2026在TikTok做品牌电商：规模做大后，如何被更多潜在消费者看见

2026年，从消费品行业来看，全球生意大盘保持增长，线上渠道依旧是其中的核心引擎，出海商家持续贡献着重要增量。

在 TikTok for Business 9月10日举办的“2026 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会”上，平台分享道：TikTok 庞大的用户基数和更优质的营销解决方案，让越来越多商家加速拥抱平台；与此同时，很多出海商家开始有意识地建立自己的品牌，营销投入也随着生意规模同步增长。

这两年，越来越多出海商家把 TikTok 电商作为经营的主阵地之一：达人种草、日常直播这类内容方法，能帮商家在短时间内就把一款新品做成爆款，稳占类目前几名的位置。广告带来的精准流量，在商家生意里的支撑作用也越来越明显。

达人种草和日常直播能触达的人群终究有边界：一款商品在头三、四个月能触达的用户，往往会是同一批人。做到类目前几名之后，不少商家开始思考下一个问题：怎么找到更多新的消费者，突破当下的生意规模。

在峰会上，TikTok for Business 给出了2026年的六大增长机会——新商品、新素材、新体裁、新人群、新国家、新渠道。其中“新人群”这个机会点，正是这道题的解法之一：当商家所处的品类格局、生意规模到达稳定态后，从尚未被触达的消费者入手，挑战本土经营多年的优势品牌、打造品牌的护城河。

不少 TikTok 电商商家的起步逻辑相似：凭借达人种草、日常直播，快速把一款新品从零做到有稳定销量。这类方法的效率来自对已验证效果人群的反复复用，用得越久，越容易固定触达同一批人。

开拓新品、丰富内容、优化素材，是多数商家行之有效的破圈方法，而对于品牌型商家或者希望打造品牌的商家来说，还需要考虑人群资产的沉淀。TikTok for Business 提到，不少商家会在生意到达一定规模后主动提出：希望搭建品牌影响力，沉淀用户心智，提升复购；而且不止布局 TikTok，还同步做 DTC 独立站，希望品牌价值能够外溢到其他渠道。

补上品牌这一课，核心要解决的课题之一是人群资产的积累。

第一步，是识别品类人群空间：对标竞品情况，理清品类购买人群、品类种草人群、类目潜在人群这三类受众分别是谁，看自己在其中的渗透水平。什么时候才该往下走？TikTok for Business 给出了参考的判断标准：“如果竞品渗透率15%，自己只有8%，还不用急着做品牌，优先把人群和产品优化到位，这部分还有提升空间；等自身渗透率已经接近竞品，还有增长诉求，再进入下一步。”

下一步是拆解链路，找到优化点：看这三类人群里，哪一部分渗透率明显偏低、跟竞品差距最大。找到差距之后，借助 TikTok Market Scope 等工具，锁定具体的增量机会。比如，一家品牌的竞品购买人群里，将近三成来自高消费年轻群体，竞品在年轻群体的渗透率能到60%，自己的用户却还是以年长人群为主，年轻群体渗透率只有20%到30%；如果投放素材还在主打低价，就很难触达年轻客群。

锁定目标人群之后，就要靠达人素材加热和搜索承接，放大破圈价值。触达路径主要有两条：一条是对比自身和竞品的达人结构，通过 TikTok One 找到能覆盖目标圈层的合作达人做种草，再用 Branded Search Hub 承接由此产生的搜索需求，在网页、店铺或直播间完成转化。另一条是衡量效果：结合 Full Funnel 营销漏斗，分析品牌不同营销目的及对应的核心指标表现，找准优化方向。

诊断和触达都理清楚之后，最后是具体的执行配比：

• 针对日常上新，品牌广告产品配比建议是 TopView 占20%、Brand Consideration Ads 占45%，这两者以种草规模、成本和效率为核心指标，同时搭配 Video View 占15%、Traffic 占20%，用来衡量声量和搜索表现。

• 大促打爆阶段，配比向 Brand Consideration Ads 倾斜，占到80%，Video View 占20%，核心指标也从种草效率切换成新客成本和新品 GMV。

  
  

把这两个阶段的节奏跑通一次后，商家可以总结持续复用。据悉，目前已经有很多商家验证了这个方法：上新阶段以达人内容为主，大促打爆阶段搭配品牌 IP，借助 CPS 降低 CPM，快速拓展全新人群并完成转化。从数据看，品牌广告触达的人群和商家原有人群的重合度很低，新用户贡献的新增生意占比极高。

