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名创优品刘晓彬：超级品牌逐浪全球，要兼顾全球化战略和本地化经营｜MBGC12期

Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2023-10-18 14:10

9 月 15日，第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」在中国·深圳顺利举办。第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。

整理 | Jennie Gao

10年前，名创优品在广州开出第一家门店，以极致性价比在零售业中突围。

10年后，名创优品的门店在全球遍地开花，成为备受年轻人追捧的生活潮流消费高地。

值得一提的是，名创优品如今已发展成一个高度全球化的超级品牌。作为出海的领跑者，名创优品早在2015年就正式开启了品牌全球化的探索，至今门店已遍布全球107个国家和地区。

那么，名创优品是如何在全球市场中打造出这种与消费者的超强链接能力？成功的背后，名创优品做了哪些工作？从名创优品身上，中国出海企业能学到什么？

9月15日，在深圳举办的第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬进行了《超级品牌逐浪全球》主题演讲。期间，Morketing Global采访了刘晓彬，更深度了解名创优品的品牌全球化战略。我们发现，在以IP为抓手做品牌升级焕新的同时，名创优品不断从产品本地化、运营本土化、营销本地化三大关键维度讲好品牌全球化和深度本土化的故事。

品牌升级初见成效，

从4个方向打造全球化超级品牌

今年是名创优品成立的第10年，也是名创优品品牌升级和转型的第1年。

在开启下一个10年的关键节点，名创优品不断思考、探索，最终确定了打造全球化超级品牌的新方向。刘晓彬讲到，“今年我们将IP作为品牌升级的抓手，将名创优品定义为‘以IP设计为特色的生活潮流品牌’，也希望以此来刷新用户对品牌的认知。”

对于如何成为全球化超级品牌，名创优品提炼出4大主要核心，分别为超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。

首先是超级符号。名创优品以品牌LOGO和开心哲学为灵感打造了超级符号“Wink”，意在具象美好传递美好，让产品变得更有温度的同时，构建与消费者更深层次的情感链接。

“我们不仅会把Wink符号用在门店的各个角落、打卡装置、员工工服，还会用一些有趣暖心的文案来与生活场景相结合，让消费者感受到我们做产品的匠心和诚意。”刘晓彬介绍，“在营销侧，我们也会放大这个符号的力量，比如疫情期间，我们在广州做了夹缝中的微笑来传递正能量，在上海解封后以笑脸不倒翁鼓舞消费者，在全国八个城市用巨型Wink笑脸来指定美好”。

其次是超级品类。在品牌升级的过程中，名创优品做了产品品类结构的优化，并且有着非常清晰的方向。“如今我们更加专注于那些能够为消费者带来情绪价值的品类，”刘晓彬表示。

一直以来，虽然在名创优品门店平均经营3000多个SKU中有95%以上是其自有品牌，但在公众的印象中一直是一个渠道品牌。为了进一步转变成自建渠道的产品品牌，名创优品在产品本身具备好看、好玩、好用3大特征的基础上进一步提炼，打造心智招牌菜，并最终确立了大美妆和大玩具两大超级品类。

大玩具主要以盲盒和毛绒公仔为代表，可以很好的利用其IP优势的同时为消费者带来情绪价值。刘晓彬在这里向我们展示了一组惊人的数据，在2023年名创优品全球盲盒销量累计超过2000万件，从中程度上说，可以称之为隐形的盲盒品类冠军。他还透露到，“今年年底将会在全球举办盲盒嘉年华，把这个品类带到更多新兴市场”。

而大美妆则主要以香水香薰以及美妆工具等产品为主。其中，名创优品与国际大牌调香师合作，推出的大师花艺香薰系列。自去年推出以来，该系列广受消费者喜欢，也为名创优品创造了不错的收益。据了解，大师花艺香薰累计营收超3000万，大师创香室系列累计营收超7000万，整个香薰品类产品的总营收超18亿元。同时，刘晓彬还提到，接下来会将东方传统审美与香薰做进一步融合，预计明年年初推出大师花艺香薰东方系列。

第三，打造超级IP。从2016年起，名创优品已与全球超80个顶级IP授权方合作，打造出约2300个IP联名核心SKU，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比、史努比等多个国际知名IP形象，并正在孵化和培养自己的中国原创IP，如DUN DUN鸡、PENPEN等。以上种种动作都可以看出，IP战略是名创优品品牌升级中的重要一环。

然而，面对市场上众多的IP联名产品，想要让消费者愿意为自家的IP联名产品买单，选对IP很关键。

在IP合作的选择上，名创优品有一套指标。在采访中，刘晓彬分享到，除了关注一个IP在全网的声量和热度以及粉丝基数外，很重要的一点是要衡量IP的稀缺性。一些头部IP虽然市场成熟度很高，但在同一品类做了很多授权，就变得不那么稀缺了。所以，名创优品会更倾向于选择一些比较有特色，或者能给到独家合作和开发独家图库的IP。在拿到版权方的独家图库后，名创优品会结合产品、材质、形态等做IP深度的创新融合设计，最大程度去区别于与这个IP联名的同类型产品。

