2025 年，TikTok 电商完成从“爆发式增长”向“结构性扩张”的关键跃迁。在全球电商增速放缓背景下，TikTok Shop 仍实现 623.05 亿美元 GMV，同比增长 95%，并新增欧盟4国、日本、墨西哥、巴西等 7 个站点，全球电商业务扩展至 17 个核心市场。

2025 年，TikTok Shop 已成功拓展至 17 个站点。印尼凭借与 Tokopedia 的整合优势，以 148.75 亿美元 GMV 位居全球第一；美国市场在经历波动后稳定落地，以 141.86 亿美元 GMV 保持核心地位。东南亚其他国家依托先发优势与内容电商渗透，合计贡献超过 45% 的平台 GMV。

在新增市场方面，巴西（5.33 亿美元）与墨西哥（3.69 亿美元）依托人口结构与内容增长红利实现快速放量；英国以 28.77 亿美元 GMV、同比增长 100%，成为欧洲成熟度最高市场；德、法、意、西仍处于供给扩张与结构验证阶段。

从全年走势看，欧美市场在 TikTok 首个全球“黑五”大促带动下，于 Q4 出现集中放量；东南亚保持全年稳步增长；新上线站点在完成冷启动后，放量节奏与年末消费周期高度相关。规模扩张已经完成，结构分化正在形成。

“围绕一个产品打造社群感与情绪认同感，让它成为长期存在的产品，而不是短期爆款。”美国本土品牌 Pumpums 创始人受访时表示。

2025 年，TikTok Shop 的 GMV 并未在各品类间均匀扩张，而是持续向具备内容表达空间、易建立消费认知与信任路径的品类集中。

从全球结构看，美妆个护、女装与手机数码长期占据核心成交位置，三大类目合计贡献平台 GMV 的三分之一以上。其中，美妆个护在高基数基础上仍保持 80% 以上同比增长，是最大绝对增量来源。

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“我们并不是从零经验进入 TikTok。”中国头部出海品牌 SIINSIIN 海外负责人宋志杰表示，品牌出海并非简单复制国内经验，而是在持续 A/B 测试与数据校准中完成本地化重构。这种能力，正在成为结构竞争时代的关键。

2025年，TikTok Shop 全球品牌店 GMV 占比已提升至 55%，在全球约 76% GMV 来自内容场的背景下，品牌逐步成为提升转化效率与用户信任的重要支点。

本土深耕与品牌建设，不再是加分项，而成为影响长期增长上限的基础能力。

”2025 年整个赛道最核心的变化是 “内容化” 的深度落地，这对商家的冲击是颠覆性的。商品能否进入头部区间，不在于功能差异，而在于是否具备足够高的内容可表达度 —— 即是否拥有足够多、可独立拆解的卖点，支撑多场景、多脚本的持续内容供给。”TikTok 10亿级操盘手钟老师在受访时表示。

全球动销数据表明，商品 GMV 与内容供给高度同步：在短视频规模持续扩张的背景下，全球存量站点 GMV 同比增长 90% 以上；其中具备跨市场扩散能力的头部商品，其短视频 GMV 占比通常稳定在 70%–80% 以上，内容规模成为放量前提，而直播增长受限于场次与时长，呈线性特征。

内容供给规模，正在决定商品成交规模的上限。

“对我而言，Affiliator 从来不只是一个快速赚钱的行业，而是一个长期建立信任、建立身份、并持续被用户认可的过程。Affiliator 不是只靠广告和佣金活着的，而是要真正理解用户，具备销售能力、表达能力和放大产品价值的能力。”印尼2025年 带货TOP1 达人Kohcun受访时表示。

从TikTok 全球数据来看，2025 年，达人仍是 TikTok 电商最核心的内容生产力与销售渠道。全球联盟达人（统计口径中不包含商家自营账号及商家达人）数量超过 925 万，全年产出 5.79 亿条短视频与 1.16 亿场直播，累计贡献 329.98 亿美元 GMV，占平台总 GMV（623.05 亿美元）的 53%。

在成交形态上，短视频依然占据主导地位：以美国为例，达人短视频 GMV 达 81.85 亿美元，显著高于直播的 18.8 亿美元；印尼达人视频 GMV 亦高于直播。整体来看，高频、可持续的视频内容，比单场直播更能形成稳定成交。

“TikTok Shop 上线了 30 天免费退货、PayLater 分期付款、次日达等服务，并推出 GMV Max 等智能投流工具，既提升了用户下单信任度，也倒逼卖家升级——不再依赖单条视频种草，而是通过前期品牌建设与多素材铺垫影响用户心智，最终实现规模化成交。”马来本土知名箱包品牌董事 Samantha Ng 受访时表示。

2025 年，全球累计产出约 5.8 亿条带货短视频与 1.2 亿场直播，其中短视频贡献 276.01 亿美元 GMV，在达人产出的 GMV 中占比达 63.47%，显著高于直播的 36.53%。但这一规模并非源于单条视频的高转化能力，而是建立在持续、密集内容供给基础上的结构性结果。

用户购买决策沿着“认知—种草—转化”逐步完成，高播放视频负责建立认知与场景记忆，反复触达完成心智沉淀，“割草视频”只是临门一脚，其效率来源于前期内容积累，而非单条爆款。

“直播的本质其实是一门熬出来的生意：如果单场直播时长不足，尤其是不播满 2 小时，平台很难完成对用户的有效识别，系统甚至不知道你真正是在卖给谁。”印尼 TOP 机构 Folago Agency 董事 Michael Hizkia 受访时表示。

相比短视频的高频供给，直播呈现出明显的“时长驱动型”增长模型。Kalodata 数据显示，在全球 15 个站点中，直播规模与 GMV 呈稳定正相关，增长依托持续开播频次与单场时长形成可复制能力。

美国头部类目 TOP1 直播间平均单场时长达 74 小时，单场 GMV 约 43 万美元；家电等高客单类目甚至出现单场 282 小时连续直播现象。不同类目存在“时长阈值”差异：中低客单商品可通过拉长时长快速放量，高客单商品则需更长时间完成信任构建；情绪型与 IP 型商品则可在较短时间内实现更高效率。

关于 AI 应用，来自全球不同市场商家、达人与机构的共识高度一致：AI 在内容生产与运营执行端的提效作用已十分明显。脚本生成、字幕制作、基础剪辑与素材测试效率普遍提升 3–10 倍，制作成本下降约 30%–40%，显著提升了内容测试密度与跨市场复制能力。下图为访谈原文节选。

现阶段，AI 对效率的提升明显高于对转化的贡献。从经营数据来看，AI 在 GMV 端的直接贡献仍处于早期阶段，内部人士透露纯 AIGC 内容在整体供给中的占比不足 5%，即便在 AI 使用率接近 90% 的团队中，由此产生的自产内容 GMV 占比也仅约 17%。当 AI 拉平内容产出效率后，卖家之间的竞争回到对内容结构的把握、对人群需求的理解以及对商品表达逻辑的判断能力。

进入 2026 年，TikTok 电商的竞争已从流量红利阶段，全面转向结构能力竞争阶段。商家不应再将增长押注于单条爆款或单一渠道，而应构建“商品结构清晰 + 内容持续供给 + 直播稳定放量 + 货架承接转化 + 本地履约保障”的完整经营体系。2026 年的核心，不仅是“能否起量”，而是“能否稳定、可复制地放量”。