蜕变的俄罗斯市场：跨境电商爆发与品牌黎明

1.47亿的人口，3.7万亿美金的GDP，高达200亿美金的电商市场总额，俄罗斯市场已经成为跨境电商近几年追捧的热点之一。包括阿里速卖通、京东、乐视以及各种创业平台开荒拓土下，跨境电商在俄罗斯本土实现爆发式增长。

然而，在粗犷的发展过后，不同的平台正根据自己不同的理念在阐述“对俄跨境电商”这个事情，俄罗斯跨境电商的发展也从主打低价性价比的时代慢慢变得更为多元，以用户为核心的体验升级力量也正酝酿着一场新的革命。

日前，亿邦动力网与旺集科技创始人兼CEO、俄罗斯本地电商平台UMKA总裁林思明以及UMKA中国区副总裁Sofia Zhang进行了访谈，借此了解这场俄罗斯市场蜕变背后的机遇与挑战。

品牌的黎明期

“虽然中国企业很早就做对俄贸易，但俄罗斯消费者对中国制造还是有一种固有的观念，认为中国的产品是廉价的没有质感的。”从小生活在俄罗斯的Sofia Zhang告诉亿邦动力网。

她举例说道，在早年李宁也曾尝试打入俄罗斯市场，但大概一小段时间后就退出了，而类似安踏这类中国品牌却摆放在当地商超一个较“廉价”的区域，这些中国品牌并未被俄罗斯商超和消费者所重视。

然而，这一切在俄罗斯跨境电商发展后出现的转机，Sofia Zhang指出现在很多俄罗斯消费者喜欢在电商购买中国产品。“中国商户提供的可选择品类、SKU非常多，性价比也很高，经常做大促活动也让俄罗斯消费者对跨境电商越来越感兴趣。”她说道。

但是，在早期，中国产品通过跨境电商进入俄罗斯市场的这个过程，其实并不是非常“健康”的。

Sofia Zhang表示，很多商户做俄罗斯市场的时候，第一时间就是如何做爆品，让消费者在最短时间知道自己，那最终答案往往是价格，但其实一旦价格做低以后，俄罗斯消费者看到的中国品牌价值会显得不非常明显。因此，在俄罗斯跨境电商逐渐爆发的时间节点上，并没有企业去把中国品牌真正的价值体现在俄罗斯消费者面前，而UMKA看中的就是这一个机会。

当然，这是一个逐渐推进的过程。林思明向亿邦动力网指出，实际上目前要让海量的中国品牌在俄罗斯消费者心中扎根仍有一段距离。也就是说，中国品牌即将打入俄罗斯，但仍在一个黎明期，搭建链路仍是现阶段的重点。

所以目前UMKA采取的路径是先建立一个渠道品牌，让俄罗斯消费者先接受有一个销售中国产品的高品质电商渠道，然后再慢慢把中国的品牌真正渗透到俄罗斯消费者的心智中。

这种模式实际上跟网易电商的打法很相似。网易严选本身是一个商城，也是一个渠道品牌，但通过不断给中国消费者输送品质高且具有性价比的产品，从而进化成一个高品质的生活品牌代表。而UMKA也正在走“高品质但具性价比”的路线，唯一不同的是UMKA是作为一个平台来给俄消费者输送中国商品。

渠道改变战斗民族消费印象的五个基础

在林思明的设想中，转变俄罗斯消费者对中国制造印象的商城有五个关注点：

第一，  物流体验。

商业本质还是围绕产品和服务，在对俄跨境电商如火如荼地爆发增长过程中，大部分卖家还是采取直邮的模式，这会导致订单产生后用户至少等待两到三周时间才能收到包裹。其实包括速卖通等平台其实仍有95%的商家用直发的逻辑。

但是消费者是越来越挑剔的，只要有几天收到货的场景出现后，消费者的要求再也回不去了。因此，旺集本身也在四年前在莫斯科建立集货仓，主要逻辑就是学习中国京东物流和美国亚马逊，站在消费者角度看如何提升物流体验。

第二，产品介绍。

消费者在产生购买意愿钱都会浏览产品页面，那么这个产品介绍的专业度和翻译的准确性就直接影响力用户对品质的判断。

“我们在这方面的投入非常大，商家在不用付额外的翻译费用和文案编辑费的时候，UMKA给其提供更多运营投入。”林思明说道。

第三，整体平台使用体验。

每个市场都有不同的购物习惯和逻辑，比如亚马逊的主页跟京东、阿里的页面就完全不一样，不同的平台的用户体验设计都是根据不同市场的消费者设计的。

因此，UMKA本身采取的也是本地电商团队设置的架构和页面，运营本地电商的逻辑做UED（User Experience Design 用户体验设计）。

第四，支付体验。

目前，俄罗斯信用卡普及度不高，只要10%到15%的人愿意用Master和Visa卡支付，而电子钱包普及度也没想象中高，玩家也仅有Webmoney、Qiwi、Yandex.Money等。反而，还有40%到50%的用户仅接受货到付款，但目前并没有一家跨境电商可以完美实现货到付款这个手段。因此要在俄罗斯做好电商，支付上要花很大功夫。

第五，售后服务。

当商户把产品卖掉后，当地需要拥有一个好的客服团队进行退换货以及处理各种售前售后的投诉。实际上现在基本上跨境电商的产品价格都比较便宜，客户有投诉通常直接换一件，没什么客服概念。因此UMKA本身会更关注一下客单价高的产品，比如两百美金以上的产品，来覆盖售后服务的投入。因为如果销售的产品只卖几美金，售后成本是非常大的，会导致投入产出很低。

