这届消费者难俘获？那可能是你套路不对

社交媒体营销机构We Are Social的研究与洞察主管Paul Greenwood研究了Z世代是如何改变网红格局的。

大V的黄金时代可能很快就会结束，因为Z世代更喜欢有天赋的人或者那些采取直接行动的人，而不是天天看自拍。

影响网红营销的关键在于真实性——消费者可以信任的、愿意分享他们真正在用和喜欢的东西的人更能起作用，而不是付费找人代言就完事儿了。

随着网红营销成为主流，一些“小众网红” (micro-influencer，也称为微网红)的社交媒体关注度比我们通常认为的“大V”要高，像Instagram这样的平台上的广告内容出现了巨大的增长，这两个概念之间的界限也越来越模糊。

尽可能找一个粉丝多的代言人，让他们提及产品以引起其粉丝的关注，这一策略已不再适用于这一届年轻消费者——Z世代。

这不是妄下结论，We Are Social最近在英国对出生于1995年至2002年间、活跃使用社交媒体的Z世代进行了深入的研究，试图了解他们的行为、想法和信仰。研究发现，对他们来说，小众网红和超级粉丝是他们想要看到的——这些人能为品牌代言带来真正的可信度。

这项研究还揭示了关于这个年龄段的许多传统观念是错误的——尤其是年轻人容易被名人思想所左右的观点。

事实上，如果名人试图在他们专长以外的领域推销某些东西，那么对Z世代的影响力是非常有限的，而那些极有人气的网红更惨，Z世代完全不吃这一套。

虽然这个年龄段的人能够接受社交媒体上的营销信息，但如果这些信息与他们认为有价值的东西联系在一起，就更容易让他们接受——例如，了解更多技能或发现一个天才。

Z世代非常喜爱并关注那些通过自己努力获得公众信任的人，而不是为了出名而出名。他们可能是真正有创造力或知识渊博的人；具有某种鼓舞人心的才能的人；以及采取直接行动的人，如积极提倡控枪的美国高中枪击案幸存者Emma Gonzáles和得到诺贝尔和平奖提名的15岁瑞典气候活动家Greta Thunberg。

另一方面，网红一旦失去粉丝信任，很容易陷入万劫不复。素食倡导者Yovana Mendoza最近在社交媒体上感受到了网友的怒气，因为她被人拍到吃鱼，真是成也社交败也社交。一位粉丝评论：“这完全是对平台的滥用，这真让人失望。诚实永远是最好的策略。”

阿迪达斯Tango Squad活动也证实了研究结论，这个营销活动让目标受众产生了强烈的共鸣。该活动基于一群小众网红——来自世界各地的当地足球队队长，归功于Facebook小组，他们很快变成了一个主流媒体渠道。

而如果仅找一个大明星发布一段内容来展示阿迪达斯品牌可能不会产生如此巨大的渗透力，这个队长群体获得的是与目标受众的真实互动，看起来会成为长期的联系。

作为一个附带的好处，这避免了一些为多品牌代言的名人——他们可能会在几周内转而代言竞争对手品牌。

未来，创造一个小众网红的网络将是营销活动的主流，他们在同一个社区，影响范围是互补的，可以是讨论自尊的美容博主和心理健康倡导者；也可以是谈论可持续消费的时尚爱好者和环保人士等。

个人影响力和规模化正在为小众网红的集体力量铺路。卖家进行社交媒体营销时，可以选择那些已经与企业有关联的人，而不是只看粉丝数量的多少，与那些有天赋的人合作，展示品牌和产品如何融入他们的世界，而不是将创意强加到他们身上。

与多个网红合作可能在组织工作上更具挑战性，但如果想触及更多下一代消费者，这是一个更有效的开始。

（编辑：岳萌萌）

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