狂飙东南亚跨境电商，特步如何把中国跑鞋跑进当地人的生活？

2025 年，特步全年持续经营业务收入 141.51 亿元，同比增长 4.2%；净利润 13.72 亿元，同比增长 10.8%；净现金大幅增长 73.4% 至 17.07 亿元。更值得注意的是，特步海外业务收入接近翻倍，其中，跨境电商业务同比增长超过 220%。

这组数字当然足够亮眼，但我们不能只是看到特步在海外卖出了更多鞋，而是它正在证明中国运动品牌走向海外并不只能靠更低的价格换订单，也可以靠专业、信任和对当地生活的理解，把品牌真正做进去。

鞋卖到海外并不难，开店、上架、投流、找达人都可能换来一波成交。难的是当海外消费者面对耐克、阿迪达斯、亚瑟士这些已经熟悉多年的品牌时，一双中国跑鞋凭什么让他愿意第一次试穿，第二次继续购买，甚至穿着它加入跑团、参加赛事？

海外业绩增长，只是特步跑出来的结果。它真正厉害的是开始让东南亚跑者相信一双中国跑鞋，也可以陪我认真跑下去。而这件事的起点，并不是把鞋卖给更多人，而是先找到那群正在把跑步变成生活的人。

运动鞋是一个很大的市场，但市场大不代表品牌就容易做进去。

• 有人买运动鞋，只是为了上下班穿得舒服一点；

• 有人偶尔周末运动，觉得脚感还行、价格合适就够了；

• 还有一群人，已经开始固定夜跑、记录公里数、关注配速，

• 甚至还有人准备报名人生第一场十公里。

  
  

看起来他们买的都是跑鞋，但真正影响选择的原因，完全不同。

特步在东南亚没有把目标人群停在泛泛的“年轻消费者”或“运动人群”上，而是把重点放在了正在形成跑步习惯的人身上。这群人刚开始跑的时候需求并不复杂，他们只需要一双舒服、耐穿、性价比高的鞋。但只要开始稳定训练，他们很快就会在意更多事情，就比如湿热天气里跑久了会不会闷脚，鞋底支撑是否稳定，连续训练以后脚感会不会衰减，身边那些认真跑步的人都在穿什么。

他们的需要会随着跑步习惯一起成长，从想开始运动，到愿意长期训练；从只看舒适和价格，到开始关心专业表现；从一个人跑几公里，到进入跑团、报名赛事、追求更好的成绩。对于品牌来说，这类用户的价值并不只在于买下一双鞋，而在于他们未来可能会反复购买、主动交流、愿意分享，也更容易对真正懂跑步的品牌形成信任。特步抓住的不是所有会买鞋的人，而是那些已经开始把跑步当成生活、也越来越不愿意随便将就的人。

品牌最怕的是一开始就想把产品卖给所有人，因为人群越模糊，产品越容易只剩下价格竞争。反过来，当一个品牌先选中那群需求最明显、也最容易不断加深的人，它才真正知道自己应该把哪一步做深。

特步在东南亚跑得快，电商当然是重要推力，消费者在 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平台上看到商品、比较价格、查看评价，再完成第一次购买，这条路径比先铺大量门店更轻，也更容易快速验证产品。相关公开信息显示，特步在东南亚电商平台取得明显增长，“两千公里”系列也成为当地市场的重要承接产品。

但一双鞋被买走，不代表一个品牌已经被记住。跑鞋和普通快消品不同,用户收到鞋之后，还要真正穿出去跑，有了真实感受之后才会决定品牌能不能留下来。

所以，特步在海外并没有只依靠平台成交。它的全球官网已经搭建了面向海外用户的内容表达，包括 Global Run Campaign、专业跑鞋、海外赛事、本地门店与跑者活动；公开可见的海外社媒内容中，Instagram、YouTube、Facebook 都有产品与跑步内容。

这些内容的作用不只是增加曝光，用户在平台页面里看到的是一双鞋；在海外赛事、跑者活动、门店开业和本地社媒内容里看到的，却是这双鞋怎样进入真实跑步生活，品牌也会从陌生名字慢慢变成熟悉选择。

线下动作则把这种熟悉感继续往前推进，特步已在新加坡落地海外跑步俱乐部，在马来西亚布局专业跑步旗舰店；相关公开内容也显示，品牌正在东南亚建设连接门店、跑者与社区活动的跑步网络。

这件事对于跑步品牌尤其重要，一个人可能因为平台优惠买鞋，但他更可能因为一次真实训练、一个身边跑团、一场参与过的赛事，重新认识一个品牌。电商解决的是第一次成交，内容让品牌被反复看见，跑团和赛事才让用户觉得这个品牌真的在和我一起跑。

把国内已经做成的专业跑步能力带到东南亚，并不等于把中国市场里的内容重新翻译一遍。东南亚常年湿热，很多普通跑者会把训练时间放在清晨或傍晚，对一个刚开始跑步的人来说，他未必一上来就关心碳板结构和竞速科技，他更在意的是鞋子会不会太闷，衣服能不能快点干，跑几次以后脚感是否还舒服，价格是不是足够让自己放心尝试。

