SHEIN激战美妆出海，启用“三高”营销策略丨2022Q4 BrandOS榜单

在本期榜单中，OneSight 将和出海人一同聚焦那些在海外获得更多关注、对消费者更具吸引力的品牌。这些品牌在社交媒体平台上采取了哪些有效的营销手段、展开了哪些值得借鉴的营销动作？一起来看榜单解读。

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本期总榜新上榜品牌数量与上一期持平，均为 18 个。

其中游戏类新上榜品牌数量最多（6 个），工业制造类品牌新上榜数量排名第二（4 个），旅游服务行业品牌新上榜 3 个、消费电子和非游戏应用程序新上榜品牌数均为 2 个，电子商务则只有 1 个品牌新上榜。

新上榜品牌的排名分布普遍位于总榜的尾部位置，与头部和腰部排名的出海品牌相比，仍然需要在社媒营销方面投入更多（如更频繁的发帖、更多的互动活动、更及时地响应用户反馈等）。

但在细分行业榜单的新上榜品牌中，我们看到了许多“另辟蹊径”塑造海外社媒影响力的品牌案例。以 SHEIN 旗下的美妆品牌 SHEGLAM 为例，我们一同来看在竞争激烈的红海美妆领域，拥有“出海优等生”背景的 SHEGLAM 是如何做的。

SHEGLAM 是 SHEIN 在 2020 年 12 月正式推出美妆品牌独立站，而这一域名早在 2018 年就已注册、2019 年 SHEGLAM 品牌就在 SHEIN 网站上进行宣传和售卖，直到 2020 年 12 月以独立站的方式单独运营。

自诞生以来，SHEGLAM 就继承了 SHEIN 的物美价廉、更新迭代快和品类丰富的基因，从 1 美元的假睫毛到十几美元的眼影盘，以及官网标注的最高 55 美元的价格区间，无不透露出极强的价格优势。

同时，SHEGLAM 在社交媒体策略上也与 SHEIN 的成功策略一致，一方面通过鲜明的视觉风格以及与美妆红人合作来展示自身产品的优越性，另一方面则通过频繁发布的 giveaway 活动和促销活动来加深自身低价的印象。

数据显示，2020 年，全国美妆新注册企业达到近 275 万家，化妆品市场的活跃品牌数上升为 14274 个。国内美妆市场已然成为竞争激烈的红海，众多品牌集体将目光转移到出海上。作为出海美妆品牌中的新兴势力，立足海外的 SHEGLAM 仅凭借“低价”就能在海外同样激烈的竞争中脱颖而出吗？

为了解答这个问题，我们通过 OneSight 营销云的“社交号对比”功能，将 SHEGLAM 与经典低价美妆品牌 KIKO 进行了对比（对比主页选择的是两个品牌在 Q4 都表现最好的 Instagram 主页）。

对比结果发现，在社交媒体上高频次发布、高颜值展示和高福利促互动才是 SHEGLAM 在本期榜单中成功上榜、品牌社媒影响力提升的重要手段。

高频次发布：SHEGLAM 在 Q4 发布的帖子数量高于 KIKO。而发布的帖文构成上，SHEGLAM 发布的贴文类型更丰富，通过轮播图来展示产品和妆容。

轮播图比单一的图片能够承载更多"妆前"和"妆后"的变化、或同款产品不同色号的对比，同时又比视频内容的创作门槛低。SHEGLAM 选择了一种更利于品牌营销人员进行内容创作和保持高频次更新的方式，通过高质量的图片内容，结合有创意的视频内容更多地曝光在目标用户面前。

左右滑动查看轮播图效果

高颜值展示：对美妆品牌来说，通过视觉内容（图片、视频）让消费者感受到“美”是最基本的要求。

SHEGLAM 与 SHEIN 的产品策略一致，凭借供应链优势能够同时推出多个不同系列的产品。但在其社交媒体主页上通过图片和视频，SHEGLAM 能够将不同的产品线的主题快速且直观地展示给消费者、围绕主题发布多个活泼和生动的传播素材。如在模特面部画上夸张的爱心并使用 SHEGLAM 粉底液进行遮盖来展示产品的遮瑕效果，或用全脸妆容来衬托眼妆的绚丽。

反观 KIKO 则是在一段时间内主推某一系列的产品，产品宣传图设计上也与传统美妆产品的设计思路一致，口红产品突出唇部的效果、眼影产品则只拍摄眼妆部分，让消费者的注意力都集中在图片视觉中心的产品上。

高福利互动：SHEGLAM 和 KIKO 在第四季度最受欢迎的 top10 内容均有半数以上是 giveaway 赠送互动活动。但在 giveaway 活动图片的视觉上二者有明显差异。

SHEGLAM 的 giveaway 活动图片文字更清晰、主题更突出；

而 KIKO 的 giveaway 图片多以产品美图为主，文字在画面中心更多起到的是装饰的作用，而并不注重凸显图片中的文字主题。

在总粉丝数低于 KIKO 主页 400 多万的前提下，SHEGLAM 最热的 giveaway 活动收获 5 万+互动，而 KIKO 最热活动互动数为 3.6 万+。

这提醒出海品牌在社交媒体平台，尤其是 Instagram 这类用户十分注重视觉设计的平台上，需要正确评估每一张图片设计后对用户产生的视觉刺激。

在展示新产品外观时可以分批发布产品的主视觉及细节图；

而进行促销和抽奖等活动时，视觉设计最重要的功能是“高亮”活动主题，让用户能够在手指快速滑动信息流的时候也能一眼辨别出相关的优惠，从而吸引用户参与其中。

据消息称，SHEGLAM 从 2022 年的 5 月才开始进行搜索引擎的广告投放，通过 similarweb 的数据我们可以看到，SHEGLAM 官网访客主要来自对社交媒体平台和“购物”感兴趣的人群，可见社交媒体在 SHEGLAM 品牌建设中的重要作用。

新上榜品牌总能给我们带来很多惊喜，总览本期榜单全局，也可以看两个突出趋势：

总榜及细分行业榜单均有明显的头部效应：除消费电子和旅游服务外的 5 个榜单头部品牌均未发生排名变化。其中，总榜、应用类（非游戏）品牌榜、电子商务品牌榜 TOP3 品牌均无排名变化，游戏品牌榜头部效应则更显著 TOP5 品牌排名均未变化。

腰部品牌社媒影响力竞争强：头部地位难以撼动，但总榜腰部位置排名变化明显加剧。总榜排名 31、32 和 33 位的哔哩哔哩、名创优品和韵味杭州较上一季度排名分别上涨 25、38 和 29 位；整个榜单中排名上升第二快的长城汽车也位于 55 位的腰部位置。

结合以上两个榜单排名的现象我们可以看到，在建立海外社媒影响力的道路上，率先踏出脚步、规划布局的品牌仍然没有懈怠，他们在海外社交媒体平台上始终保持着积极和重视，从而在已有的强大影响力的基础上持续向海外受众传递品牌价值、收获认同。

与此同时，社交媒体也在为品牌营销提供更多的功能和支持，对新兴品牌以及社交媒体营销的后来者同样有强大的助力作用，只要你的品牌持续关注社交媒体上的新趋势并将新趋势融入到自己的营销之中，就能快速获得社媒影响力的提升。