干货 || 这些国货美妆是如何爆发的？

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2019-08-21 03:44

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爱美之心，人皆有之。随着时代和消费理念的变化，扮靓自己、追求颜值已成为当今各类人群的重要课题之一。在这一趋势的推动之下，美妆行业也迎来了新变化。

曾几何时，一度被不少消费者“拒之门外”的国货美妆，这几年逐渐借由“网络红人”、“美妆博主”、“知名公号”等的推荐逐渐崛起。不少品牌出奇出新，常有爆款产品席卷市场，性价比更是敢与和国际大牌媲美，掀起了一波接一波的国货美妆潮。

经过十年发展，国货美妆已告别低价时代，进入了追求质感与个性的新轨道。从数据来看，以价格为主要考量因素的消费者占比已从2007年的47.6%降为2018年的25.7%。同时，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

随着国产化妆品品牌的强势崛起，本土品牌逐步夺回市场份额，数据显示，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，市场渗透率到达71%。不管是国货老品牌还是新锐国货品牌都爆发出强劲的增长实力，据今年“天猫618”公布的数据显示：589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，183个国货美妆品牌增速突破了1000%，国货的消费增速已经超过日韩、欧美成为线上美妆的领跑品牌。

国货品牌的高速增长，一方面受益于品牌近年来在配方研发、工艺、原料等方面的投入和研发积累，许多国货产品研发环节已经具备国际领先实力，在产品品质上收获了消费者的认可。另一方面则得益于消费者观念的变化，随着千禧一代、Z世代成为主力消费群体，他们在选择美妆的时候，品牌归属国不再是考虑的重要因素，许多消费者对国货美妆产品持欢迎态度，42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成消费者表示未来会再次购买国货产品，这给予国货品牌更多接近消费者的可能。

在品质与口碑的双重驱使下国货品牌实现了突破性的增长，但想要具备与国际品牌相抗衡的能力，不仅要有旗鼓相当的品质，还要具备国际品牌没有的优势，而以下三个方面则可以说是助推国货品牌逆袭的重要动力。

美妆的“颜值价格”玩法

在完美日记、Girlcult、玛丽黛佳等一批国产彩妆品牌崛起之前，市面上的包装，要么走高仿路线，要么走廉价路线。

小编观察，拿完美日记举例 —— 完美日记的包装，既没有国产化妆品常用的“花草图案”、“几何图形”元素，也没有复制国外大牌的北欧风，而是根据产品品类，设计不同风格的包装——比如与Discovery合作的“探险家十二色眼影盘”的包装，极富野生气息，画面感特别逼真，摸上去有凹凸起伏的纹路，并且是磁铁搭扣。

完美日记不仅在包装设计上不输大牌，在价格上更是牵动着消费者的心弦。

据调查，完美日记的产品平均售价是知名国际品牌的四分之一不到，旗下的大部分产品都没有超过100元，爆款单品“朱正延同款的哑光唇釉”的价格只有49.9元，还包邮费。

在过去不久的“618活动”中，完美日记在天猫彩妆类目销售总金额排行第一，它的唇釉、眼影盘、气垫都在同品类中位列第一。

国产美妆日渐受到中国姑娘们的喜爱，橘朵、TASU、VNK等多个品牌都开始走“高端设计，低价出售”的路线，价格通常在100元以上的唇釉，被国产品牌压到19.9元包邮。

国货崛起，KOL功不可没

国货崛起，离不开化妆品新品类和电商新赛道的出现。

比起传统的外国美妆品牌固守线下市场，国货率先打开的就是线上市场，甚至一些美妆品牌本身就只有线上渠道销售，如完美日记、阿芙精油都是淘品牌发家。

据相关数据显示，2011年至2016年，中国护肤品行业整体渠道格局发生了显著的变化，电商渠道有明显的增长，从2011年的6.2%上升至2016年的20.5%，专卖店渠道也由15.8%提升至18.2%。而传统渠道如百货商场由26.1%下降至18.7%；超市和大卖场渠道由34.1%下降至26.9%。消费者接触产品的渠道明显发生了变化。

以品牌升级为目的，完美日记、ZEESEA、稚优泉等开始进军视频。目前完美日记在抖音的粉丝有110.7万人，获赞数1253.1万次，“口红一哥”李佳琦为其做宣传；在长视频出名的B站中，完美日记也有3万的粉丝量。同时，完美日记还建立了UGC、PGC和PUGC的内容矩阵，便于传播。

2017年，完美日记推出的粉底液与唇釉产品突然大量出现在人们的视野当中，在B站上，从“帅你一脸毛蛋”、“宝剑嫂”等这样的百大UP主到无数小UP主都在纷纷体验、评测完美日记的产品。一时间，有人用“完美日记血洗B站美妆圈”来形容其热度。2018年ZEESEA推出了其号称“磨皮神器”的粉饼，不过粉饼作为一个快速补妆型产品，ZEESEA选择了短视频聚集区——抖音，大量粉饼测评即试用视频的中毒传播，导致现在ZEESEA的很多产品名号都离不开“抖音神器”四个字。

根据天猫公布的数据来看，2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，2018年天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。ZEASEE的粉饼也成为了2018天猫双11该品类产品中销量前三的产品。

国货美妆近年来借力互联网强势崛起，品牌数量增多，市场份额也有所提升。凭借对中国市场的灵敏嗅觉，国妆品牌在内容营销上持续发力，借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等，实现快速增长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%，占据中国市场半壁江山。

IP运营+多元化营销助力国货品牌发展

当下本土品牌在营销推广上的创新意识不断提高，营销模式不再局限于传统媒介。对比于营销模式比较单一的国际品牌，本土品牌更擅长将IP植入与社交营销相结合，懂得用跨界联合制造话题，借助IP在社交媒体上带动话题讨论，利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量，结合线上线下多维度、多渠道，打造品牌营销网络矩阵。

在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下，多元化营销模式让国货品牌赚足了消费者的眼球。而且，作为根植于本土的品牌，国货品牌更加了解国内市场热点和消费者偏好，能够快速的调整营销策略，根据消费者的需求直击“痛点”，内容营销成为影响国货品牌市场份额提升的主要驱动力。

随着国货品牌在产品研发创新领域的不断提升，国货产品的品类更替加快，与消费者的契合度不断提升，国货品牌凭借其独特的优势在激烈的“内外之争”中实现了市场份额与经营业绩双重提升，相信在未来中国化妆品行业有望迎来一轮结构格局的“洗牌”。

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