这不是低层次的需求，而是品牌必须先接住的第一步。

如果一双鞋连当地人的天气和日常训练都适应不了，那再漂亮的专业故事也很难被相信。特步围绕东南亚气候推出更适合热带环境的透气速干夜跑装备，又让强调耐用和日常训练价值的“两千公里”系列承担大众市场入口，本质上是在回答在这样的天气里，一个普通人怎样更舒服地开始跑步。

这也是内容最应该被拍出来的部分，不是只拍一双鞋的外观，也不是找几位海外模特重新演示国内卖点，而是把它放进当地用户熟悉的生活里。

• 曼谷清晨还没完全散去的湿热空气

• 吉隆坡夜跑结束后满身汗水的年轻人

• 新加坡公园里第一次跟着跑团完成训练的普通上班族。

  
  

用户刷到这样的画面，才不会觉得品牌是在向自己介绍一个远方商品，他会很自然地想到我平时也在这样的天气里跑，我也遇到过这种不舒服，这双鞋或许真的适合我。

但本土化如果只做到适应天气的话还不够，一个人刚开始跑步时，想要的可能很简单，无非就是鞋子舒服、透气；可当他开始加入跑团、报名赛事，选择一双鞋的标准自然会变化，他会开始在意品牌是否专业，这双鞋能不能陪自己跑得更远，甚至支撑自己站上更正式的赛道。

特步的产品路径，刚好接住了这份变化。“两千公里”系列满足普通跑者开始跑、坚持跑的日常需要；160X 系列和赛场成绩，则为更认真、更追求表现的跑者建立信任；门店、俱乐部和赛事，又让品牌进一步进入当地跑者的真实圈子。

真正的本土化，不只是让鞋子适应当地气候，更是让不同阶段的当地跑者，都能在特步找到适合自己的选择。 当一双中国跑鞋可以陪一个人从第一次夜跑走到第一次比赛，它就不再只是平台上的商品，而开始成为他跑步生活的一部分。

很多品牌出海的顺序，是先把产品铺出去，把预算砸出去，争取用低价换来销量，等卖得多了以后，再慢慢补品牌。

但这条路最大的问题在于用户从第一次认识你时，就可能只把你记成一个更便宜的选择，后面你再想提高价格、讲专业、做认同，成本会越来越高。

特步在东南亚没有把这套顺序弄反，它先选中了正在形成的跑步人群，不是所有穿运动鞋的人，而是那些会训练、会比较、会参与赛事，也更可能长期购买的人。这让它不必一上来就和所有休闲运动鞋竞争，而是先找到自己最擅长服务的一群用户。

接着它用长期积累的专业成绩把信任立起来，160X、赛事表现和冠军背书，让一个陌生中国品牌在海外用户面前，先获得“真的懂跑步”的判断，而不是只剩下“价格不错”的印象；

随后，大众产品把这份专业带进更宽的生活。“两千公里”系列不是为了稀释专业感，而是让那些刚开始跑的人也能拥有一个足够可靠的入口；

再往后，线上平台帮助第一次成交迅速发生，海外社媒内容、本地门店、跑步俱乐部和赛事活动，把品牌一点一点放进用户真实参与的跑步世界里。

这条路很清楚，先选中最值得服务的人，再用专业建立信任；先用大众产品承接第一次购买，再用内容、社群与本地生活承接长期认同，这正是特步能卖爆、卖贵、也更有机会做大的原因。

• 卖爆，不只是因为平台效率高，而是大众跑者确实找到了一双适合日常训练的鞋；

• 卖贵，不只是因为品牌敢定高价，而是专业成绩和跑者认同让用户相信它值得；

• 做大，也不只是多开几个市场，而是它已经开始把一套能够持续留住跑者的能力带到海外。

  
  

对于正在考虑品牌出海的中国老板来说，最值得警惕的，不是自己的产品还不够多，而是自己总想着先卖货，再补品牌。品牌不是销量大了以后自然长出来的；品牌是从第一天起，你就知道为谁解决问题，并且一步一步陪他走到更深的需要里。

特步的海外成绩还只是一个阶段性答案，东南亚市场不会永远轻松，国际品牌不会放弃，本土渠道和其他中国品牌也会继续加入竞争。但它已经把一个问题摆在所有想出海的中国品牌面前，如果你进入海外，只能告诉消费者自己更便宜，那么你迟早还要面对另一个更便宜的竞争者。价格可以帮你打开一次交易，却很难单独撑起一个品牌。

特步在东南亚真正有价值的地方，是它没有只把鞋放到海外货架上，而是

• 把专业信任放进了赛事；

• 把日常产品放进了训练；

• 把内容放进了本地跑者的社交平台；

• 把门店和俱乐部放进了他们真实参与的生活。

  
  

把产品卖到海外，只是找到新的订单，而让当地用户在自己的生活里需要你、信任你、认同你，才是真正把品牌做出去。