最后，超级门店。名创优品门店分为全球旗舰店、全国旗舰店以及城市旗舰店/形象店。截至今年6月30日，名创优品全球门店达5791家，海外门店为2187家。尤其是在疫情3年期间，名创优品逆势扩张，在意大利、西班牙、英国、法国等等国家内重要城市的地标式商圈都开设了品牌旗舰店。

今年，名创优品将持续推进大店战略，来助力品牌升级。接下来国内千平以上的超级门店，以及遍布全球核心商圈的旗舰店都会持续开放。

为了推进大店战略，名创优品不仅开出直营店供加盟商参考，还出台了一系列有利于加盟商拿大店的政策来保驾护航。比如，在太原的DUN DUN鸡主题店无论是门店设计还是营销活动上，公司总部都提供了很多支持。“以前加盟商担心拿大店成本高会没有信心，但现在我们已经证明了大店是可以赚到钱，并且能赚很多钱，所以加盟商们也很愿意很跟进，”刘晓彬在采访中说到，“品牌升级会惠及所有门店。反过来看，当我们的门店覆盖度越广，投入品牌营销的收益回报也会更多。”

全球化战略，

引领名创优品迈向超级品牌

对于新消费零售品牌来说，出海是迈向超级品牌的必由之路。

过往10年，中国品牌出海已成大势。但如今海外市场环境已经发生了翻天覆地的变化，用过去铺货逻辑做海外生意显然行不通。在当前阶段，中国品牌出海的命题已经变为品牌化和本土化，也即，打造一个在海外受到当地消费者认可的品牌。其中，最大的挑战在于如何做到Global + Local。

Global是从战略的角度出发，在战略上要瞄准海外市场。但在业务落地时要思考Local（本地化）的问题。对此，刘晓彬表示，“要基于本地消费者的洞察，去推出适合本地消费者的产品，再使用运营手段与营销方式来与消费者沟通，从而经营品牌。”总体而言，构建名创优品成为全球化超级品牌的三个关键分别为：产品本地化、运营本土化、营销本地化。

产品本土化层面，名创优品吸收全球各地兴趣元素，打磨本地化产品。

在全球不同市场的门店中，名创优品的产品品类结构占比是不一样的。比如，在印度，香薰蜡烛非常畅销。东南亚地区考虑到当地自然和人文的因素，所以彩妆产品要注重防水性。在中东地区，人们穿着黑袍，没有方便携带东西的大口袋，所以打造了小口袋湿巾。在北美和欧洲，根据当地的节庆和人文特色专门设计了节庆公仔等等。

除此之外，名创优品在全球招募创意人才，设立全球设计中心，并与各地设计院校合作，不断打造出符合当地消费者品味的本地化产品。

当然，罗马不是一天建成的，名创优品对产品本土化的理解也不是一蹴而就，而是在一次次碰壁中总结经验，不断优化调整。刘晓彬分享到，“最早名创优品是全球一盘货，曾经出现了诸如把冬季产品发到热带国家或者把中国称重标准用于美国体重计上的失误。这些时刻提醒我们团队要理解本地市场，要做到产品本土化”。

运营本土化主要体现为，基于对本地市场洞察，组建海外市场本地团队，打造经营特色。

具体来看，在海外的门店经营上，从店长到区域经理等等都是雇佣本地的团队。其次，注重本地节庆活动。比如，在欧美的圣诞节、印度的排灯节期间都会推出相应的营销活动，并推广当地人喜欢的产品。针对东南亚许多地方的人很少有储蓄的习惯，在每月的发薪日做促销活动。此外，在不同的市场打造本地特色门店。比如，在印度尼西亚打造热销拖鞋墙面，在美国门店设立本地零食区等等。

营销本地化层面，以内容中台赋能海外社媒营销，并拓展本地KOL合作。

一方面，名创优品打造了强大的内容中台来提供日常素材供给。在中台分发素材后，当地团队会通过各种本地化的营销方式吸引当地消费者参与各种各样的二创，不断激发用户共创海量内容。

另一方面，名创优品拓展本地KOL合作，带动品牌曝光。比如，在纽约时代广场全球旗舰店开业期间邀请了大量本地KOL参与，在23个市场与大量本地KOL、KOC合作打造钻石盲盒营销活动，打造印尼香水挑战赛，并启用当地的香水代言人。

除此之外，名创优品还将国内成功的营销经验复制到海外市场，打造沉浸式的IP主题店。在美国，名创优品打造了芭比主题店，引领粉色消费潮流。可以看出，利用线下主题门店优势和IP资源，名创优品正在为全球粉丝带来不一样的消费体验。

结语

10年时间，基于深度本土化与深度品牌化能力，名创优品在全球范围打造出一个全球化的超级品牌，并建立起与消费者的紧密链接。而这正是当前出海企业常常探讨的问题，在出海新阶段如何高质量出海。某种程度上，在中国企业打造品牌全球化的征程上，名创优品确实能够给后来者带来更多的想象和启发。

中国营销海外市场

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