冷门工业品+杂货铺模式，上海卖家，闷声卖了40亿
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
MRO工业品，是一个相对冷门又重资产的品类，让许多卖家敬而远之。
上海卖家焦如宝看上了这一冷门的赛道，依托亚马逊、DTC独立站等渠道，实现了一年40亿元的收入，并将SKU铺到2万多种，产品卖到200多个国家。
焦如宝用“工具杂货铺”的模式，推出其出海品牌VEVOR，围绕着一群35岁以上、有院子、爱修车的中产男人的DIY需求，一点一点做到了今天的体量。
在MRO工业品这个“B端老品类”上，VEVOR如何在C端跑出增长曲线？与欧美老品牌掰手腕的过程中，VEVOR的长处和短板在哪里？（下文将具体分析VEVOR在亚马逊、独立站、TikTok、社交媒体等渠道的表现）
01.
用“杂货铺”思路，干到40亿营收
2007年，焦如宝在上海创立了司顺电子商务公司。一开始，他做的是服装生意，在上海跨境圈小有名气。
在与客户的深入交流中，焦如宝发现了一个被其忽视的大市场——MRO工业品。
MRO工业品，是一种“非生产材料”，与之对应的是“生产材料”（PM，Production Material）。
以一家服装厂为例。该工厂要做服装，就要采购面料。面料虽然也是工业品，但因为它是“生产材料”，所以它不是MRO工业品。MRO工业品的关键词是“非生产性物资”。（可参考《MRO工业品，又一个狂飙的亚马逊“黑马类目”》）
那么，这家服装厂会用到哪些MRO工业品？假如服装厂的一台机器坏了，要更换一些齿轮、密封圈、管子等，在作业过程中，又要用到扳手、焊接设备、角磨机等，那么，这些“材料”（齿轮等）和“工具”（扳手等），就是MRO工业品。
总结说来，MRO工业品，就是在Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）三个场景用到的“材料+工具”（非生产性），其对应英文单词的首写字母，就是MRO。
焦如宝盯准的，就是MRO工业品在跨境电商的机会。
焦如宝发现，MRO工业品具有易损耗、需求多、高复购的特点。欧美人工成本普遍高昂，请人来修水管、修车、粉刷墙壁、焊接、装设备、搬机器等，往往要花一大笔钱，因此，欧美人养成了“能自己动手就绝不求人”的DIY习惯，由此催生了一个庞大的MRO工业品市场。
多年以来，欧美传统的MRO市场，被少数大型品牌主导，包括Grainger、Fastenal、Wurth等。这些大品牌的工具，局限于制造业、运输业和建筑业等传统的B2B领域，习惯把重心放在大客户、大订单上。相比之下，对于数量庞大而零散的C端用户的需求，这些品牌关注得相对较少。
然而，普通家庭手工爱好者、个人修理工、DIY玩家的“C端需求”，积沙成塔，也催生了一个越来越大的市场。Foresight资本一位投资经理就表示，在欧美国家，B2C MRO占据了整个市场的40%。
焦如宝观察到，MRO工业品在零售端的价格往往较高，且更新迭代缓慢，与此同时，MRO大品牌主要在线下门店进行销售，而线上市场仍处于相对空白的状态。
基于这些观察，焦如宝决定从“MRO的C端线上用户”入手。
2013年，焦如宝正式推出MRO工具品牌VEVOR，围绕汽修、庭院、家装等方向，推出了丰富的场景化工具，包括高枝锯、喷雾器、干墙升降机、焊机、食品处理器等。
在美国，35-55岁中产男性是DIY文化的主力军。他们有房有车，愿意在家里添置一套趁手的工具，主要看重产品是否足够专业、耐用和靠谱。
VEVOR的品牌定位，就是瞄准了这群讲究参数、讲究细节的用户。
而在产品设计上，VEVOR着重围绕用户的真实使用场景来反推设计，例如，一款售价58.99-99.98美元可伸缩水管，曾在TikTok美区爆火，VEVOR就是从北美用户的真实需求出发而设计出来的。
北美多地气候多变、住宅区院落面积大，传统水管不仅笨重，而且冬天容易冻裂。VEVOR根据用户反馈，做出可伸缩、耐候性强的版本。产品一上线，很快击中了用户痛点，并迅速转化为销量。仅在TikTok美区，一年时间便售出约4万件以上。
一开始，VEVOR就没有把自己当成一个“只做几款工具”的品牌，而是朝着“把所有能卖出去的MRO工具设备，都做一遍”的目标前进。
虽然VEVOR做得东西虽然杂，但都聚焦于MRO工业品，是一种“杂而专”的品牌定位。
不过，这一铺货模式，给VEVOR带来了两个难题，一是品类杂，二是库存重。为了解决这一问题，焦如宝早早便开始押注海外仓。
2015年，VEVOR的SKU已经逼近1000个。为了让这么多商品能快速送到用户手中，VEVOR把95%以上的产品都转向海外仓直发。
工具类产品不像快时尚产品，其用户更在意物流时效，比如家里等着维修管道的消费者，很在意工具什么时候送达，一旦物流掉链子，退货率和差评就会席卷而来。
事实证明，焦如宝赌对了。VEVOR的全球营收持续攀升。
据司顺公司官网数据，到2017年，VEVOR的全球营收已经突破6亿元；2021年，全球销售额突破40亿元。
截至目前，VEVOR的SKU已经超过2万，产品销往全球200多个国家和地区，在16个国家设立了60多个海外仓。
在销售渠道上，VEVOR铺向了亚马逊、eBay、独立站、TikTok等平台，并实现了较快增长。
02.