TikTok for Business 的方法论落进具体商家的经营里，会是什么样子？跨境服饰头部企业子不语，在峰会上分享了自己的经历。

“2026年上半年，我们在 TikTok 上跑出了超6倍的生意增长。”子不语在现场提到，“根据我们最新发布的财报，TikTok 业务在集团整体营收占比，从原本的2%提升到了10%。对于一家上市公司而言，开拓全新渠道、打造第二增长曲线，同时降低整体业务对单一货架电商渠道的依赖，对我们整个集团的生意模型和长期健康发展，有着至关重要的意义。”

品牌广告的必要性，是子不语在今年真正感受到的。“我和头部商家深度交流后了解到，当一款商品的达人圈层、固有人群覆盖完毕后，如果不做品牌广告，就无法实现人群破圈。”子不语方面坦言，公司的品牌后台人群画像“长期固定在35-45岁，想要拓展18-25岁年轻人群非常困难，年轻达人也不会主动适配我们的成熟风格单品”，而品牌广告，是最快实现人群破圈、扩充新人群的方式。子不语方面提到，行业头部商家的品牌广告和自动化投放比例能做到4:6，“这个数据让我非常意外，也足以证明品牌广告的巨大价值。”

这背后是平台两种投放逻辑的差异。“GMV Max 投放核心依赖优质素材跑量；但品牌广告不同，它可以主动拓展全新人群，虽然短期转化效果不一定突出，但长期能够大幅提升商品的爆发系数。”子不语谈到。

结合实操，品牌广告目前最高效的场景集中在两类：一是新品测新，服装品类换季窗口期短，品牌广告能明显提升测新效率；二是爆款二次放大，单品成为爆款后，品牌广告能持续破圈拉新，让爆款实现再爆发。

真正让子不语意外的，是 TikTok 和其他货架电商之间的联动效果。“我们的商品都是先在 TikTok 上架、先在 TikTok 爆发，很多单品峰值可以冲到 TikTok 类目前十。单品在 TikTok 起量爆发之后，我们对应的链接很快就会迎来生意增量，同时转化效率、广告效率都会变得非常优质。”

此外，子不语认为平台的大促活动同样重要，“每一场大促都是弯道超车的机会”，公司内部的衡量标准是“每一场平台活动，店铺至少要孵化出1-2个爆款，才算有效利用活动资源”，活动前后 GMV Max 投放和品牌广告的组合配置，是子不语接下来重点研究和优化的方向。

今年之前，子不语集团旗下有九大品牌、九大事业部，其中只有一个事业部的 TikTok 业务做得相对成熟稳定。转折发生在今年，集团 CEO 判断内容电商是未来最大的增长机会，“因此定下明确战略：全集团重点布局 TikTok。”目前，公司九大事业部、九大品牌，全部开通独立的 TikTok 品牌店铺。

跑通这个布局，子不语靠的是选品、素材和广告投放的基本功。公司内部的标准是“一款商品至少积累100条素材，才能判断这款品的潜力”，冲店铺层级也是同样的逐级爬坡：“只有做到T5层级、日均5万体量之后，流量才会稳定下来。”

也就是说，子不语前期靠新品冷启动、达人内容和广告投放，解决的是从零到有稳定流量的问题；但规模到达一定量级后，往上突破的核心问题变成了人群。这与 TikTok for Business 对于人群破圈的判断相吻合。

对于商家的生意而言，达人和自动化投放能够快速起量，但能触达的人群终究有边界，规模越大，相同人群能继续贡献增量的空间也越窄，品牌建设势在必行。更重要的是，品牌是可以跨渠道、跨市场复用的资产，对于计划拓展新市场的商家更有裨益。

通常，出海商家和品牌生意达到一定规模后，会走向两个方向：一是深耕现有市场，沉淀人群和品牌资产；二是走出去，进入新市场。子不语已经走到了这个节点：在现有市场里，依托 TikTok 达人池和用户真实反馈，孵化更适配本土市场的品牌；同时，把已经验证过的人群破圈方法，进一步复制到欧洲等新市场。

无论是深耕存量市场，还是进入新市场，出海商家和品牌都要解决同一道题：如何绕开本土经营多年的优势品牌，先用品牌广告把还没被触达的人群种草起来，再逐步实现破圈。

TikTok for Business 的品牌广告和投放能力正是解答这道题的有力支撑之一：通过提升品类人群的渗透，做好圈层精准营销，帮商家触达更多新人群；而破圈不必等到独立站、多渠道、多国家经营这些更重的动作全部跑通，商家可以先通过达人结构、品牌广告和自动化投放配比的调整，积累潜在消费者，为深耕现有市场和进入新市场提前蓄力。这正是 TikTok for Business 在今年峰会上，希望给商家的启发。