营收大涨，Shopee却笑不出来
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当国内“双11”的喧嚣逐渐平息，海外市场的促销大战也迎来收官时刻。作为东南亚电商巨头，Shopee在刚刚落幕的海外“双11”中交出了一份亮眼的大促战报，展现出强劲的销售势头。
然而，其母公司Sea最新发布的第三季度财报却因盈利未达市场预期，引发股价连续三日下跌。这份 “一热一冷” 的反差，暴露了 Shopee 高速增长背后的盈利与竞争难题。
Shopee 近期公布的双 11 数据堪称强劲：大促期间，平台官方仓销售额较平日增长6倍，跨境品牌销售额同样实现6倍增长，跨境新卖家更是表现抢眼，销售额增幅高达11倍。
在热销品类方面，家居生活、手机平板及配件、美妆保健、时尚配饰和女装成为跨境销售的主力。区域市场中，巴西市场增长显著，派对用品、游戏机及家居装饰等类目订单量实现10倍增长。
内容生态也成增长助力。Shopee Live 直播开场 4 分钟就售出 1100 万件商品，大促期间跨境直播时长超 3000 万小时，短视频观看量近 1.4 亿次，巴西市场短视频直接下单量达平日 33 倍。
▲图片来源于Shopee跨境电商
值得注意的是，近日，Shopee母公司Sea公布最新财报，同样呈现规模扩张态势。
该季度内，Sea营收达到60亿美元，同比增长38.3%，毛利润为26亿美元，净利润实现3.75亿美元，同比大幅增长144.6%，经调整EBITDA为8.743亿美元，较2024年第三季度的5.213亿美元显著提升。
▲图片来源于Shopee财报
具体看电商业务方面，旗下Shopee订单量达36亿单，同比增长28.4%；总商品交易额（GMV）为322亿美元，同比增长28.4%；调整后EBITDA为1.861亿美元。
▲图片来源于Shopee财报
尽管双 11 与财报展现阶段性成果，但 Shopee 的盈利问题与竞争难题已逐渐显现，成为影响未来发展的关键变量。
两大核心市场日趋激烈的竞争围剿，让 Shopee 的未来发展面临挑战。
东南亚是 Shopee 的 “大本营”，也是其商业版图的根基，但随着 TikTok Shop 等玩家的强势入局，这片曾经的 “安全区” 正变成激烈的战场，内容电商成为双方博弈的核心赛道。
据贝恩咨询公司报告，以Lazada、TikTok Shop和Temu为代表的中国电商平台在东南亚市场份额已接近50%，对Shopee的领先地位构成直接挑战。
以越南市场为例，Metric数据显示，2025年第一季度，尽管Shopee仍以62%的市场份额位居首位，但TikTok Shop的份额已迅速攀升至35%，两者差距不断缩小。而在增长动能方面，Shopee第三季度销售额同比仅增长4%，而TikTok Shop则实现了69%的大幅增长，势头强劲。
▲图片来源于Metric
消费行为的转移更凸显了 Shopee 的压力。Cube Asia的调查显示，印尼、泰国和菲律宾的消费者在TikTok Shop上的支出持续增加，同时减少了在Shopee、Lazada以及线下渠道的消费。
TikTok Shop的增长势头惊人，GMV从2022年的44亿美元跃升至2024年的226亿美元，市场份额从4.4%提升至17.6%，显示出其在内容驱动交易方面的强大能力。
为应对TikTok 带来的冲击，Shopee近年来积极布局内容生态。自2019年起在印尼、越南试水直播带货，到2022年推出短视频功能Shopee Video，平台不断探索内容化转型。
此外，Shopee还加强了与YouTube、Facebook等外部平台的合作，以拓宽流量来源。近日，Shopee宣布在泰国投入10亿泰铢用于创作者计划，并引入AI技术优化直播体验。平台数据显示，直播卖家订单增长65%，Shopee视频的GMV同比增长400%。
▲图片来源于外网
然而，与TikTok天然的内容基因相比，Shopee在创作者生态和用户参与度方面仍面临追赶压力。
Shopee的核心优势在于品类宽度，3C、家居等领域仍占主导，未来如何将品类优势与内容生态结合，是守住东南亚市场的关键。
拉美是 Shopee 除东南亚之外的核心战略市场，也是全球增速最快的电商赛道。
eMarketer预测，2025年拉丁美洲零售电商销售额将增长12.2%，达到1912.5亿美元，增速为全球平均水平的1.5倍。巴西、阿根廷和墨西哥三国占该地区电商销售额的84.5%，是增长的核心动力。
▲图片来源于eMarketer
Shopee自2019年进入巴西后，逐步拓展至墨西哥、哥伦比亚、智利等市场。截至2024年，Shopee在巴西的GMV达到约600亿雷亚尔，约为亚马逊的两倍，相当于当地龙头美客多收入的40%。
然而，随着Temu、TikTok等新玩家涌入，拉美市场竞争日趋激烈。面对哥伦比亚、智利等市场规模有限、物流分散的挑战，Shopee于2025年10月底正式退出这两个市场，将资源集中投向巴西。
可巴西市场竞争更激烈。一方面，老对手美客多凭物流优势压制，圣保罗 73% 订单 24 小时达，其他主要城市达 60%，还将免运费门槛从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔；
另一方面，新对手 Temu 靠低价和算法快速突围，2024 年 6 月Temu进入巴西后，6 个月获 390 万下载量，超 Shopee 的 250 万和美客多的 240 万，低价策略冲击 Shopee 用户和价格体系。
为在竞争中突围，Shopee将物流升级作为巴西市场的战略重点。Sea集团CEO李小冬透露，与去年同期相比，Shopee在巴西的快递服务平均送达时间缩短了两天，显示出物流效率的显著提升。
然而，要完全追平美客多的物流优势，Shopee仍需持续投入基础设施建设。除了物流优化，Shopee也通过促销活动、本地化运营等方式巩固用户基础，但在美客多的履约能力和Temu的价格优势之间，Shopee仍需找到差异化的竞争路径，避免陷入单纯的价格战或物流竞赛。
面对TikTok Shop、阿里巴巴、美客多等竞争对手的强势进攻，Shopee不得不通过频繁大促和多种金融激励措施，如现金返还、先买后付和积分奖励等来吸引消费者，这直接导致运营成本飙升。
财报显示，第三季度Sea总运营支出同比增长28%至21.2亿美元，其中销售与营销费用攀升至11.5亿美元，同比增加30.9%。持续的高额投入虽带动了增长，却也侵蚀了利润空间。
这种盈利压力最终反映在资本市场上： SeaQ3 每股收益（EPS）为 0.59 美元，虽同比增长 145.8%，却低于市场预期的 0.77 美元。这一差距直接导致公司股价承压，财报后连续下跌，一度下探至 132.5 美元左右。
eToro市场分析师泽维尔·王（Zavier Wong）认为：“Sea并非追求短期盈利，而是致力于捍卫和巩固其市场份额。这种权衡目前看来有些棘手，但若执行得当，将是其平台（在东南亚）保持竞争力的关键。”
总体来看，Shopee 正站在增长与压力交织的十字路口，其在“双11”的热闹战绩与财报背后的盈利压力，映射出其在全球电商竞争新阶段所面临的共同课题：如何在保持增长的同时提升盈利能力，如何在内容电商浪潮中守住市场份额，又如何在不同的区域市场中做出精准的战略取舍。
随着全球电商格局继续演变，Shopee的每一步调整都将影响其未来的增长轨迹。
