实例剖析Q4年终购物季营销热点，海外大卖家是这样打造爆款的

对于营销人员和品牌商家而言，Q4永远是最为忙碌的季度，随着万圣节、感恩节、黑色星期五、网络星期一等接踵而来的节假日购物旺季，营销日程也热火朝天应接不暇。但由于节日的频繁交错和对国外文化及市场的生疏，不少国内电商卖家尤其是中小卖家感到力不从心。

究竟该如何把握不同节日的营销热点？又该如何打造爆款的营销内容呢？其实此时可以参考国外卖家的思路和做法，学习其如何把握不同日程的内容热点。

本文将通过国外商家的具体案例和外媒的热点分析，为所有卖家梳理Q4不同日程的内容营销热点，帮助卖家顺利赢下Q4大战。

（数据来源：buffer.com）

根据社媒管理平台Buffer所提供的Q4营销热点日历，我们可以看出，十月的营销热点主要集中在万圣节，而十一月的营销热点包括了感恩节、黑五和网一等其它重要时间点，十二月的热门营销节日主要是圣诞节和新年。

以下是关于Q4各节日营销热点的分析、内容思路的指导以及相关的案例参考。

万圣节是欧美最受欢迎的庆祝节日之一，也是在社媒分享最多的节日之一。据统计在2017年的万圣节，Facebook

上有50万个相关的话题讨论，而在2016年的万圣节，Twitter上关于该节日的推文超过了4100万条。

在美国。2017年万圣节的销售额达到91亿美元，超过1.79亿美国民众参与了万圣节的庆祝活动。对于营销互动而言，万圣节的参考思路可以往趣味、创意的方向延展，并思考品牌和商品可以如何更好的融入消费者的庆祝活动中。

关键词：分享乐趣、DIY教程、派对攻略

从服装制作、屋内装饰到甜食烘焙、聚会派对等，人们在万圣节期间开展各种各样的DIY活动，并且和家人及朋友一同分享节日的快乐。营销内容可以从这些热点和需求中寻找思路。

参考案例：Guinness啤酒在2015年推出了带“鬼影”杯垫的啤酒，瞬间烘托万圣节的恐怖气氛，用低成本换取了很好的反响。

而Asda超市的零售平台也推出了万圣节的主题派对的食物、鸡尾酒等系列产品来吸引大众的目光。

Facebook的调查显示，人们的假期计划最早是从11月1日开始进行的。尽管在这一阶段大部分消费者都还没开启采购模式，但却是卖家借机预热的好时机，这一阶段的营销重点是提高消费者对品牌和产品的认知度，为12月的购物大潮做铺垫。卖家可以利用Facebook等社媒渠道进行品牌产品预热，挖掘潜在目标受众的产品需求，进而对接日后的促销活动。

关键词：重定向现有客户、品牌推广、创造需求

商家可以通过邮件营销或是社媒渠道针对目标受众的愿望清单创建视频或其它内容，利用这些内容引导受众选择其感兴趣的产品。商家还可以为访问主页或是浏览视频的用户建立专门的客户交流群。不过卖家切记在引导过程中使用过于激烈或绝对的言辞。

参考案例：力士美发（Luxy Head）在去年的11月1日发布了假日发型的视频，利用该视频吸引消费者对之后大促的相关商品的兴趣。Toy Market（玩具店）则根据现有客户数据建立了客户交流群，进行有针对性的宣传和引导，最终实现销售额同比增长20%。

