深度干货 | 全盘追踪独立站卖家如何以“内容创意+品效销”，拿捏电商新形态？
25626月15日下午，TikTok for Business 携手易点天下旗下商业智能数字化营销平台Cyberklick、 店匠科技（Shoplazza），成功举办了「TikTok for Business 出海营销启航会 x 易点天下 Cyberklick 电商专场 」直播活动，并邀请GoodSpy同期参与。本期活动以“创意营销成解题关键，独立站卖家如何有效提升品牌力”为主题，多维解码跨境电商新形态。
现场精彩，在此特别回顾~
洞察|TikTok全球好物阵地
TikTok作为当下市场的现象级蓝海流量池，以更大的流量入口，更互动新颖的展示形式，实现月活突破10亿的市场数据表现（截止至2021年9月）。同时，以更流畅的购物体验和更为简单的业务流程赋能品牌全球化。
如今，全球电商市场仍然呈现成长趋势，从市场以及用户的行为分析来看，美国和英国两大市场增速相对较高。预计今年，美国市场的电商收入将超9000亿美金，英国则是将近2000亿美金。虽然整体零售线上和线下还是有差距，但是，线上交易额和比例正在逐渐上升，通过手机端完成交易的行为更为普遍。对于出海品牌和电商非常关注的东南亚市场，也同样呈现增长趋势，预计今年收入会超过1200亿美金。
从电商市场份额排名来看，印尼最为靠前，越南和泰国则分别排第二第三。2021年最高GMV也是印尼市场 。用户购买力方面，泰国第一，印尼为第二。
说到消费品类方面，英国和美国两大市场的热门品类以流行时尚商品、消费电子产品、玩具、手作DIY、家具家居、美妆日化品相关品类为主。从市场特点也会发现，书籍、电影、音乐之类的文艺商品备受偏爱。而东南亚则以消费电子产品为市场大头，占了超4成的电商收入，其次是时尚品类、玩具、DIY、美妆，以及家居家具。
用户购物习惯方面，对于英美用户，除了用搜索引擎、品牌社媒、网站、电商平台之外，也会通过评价宣传，结合品牌和产品价值评估购买。同时，优惠券之类的活动营销也在很大程度决定着购买决策。因此，黑五和圣诞节这两大营销节点，是品牌主不容错过的大促节点。
对于东南亚本地市场，Mega Sale是非常推荐借势营销的一个大促节点，而东南亚网民更偏向通过社交媒体来查找品牌和产品信息，社交电商渗透率和市场份额呈现持续增长趋势。通过社交媒体获得品牌产品信息后，能直接在平台上实现一站式购买，这也是目前电商的一大趋势。
策略|品效销协同新营销
随着全球移动互联网、社交新媒体、消费需求升级转型的逐步深化，DTC 品牌成为了众多出海企业数字时代转型的热门选择。易点天下品牌广告负责人李娇首先从市场困局引入营销破局。
她提到，当下卖方市场在向买方市场变迁，消费需求也变得更加品质化、个性化、服务化。同时，媒介环境信息分散也致使品牌在成长过程中陷入营销低迷和流量困局。应对以上困局需要回归营销的本质，以全渠道覆盖、全形态触达、全周期运营、全素材展示，建立“品效销协同”新营销体系，实现突围破局。
锦囊一：生产&实施多元化内容，积累品牌核动力。
在这个短视频和直播盛行的时代，内容是一切营销传播的本质。内容策略需要在兼顾温度和厚度的基础之上，补充加入实际转化销量这一考量因素，这才是优质且有效的内容。并对此进行实例分享，深入印证了在营销过程中，以多样化形式持续输出新创意，保持丰富新颖的内容与消费者持续沟通，才不会让消费者出现倦怠感。
锦囊二：以多元&高效布局传播渠道，提升流量成效率。
以多元化形式逐步深入与消费者的沟通，同时建议搭配品牌项信息流广告，以最优的CPM快速覆盖目标消费者，以付费增粉的形式快速为企业号引入流量。基于内容与匹配场景，形成全网域、多场景的规模化分发，最终高效触达目标消费者，提升流量成效率，沉淀更多的品牌资产，实现量变到质变的转化。