不一样的采购计划

当然，尽管平台服务再好，最终沉淀到消费者心智里最重要的还是所买到的商品的品质。那么，主打“严选”路线的UMKA是怎么样严控供应链，来符合消费者的期待的？

林思明告诉亿邦动力网，实际上，目前所有品牌商对所有渠道和通路都是不排斥的，因为商家都希望自己的销量更好、品牌覆盖面更好，而目前中国供应链是非常丰富的，但渠道是缺乏的，因此类似UMKA这种企业本身投入比较大的渠道实际上是一种刚需。

因此，在很多时候UMKA要做的是严选，据林思明透露，目前每100家申请的商家，UMKA大概只选择20到30家商家，但被UMKA选择的商家，UMKA会跟其进行更深度的合作以及运营支持。

此外，林思明指出，从整个招商上看，UMKA与其他平台进行了一个品牌形象的区分。

✰在市场定位上，UMKA把自己定位成一个俄罗斯本地的电商平台，这个品牌形象就跟速卖通等多市场驱动的定位不同。

✰品质定位上，UMKA给消费者和卖家建立了一个概念——让大家想起一个精品平台或者品牌通道就想起UMKA，跟其他主打性价比商品的渠道进行概念性区分。

✰最后，在客单价上看，UMKA更关注25美金以上的商品。比如蓝牙耳机、蓝牙音箱等，有的卖家会把价格压很低，但一分钱一分货，低价的产品肯定价值和质量是做不上去的，因此UMKA从价格上做了简单直接的区分，商家的产品定位直接决定了是否可以与UMKA进行深度合作。

据亿邦动力网了解，在刚开始，UMKA是从3C产品进行切入，后来拓展的品类都是以高客单价、用海外仓发货的标准品为主。目前主要的强势品类包括：智能手机、影音设备及耳机、母婴、电动工具、家用产品和成人用品。

可是，在中国，跨境电商卖家类型非常多，有类似通拓这类多SKU泛供应链的卖家，也有类似Anker这类品牌卖家，那在UMKA看来，什么样的卖家在UMKA这种更关注产品体验的“严选型”电商平台上跑得更“好”呢？

林思明向亿邦动力网透露，实际上，目前在UMKA入驻的1500个商家中，基本上还是以品牌上为主，目前每个商户大概只有150到200个SKU。

他认为类似Anker这类有自己研发团队、品牌策略以及强大供应链体系、对整个市场也有深刻理解的卖家在UMKA这类俄罗斯平台会有非常大的机会。

“其实包括广州的Bluedio、漫步者、恒安集团这类品牌都是UMKA的核心卖家。实际上，只要对一个市场有决心，有品牌策略，有稳定供应链，有中长期规划，对跨境电商某个领域市场有足够重视度的卖家肯定能做起来的。”林思明说道。

他指出，泛供应链卖家有很好的供应链体系，但这些卖家跟传统品牌玩法其实是不太一样的，这些卖家拥有海量SKU，依靠强大的电商团队来做多店铺运营策略，这类卖家通常做的是全渠道布局，面很广。这种卖家也可能是UMKA的商户之一，但他们的垂直重度其实是不够的。

而林思明认为品牌的重度垂直计划会更多。“比如对于单个系列的产品在单个市场重度投入，商家可以在俄罗斯开个发布会，做个产品评测，或者在俄罗斯做个视频拍摄做专题推广。这些都是泛供应链企业不会去做，但对于品牌企业是比较愿意去做的。”他说道。

如何在俄罗斯解决阳光化难题

值得注意的是，跨境电商和俄罗斯市场本身对中国企业都是一个新事物，新事物本来就有很多较难解决的难题。物流和税务阳光化就是一个让各大卖家头痛的难题。

对于俄罗斯来说，本身进口政策经常变动，可能还会有很大一部分企业尝试去走灰关来降低成本。那么，需要走阳光化渠道的卖家应该怎么去做呢？

林思明向亿邦动力网指出，实际上，对于平台型企业来说，物流这个部分还是由商家自主来解决，而这个问题能否解决，关键还是回到商家有没有决心的问题。

他举例说道，在两年前，小米的产品开始在俄罗斯大卖，且各个渠道都有小米的产品。因此小米做了个策略，在俄罗斯注册了自己分公司，在俄罗斯拥有了清关和分销的合作伙伴，统一集采、统一进口、统一纳税。

林思明认为，只有商家达到一定的体量，然后再俄罗斯设立自己的进口公司，自己进口公司进口自己中国的商品，然后再进口环节缴纳增值税、关税，销售完成后缴纳销售税和利润税，通过这样的链条才能把卖产品的钱作为采购款回款到中国。而搭建好这个链路后，中国工厂、品牌商出口的时候才可以进行退税，这才是真正阳光化的流程。

“当然，目前很多商家和品牌商体量还是非常小。体量小的时候是很难100%来走阳光化的流程。所以不管是俄罗斯市场还是美国市场，逻辑都是一样的，关键在于卖家的决心以及配合合作伙伴的能力。此外，企业的属性也决定了能不能做这个事情。泛供应链卖家有几十万个SKU，所以是很难解决这个阳光化难题的。但像一个品牌商就几十个SKU，是很容易办理所有文件证书，在当地注册公司，并拥有自己的税号和VAT账户的，这样阳光化难题就更容易解决。”林思明说道。