亚马逊：VEVOR密集占据畅销排行榜
一张工作台、一把高枝锯、一卷空气软管，VEVOR靠这些不太起眼的工具和材料，在亚马逊北美站站稳脚跟。
卖家精灵数据显示，最近30天，VEVOR父体销量排名前200的ASIN（有时候包含部分竞品ASIN），总销量48万单，预估总销售额达3526万美金。
数据源/www.sellersprite.com
在细分市场，VEVOR打了一场“畅销榜持久战”，多款产品在不同细分类目中占据了销量Top1的位置。
例如，工业机械类目的不锈钢工作台、家用电器类目的壁挂式风扇、园艺类目的手动高枝锯、汽修设备类目的可伸缩空气软管卷盘等，频繁位列亚马逊Best Seller排行榜的榜一榜二的位置。
以一款热销的园艺工具（高枝锯）为例，该产品主打高处树枝的修剪，也可用作手持锯，修剪低矮的树枝、灌木和原木。
自上线近2年来，年销售额更是翻了数倍，从2023年的48.9万美金，一路飙升至2024年的240万美金，稳居亚马逊细分类目（Manual PoleSaws）Top1。
不过，「品牌亿观」观察到，虽然该产品的销量遥遥领先，但在细节打磨上存在不足，部分1星的VP评论指出了产品的一些问题，比如，包装没有任何的组装说明；手柄用料单薄，感觉很脆弱；刀片锋利度与宣传不符，即使切小的树枝也要使出很大的劲等。
从流量词分布方面来看，该产品基本上由自然流量出单。卖家精灵数据显示，402个流量词中，自然流量占比达95.27%，而广告流量仅为15.67%（含部分自然流量词）。
需要注意的是，该产品之所以能稳居类目销量榜首，还有一个重要的原因，包括高枝锯在内的多款核心产品（如户外抽屉垃圾箱、除草垫、壁挂风扇等），已经成为亚马逊自营产品。换言之，VEVOR将这些产品卖给了Amazon Retail，变成了由亚马逊官方直接销售，这样一来享受到了亚马逊的流量、权重等方面的支持。
然而，成为亚马逊自营产品后，VEVOR面临产品定价和利润将受限，资金回流慢，产品质量要求更高等问题。
比如，VEVOR需要以批发价供货给亚马逊，利润率通常比三方卖家模式更低。同时，终端售价由亚马逊掌控，VEVOR失去了自主定价权。
从长远来看，VEVOR需要在“品牌自营”和“亚马逊供应商”之间找到平衡点。
03.
独立站：VEVOR用付费流量赢得了排面
最近3个月（2025年1月-3月），VEVOR独立站访问量超2200万的访问量。在这一数字的背后，是一群有动手能力的中年铁汉在撑场。
「品牌亿观」了解到，在国际市场上，VEVOR有一批打法相似的对手，包括Zoro、Harbor Freight Tools、Goplus等。
其中，Harbor Freight Tools是其在北美市场最直接的竞争对手，供应电动工具、手动工具、焊接设备、汽车维修工具等。
图/Harbor Freight Tools独立站产品
凭借1500多家门店和高性价比工具，Harbor Freight结合了线下网络和会员体系，把服务做得更加本地化，相比之下，VEVOR则主要依托海外仓和电商渠道，走一条纯线上的扩张路。
Northern Tool+Equipment则专注于工业级设备，产品覆盖发电机、柴油分离器、高压清洗机等重型机械。相比VEVOR的大而全，Northern聚焦在耐用设备领域，更受B端客户的青睐。
图/Northern Tool+Equipment独立站产品
从总访问量来看，VEVOR虽然不敌行业巨头Harbor Freight Tools（1.23亿），但已经和Zoro（1321万）、Northern（1292万）等竞品有了扳手腕的底气。
从流量结构来看，VEVOR的打法出现了“两个极端”，并且和这几个传统工具品牌不在一个频道。
其一，VEVOR在广告流量方面烧了大量的钱，以带动其独立站整体流量。有关数据显示，截至2023年，VEVOR独立站每月的付费搜索费用近20万美元，高峰时期达53万美元；
其二，Harbor Freight、Zoro这些老玩家，更多是靠品牌和复购，流量有一半以上来自直接访问和自然搜索，而VEVOR的自然流量成垫底的存在。
今年一季度，VEVOR独立站有30.64%的流量来自付费搜索，远高于Harbor Freight（3.32%）、Northern Tool（10.64%）和Zoro（19.76%）。然而，其在自然搜索方面的占比却是最低的，只有13.41%。