在西方，感恩节是和朋友、家人共度的节日时光，这个在购物浪潮开始前的节日，人们更多的倾向于放松自己，享受节日的日趣。

关键词：分享、感恩

许多品牌在这一时间点并不强调购买和产品本身，而是打出了营销内容中的“感情牌”， 如分享、感恩的主题的营销内容可以在这一阶段很好的唤起消费者的共鸣，增加品牌好感。

参考案例：可口可乐曾在感恩节推出了一则视频，内容是在感恩节共同畅饮可口可乐的各种场景，这一内容在Facebook、

Twitter社交媒体上引起了热烈的反响。

Airbnb则推出了以“家的感觉”为主题的宣传内容，传递品牌价值的同时对合作社区表达了感激，完成了一次温暖而效益及高的“公关型”营销。

Facebook的数据显示，39%关于黑五的内容出现在大促前四天，这意味着在黑五开始前一周左右，卖家应该通过内容营销建立起消费者的兴奋点。

关键词：折扣、优惠

对于消费者而言，折扣是黑五永远的主题，人们倾向于提前物色好目标商品，因此商家需要在营销内容中突出优惠这个重点。

参考案例：太阳镜品牌Blenders就曾在黑五前十天开始在推特上发布优惠消息，被消费者的疯狂收藏和转发。

Facebook的数据反馈显示，2016年感恩节假期的购物转化率高峰出现在网一（黑五的第二天）。这对于一年中最大的网购日而言并不稀奇，不过这意味着消费者爆棚的购买力以及对营销内容的相关事物的热情。无疑，诱人的报价和折扣成了所有商家的主力武器，那么这个时期的营销内容要如何出奇制胜呢？

关键词：视频内容、幕后趣闻

30%的消费者认为视频是发现新产品的最佳媒介。在2017年的感恩节周末，Facebook上关于黑五和其他相关视频的评论数超过了4.5亿。在美国，人们在节假日和周末时也更倾向于通过手机端进行购买，因此视频成为了链接购物者的绝佳途径。而除了劲爆折扣外，关于大促的一些周边或幕后趣闻反而更能引起人们的兴趣。

参考案例：亚马逊在2017年网络星期一时发布了其物流中心的小视频，为消费者揭秘物流中心的日常工作，引起了许多网友的兴趣。

Facebook的数据显示，62%的消费者在12月11日-20日期间完成圣诞节的采购，而在这之前，他们会广泛阅览网络上各种圣诞礼物指南。

关键词：礼物推荐、礼物体验

除了为家人和朋友准备圣诞礼物外，Facebook的数据反馈还指出，62%的购物者会为自己购买礼物，因此营销内容可以针对“礼物的体验感”大做文章。而社媒渠道和视频都是可以带给消费者直观感受和冲击力的媒介，卖家可以根据自己的情况加以应用。

参考案例：ZARA在去年的十二月初推出了圣诞节礼物指南和产品图册，吸引了许多消费者的目光；而冰淇淋连锁品牌Baskin Robbins则通过在Facebook上发布冰淇淋蛋糕的视频来促进销售。

Facebook的数据显示，关于圣诞树的购买和装饰的话题数在十二月的第一周达到高峰，因此12月1日-4日期间是以圣诞树为主题进行内容营销的好机会。

关键词：圣诞树、装饰

在这一阶段，人们开始考虑如何装扮自己的圣诞树，以此为主题的营销内容或者是营造节日幸福感氛围的内容通常能受到看客们的关注。

参考案例：植物园Distinctive Gardens去年的这个阶段在Facebook开展了为期三天的宣传活动，呼吁人们参加一年一度的圣诞树募捐活动，而三天内的销售额同比去年增加了2.8倍。

圣诞节期间，分享和庆祝成为了全民话题。据数据统计，去年圣诞节期间，Facebook上的相关帖子数超过8亿，其中86%的帖子来自手机端。

关键词：节日祝福、分享

商家在这一阶段的营销内容可以更多的以节日分享为主，一些温暖的图文或是有意义的视频都会受到欢迎。

案例分析：零售百货Target去年圣诞节在Instagram用简单的图片和文字表达了对顾客的节日祝福，不失为恰到好处的宣传和品牌公关。

Facebook的数据显示，在2017年12月22日至2018年1月9日期间，关于新年的相关内容占总流量的34%。显然，在这一阶段，新年成为了热门话题。

关键词：新年计划、跨年派对、新年祝福

除了新年问候外，卖家可以考虑以新年计划和跨年玩法等近年来热门的跨年仪式作为营销热点，拉近和受众的距离。

案例分析:英国运动品牌Virgin Active在去年新年之际联名21位网红，发起了21天建立运动计划的活动，受到了许多人的欢迎。

也许对营销人员和品牌商家而言，很难完全跟进上述的每一个营销日程，因此建议卖家们根据自己的产品和计划进行调整，合理分布和设定每个月份的营销热点和相应内容，在Q4实现理想的收益。

文章：郭汇雯