锦囊3：建立及时、周密的销售转化机制，实现营收的最大化。
当下的消费者从接收内容信息，到购物欲望提升，再到购物冲动冷却，这个过程时间越来越短了。因此，建议在信息分发的同时，统筹铺设多销售入口，无论是TikTok Shop链接或独立站链接，都能够快速的承接消费者即刻购买的欲望，促成购物转化，让消费者所见即所得。使得销售端口从最初的只在“末端等待”到现在任何营销层面的“随时主动出击”，最大化的提升营销效率、降低营销成本。
创意|内容创意赋能
当下市场中，单一化的创意已经不能够吸引用户的停留和目光了，因此需要结合商品力和内容力，深挖更多不同的创意类型。同时结合各种大促节点，以更原生化的内容展示驱动营销增长。
谈到今年的创新趋势，可以总结为三个关键词：真实、有效、刺激。也就是说，首先回归本性需求，建立符合消费者行为趋势变化的产品矩阵，以差异化的营销内容触发消费者心智。
如今营销进入3.0时代，品牌希望能解码 “创意-人群-渠道”对应的关系，因此需要在营销层面落实高质量，低成本，高效率的内容工程，在具备内容意义，感官刺激和内容互动的三大吸引力的基础之上，搭建品牌自身的内容生产。
延伸到内容制作方面，需要以针对性，差异化的紧凑内容策略促进产品的增长。对更优质的内容进行层层叠加，并根据不同的广告形式，遵循不同的创意关键，深挖产品利益点优势，以强视觉化，强内容力，以及“美直奇名热趣”的创意素材风格讲述品牌故事，最终达到突破内容同质化的瓶颈，解决创意水土不服的问题，以创意数据的增长赋能品牌方以及广告主沉淀内容池。
关于素材内容的生产与分析优化，从制定差异化方案，到创意产出至优化迭代，形成一套完整的闭环。整合各个类型的素材效果进行创意成效分析，不断分析迭代优质的创意内容库，主要分为三个部分：根据内容类型将创意标签化，根据测试的结果将素材效果进行质量归因分析，周期性输出创意汇报，沉淀优质内容库。
运营|独立站正向循环价值
在分享之前，Kiki以“如何借助TikTok达成商业模式上限？”这一问题引出可以承载流量绝佳方式的独立站模式。并从低成本流量测试和低成本广告测试两个方面深度解析了独立站正向循环模型。而TikTok作为定位精准，价格合适，不可多得的流量来源，其结合独立站模式的现实意义，可以从如下三个关键词来总结：多元流量、变现收割、长尾价值。
在这之前，店匠科技（Shoplazza)以始于流量导入-独立站-转化下单-弃单召回-客户留存-再营销，构建全流程销售闭环，提升流量转化。以赋能管理、高转化率、开放生态、安全稳定的专业解决方案，极致提升运营转化效率，连接独立站上下游，创造安全高效稳定的店铺环境。
圆桌环节
Q1：疫情影响之下，当下独立站卖家呈现什么特点？市场中还有哪些新发现？
Cyberklick/营销视角：
首先，从业务前端感受到的客户的需求变化可以概括为两个方面：
1. 单一的平台内竞价引流需求Down，内容营销需求Up。
越来越多企业开始选择建立社媒窗口，与消费者近距离直接互动，建立深刻的印象认知，提高品牌知名度，实现自有私域资产沉淀。除此之外，红人激发购买兴趣助力营销事半功倍，寻找与自己品牌相符合的海外红人，以更动态的形式展示产品细节，带来的流量和销量将更为可观。
2. 精品垂直站、品牌站打造需求不断。
流量成本的上升，使得越来越多的客户开始选择以精细化运营打磨自己的站点。首先从专注某一领域或为此领域周边产品深度开发的精品垂直站来谈，其定位明确、受众清晰、产品间互相关联的特性，高效支撑转化率的提升。而品牌站可以明确表达自己的价值倾向，以用户需求和用户忠诚度为中心，持续输出与沟通，以价值观为主导搭建品牌意识。
那么深入营销解决方案中，对每个营销周期侧重的运营策略也有如下建议：
• 探索期：通过沉浸式短视频捕捉转化漏斗最上层的用户，吸引用户和品牌的互动；借助红人营销打造品牌和红人的联结，制造品牌曝光；竞价广告以购买为导向进行精准定位，促成目标转化。