此外，VEVOR的社交媒体引流占比达13.02%，这一占比几乎是Zoro的4倍、Northern的1.6倍，甚至超过有庞大线下门店的Harbor Freight（7.44%）。
整体来看，VEVOR独立站不仅在Google投放了大量广告，同时也在TikTok、Facebook上玩得很猛，很多流量是靠短视频带来的。而且，VEVOR更像是在“盘活流量”，而非沉淀品牌。
从用户画像来看，VEVOR是一个“中年铁汉”占主导的品牌。其独立站超六成都是男性用户，而且年龄主要集中在35岁以上。
其中，45-64岁人群合计超过42%，这类用户一般都具备一定的DIY动手能力，比如自己动手修车、搞家装，或者是开小工坊、修理店的老板。也就是说，VEVOR的主力军不是来“淘便宜”的年轻人，而是“有场景、有预算、也知道自己要什么”的成熟群体。
从Top10用户来源国看，美国是其主要市场。VEVOR近七成的用户来自美国（68.44%），远高于芬兰（2.65%）、葡萄牙（2.56%）、匈牙利（2.53%）等国家。
这意味着，VEVOR在海外仓建设、物流时效、内容投放等，基本都围绕美国这块大蛋糕下功夫，而其他国家的占比都在2%左右，更多还只是“顺带做做”的阶段。
这一用户结构，其实也解释了VEVOR为什么内容打法偏“教程+测评”，而不是一味做酷炫短视频。对它的目标用户来说，吸引力最大的不是潮流包装，而是“这个东西能不能解决我的实际问题”。
04.
社交媒体：不追爆款，闷声干成TiKTok小店大户
社交媒体为VEVOR独立站贡献了13.02%的流量，这一占比几乎与其自然搜索（13.41%）持平。
「品牌亿观」了解到，VEVOR在TikTok、Facebook、Instagram等主流社交媒体，粉丝总量已突破75万。
这个体量，放在主打中年DIY人群的工具圈里，并不逊色。相比那些靠酷炫视频，出圈的消费电子品牌，它并没有那么热闹，但胜在“精准”和“实用”。
Facebook和TikTok这两个平台，是VEVOR在社媒营销的主要阵地。其中，Facebook为其独立站贡献了60.69%的社媒流量。这两个平台不仅贡献了大部分的粉丝（分别有35.3万、33万粉丝），还覆盖了两类典型用户。
一类是25岁以上、动手能力强的成熟用户，他们喜欢泡在Facebook群组里聊家装、修车、车库改造等。
Oberlo数据显示，2024年的Facebook用户中，25岁及以上人群占比达77.9%，这与VEVOR独立站的用户画像有较高的重合度（25岁以上占比77.47%）。
另一类则是习惯在TikTok上刷短视频，学工具、家装等教程的DIY达人。The Social Shepherd（2025年）报告指出，超过60%的（18-34岁）用户会基于TikTok的内容，产生购买行为。
这一趋势，对VEVOR这一垂类的“DIY消费”，起到很大的推动作用。
在TikTok上，VEVOR没走酷炫路线，它更像是工具圈里的技术流up主，发布一些“把产品说清楚、操作讲明白”的实用视频，这些视频不求流量爆点，但胜在真实、带货效果稳定，常常能顺手卖出去一堆钳子、焊枪和打孔机。
比如，一条视频展示了，一款用于修复汽车钣金凹陷的工具，吸引了近500万次的播放，以及8000多个点赞。很多用户在评论中询问价格和购买渠道。
基于在TiKTok上的良好表现，VEVOR早早重仓多个TiKTok小店，并在短短几年内做出了累计超过5400万美金的销售额。
和亚马逊一样，美国同样是其TiKTok小店重点布局的市场。然而，VEVOR在TikTok上并不依赖“广撒网”，而是集中火力打出两条主力通道。
目前，VEVOR在TikTok美国站，已经运营了4个本土小店。但真正撑起“营收大旗”的，只有vevor store和vevor shop，两个小店。
前者以4182万美元的预估总销售额稳居榜首，后者也累计做到1104万美元，撑起了其在美国市场93%以上的整体销售额。
整体来看，VEVOR已经在MRO工业品类目，占有重要的席位，但要与美国本土的老牌MRO一较高低，尚需时日。
与此同时，VEVOR在运营过程中，也遇到一些问题。据《华盛顿邮报》报道，2024年，VEVOR被指控“操控评论”，VEVOR将同一款商品分拆成多个链接，评分从2.5星到4.5星不等，借此规避负评。
一位美国匿名卖家，收集了1500多个重复上架案例，并向美国多地监管机构举报。而亚马逊虽然收到投诉，却未作实质处理。
