AMZ123获悉，近日，根据Cube Tradewinds和Astro品类追踪数据，印度尼西亚母婴电商市场正在快速增长。
2026年第一季度，印尼母婴电商在Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台上的交易规模约达到20万亿印尼盾，同比增长36%。其中，Shopee仍占据市场主导地位，市场份额达到69%，但TikTok Shop正在快速扩大影响力，成为推动市场增长的重要力量，尤其是在婴童个人护理品类中表现明显。
数据显示，印尼母婴电商的发展速度高于东南亚整体电商市场。Cube数据显示，东南亚电商发展已经进入第16年，目前约四分之一的消费者支出已经转移至线上，市场年复合增长率约为13%，而母婴品类的增长速度明显超过这一水平。
从平台竞争来看，Shopee依然是印尼母婴电商领域的最大平台。2026年第一季度，Shopee占据该品类69%的市场份额，其优势主要集中在消费者已经明确需求的计划型消费场景，例如婴幼儿食品、营养补充品以及纸尿裤等高频复购产品。
相比之下，TikTok Shop正在通过内容驱动的消费模式快速追赶。数据显示，TikTok Shop在母婴品类中的市场份额从2023年的10%提升至2025年的22%，并在2026年第一季度进一步升至27%，成为所有平台中份额增长最快的平台。Lazada则持续面临市场份额下降压力。
目前，Shopee和TikTok Shop在消费者购物行为上呈现出明显差异。TikTok Shop更偏向通过短视频和直播创造消费需求，而Shopee则更多承接用户已有需求后的搜索购买行为。
从产品结构来看，TikTok Shop上的婴童个人护理产品占热门商品的41%，超过Shopee的19%，成为两个平台差异最大的品类。同时，喂养用品在TikTok Shop上的占比达到8%，也高于Shopee的2%。这表明内容推荐和达人营销正在推动消费者购买原本需要提前规划的产品。
Shopee的商品结构则更偏向功能型和计划型消费，食品、营养补充品以及纸尿裤是主要销售品类。两个平台虽然热门商品存在差异，但在Cube追踪的前1500个热门商品中，前三大细分类目基本一致，均为婴童个人护理、纸尿裤以及食品和营养补充品，占据约80%的热门商品销售。
其中，Shopee更依赖纸尿裤和食品补充品，而TikTok Shop则更集中于婴童个人护理。
在婴童个人护理市场，本土品牌正在快速挑战国际品牌。过去由强生（Johnson’s）、Mustela、Cussons和Zwitsal等国际品牌占据的市场，如今出现了Moell、Gently、Purela和Expert Care等印尼本土品牌。
其中，TikTok Shop推动了婴童个人护理品类的消费升级。在该品类中，TikTok Shop商品平均售价约为7万印尼盾，高于Shopee的5万印尼盾。通过社区运营、教育型内容以及医生背书，本土品牌正在建立更强的消费者信任，并推动产品向更高价格区间发展。
在喂养用品领域，国际品牌如Pigeon和Avent仍保持领先，但Sakumini、Mom Uung和iBebe等本土品牌也逐渐获得市场认可，尤其是在TikTok Shop上增长明显。
喂养用品的价格趋势与个人护理不同，TikTok Shop平均售价约为6万印尼盾，低于Shopee的7万印尼盾，本土品牌主要通过价格优势和产品组合吸引消费者。
视频电商已经成为推动印尼母婴市场变化的重要因素。Cube数据显示，包括直播在内的视频电商目前贡献约25%的东南亚电商GMV，比2022年提升约20个百分点。
其中，健康和母婴产品占视频电商GMV的7%，虽然低于服饰鞋包的27%以及美妆个护的21%，但随着内容消费增长，该领域仍具有较大提升空间。
TikTok Shop母婴品类的增长，本质上依赖于直播、短视频和达人内容带来的消费转化。相比传统搜索购物模式，内容电商能够通过产品展示、使用教学以及达人信任关系，让消费者尝试购买此前没有明确需求的产品。
对于品牌而言，Cube认为电商增长需要同时满足产品（Product）、价格与促销（Price and Promotion）、激活运营（Activation）三个因素。
在产品方面，品牌需要打造符合搜索趋势的核心SKU，覆盖入门、主流和高端价格区间，同时保持较高评分和库存能力。Cube指出，4.5星以上评价有助于提升消费者信任，并帮助品牌承接销售增长。
在价格和促销方面，品牌需要保持竞争力，包括平台专属价格、直播优惠、限时折扣、组合套餐以及平台优惠券等方式，提高消费者购买意愿。
在运营激活方面，直播、短视频、达人合作、试用推广以及广告投放成为关键因素。品牌需要将内容生产和达人合作作为长期运营能力，而不是单纯营销活动。
目前，Cube观察到两个具有代表性的TikTok Shop增长模式。
婴童护理品牌Moell采用的是高端定位与长期内容运营模式。该品牌主打婴儿护肤、洗浴和卫生产品，通过微生态技术打造差异化定位，同时保持较高性价比。
Moell的主要运营方式是长期直播，每天进行2至3次直播，每次约5小时，通过持续教育内容建立消费者信任。此外，Moell还通过达人联盟推广，每笔订单提供5%至10%的佣金，并保持每天4至5条视频更新。
Sakumini则采取更加注重价格和规模增长的方式。该品牌覆盖吸奶器、奶瓶、收纳用品以及母婴日常用品等多个领域，通过丰富产品组合吸引价格敏感型消费者。
Sakumini直播时间相对较短，通常持续2至3小时，并围绕发薪日、周末以及大促节点开展活动。品牌通过最高50%的套餐折扣，以及单品5%、组合产品10%的达人佣金吸引创作者参与。
Cube认为，印尼母婴电商市场正在从传统搜索购物向内容驱动消费转变。Shopee目前仍掌握大量计划型消费需求，而TikTok Shop则正在通过直播和短视频推动婴童个人护理等品类增长。未来，能够将产品能力、价格策略和内容运营结合起来的品牌，更有机会在这一快速增长的市场中获得优势。
作者✎ Summer/AMZ123
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