• 增长期：账号内容可以加强内容互动性，根据观众的接收表现以及红人本身的定位进行筛选。同时，参考竞价广告积累数据提升投放效果，最终达到以购买为导向，进行中下层漏斗的受众定位。
• 稳定期：品牌广告在这一阶段专注于全营销漏斗的用户获取。同时，也需要兼顾中下层漏斗用户的留存，以更多话题热点的创造和多样形式的营销活动进行拓展，最终实现效果与量级不断增长的成效。
GoodSpy|选品视角：
疫情的影响导致海外用户购买习惯和购买需求的转变。从品类来看，主打家庭娱乐类的智能家居产品在北美市场是热门的品类，相关产品如电玩、智能音箱、投影机等稳居 GoodSpy投放榜头部。这也折射出用户在后疫情时代，对居家娱乐的需求提升。
延伸至选品策略，更推荐的模式是在挖掘潜力爆品后，再多一层思考，思考产品爆点的逻辑。
比如对于智能家居类的产品，可以看到，在因为疫情影响下，大家居家时间变长，带动了智能家居的需求增加。进而需要深度挖掘不同居家场景下用户多样化的需求，从而找到满足其需求的产品，例如针对电玩爱好者的游戏设备，满足年轻人娱乐的智能音响，让家务活更轻松的智能扫地机等等。
Q2：如何以创新营销模式，推动商业全链路增长？
Cyberklick/营销视角：
品牌营销，内容营销是一个值得深耕和探索的赛道，需要不断打磨和沉淀，才能找到自己最适配的营销方法，来自Cyberklick的嘉宾结合多年经验分享了三点Tips：
1. 重新构建与消费者的沟通方式，建立长期、稳定的关系，以短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下的方式推动营销增长。
2. 注重内容营销，打造品牌社区，抓住机会及时布局社媒电商，为受众量身打造现场购物体验，扩大生意池子。
3. 钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区，尽可能在每个社会面突出品牌差异化及品牌价值。
除此之外，更深入不同国家本地化的素材将更容易被目标市场接受，因此，需要结合本地化需求，打造独特的运营模式。
首先在电商方向，目前市场的热门形式有：短视频、直播、小店。信息流视频广告产品也非常丰富，可以利用Spark ads和红人直接进行联动，带来更原生的营销体验；也可以结合DSA，达到广告千人千面的展现形式，直播形式也可以搭配Live Shopping Ads和小黄车，增强实时转化。
GoodSpy|素材视角：
在创新营销环节，优质，原生性好的素材起决定性作用。
首先，爆品素材有很强的参考性，可以基于爆品素材创意再创新，或者聚焦某一行业，对投放营销上的流行玩法进行拆解。
另外，定制本土化素材也是提量的关键，如欧美素材上妆容通常较厚重，走性感、高调风格；而日韩则流行甜美、可爱的学院风。
那说到找素材的关键指标，投放时间长，持续放量效果较好；近期曝光量高，说明素材的爆发力优质；转赞评这些活动数据也是素材质量的很关键因素。
此外，将时间维度和曝光量级进行综合考虑，素材有买新不买旧的投放规律，通过算法建模，可以获取一套广告活跃指数，由此显示出投放新鲜度越好，曝光越好，这是我们所认为的更优质的素材，可以着重参考和分析。
以上行业专家从用户洞察、品牌塑造、里程碑营销、本地化创意等多维度的深度解析，希望帮助各位跨境广告主站在短视频营销的新风口，抓住机遇，在激烈的竞争中脱颖而出，实现全链路增长！
易点天下旗下商业智能化数字营销平台Cyberklick电商运营团队具备出色的BI数据分析和平台对接能力，集成战略咨询、营销、运营、创意、数据分析等一站式服务，可满足外贸工厂、独立站卖家、平台卖家、品牌卖家从选品、建站到投放运营等多样化服务需求，以优质的服务能力和行业口碑，助力优质企业实现海外业务的飞跃式拓展。
