近日，欧盟以“保护儿童隐私不力”为由，对TikTok开出一笔重罚，总额高达3.45亿欧元（约26.7亿人民币）。这不仅是欧盟首次对TikTok实施罚款，也是TikTok迄今为止挨罚最高的一次。
TikTok作为全球最热门的社交平台之一，近年来的火爆有目共睹，也造出了诸多流量神话。
而今，TikTok在海外举步维艰。在美国，当地政府和媒体犹如头悬达摩克利斯之剑，一再封禁围剿TikTok。在欧洲，欧盟凭借法律合规和反垄断法，不断地重创包括TikTok在内的互联网巨头，一次几个亿的罚款已成为欧洲的惯用操作。
危机四伏之下，诸多广告主和品牌方开始将资源倾斜至其他社交平台。与此同时，TikTok的指数级增长也让Instagram、YouTube、Facebook等传统社交平台如临大敌，基于短视频风口竞相推出类TikTok功能。
ins、YouTube“乘虚而入”，承接TikTok流量
众多TikTok竞品之中，Instagram Reels可以说是近两年最能与之抗衡的对标平台。仅在2022年，Instagram Reels就有惊人的22亿次参与，成为短视频界除TikTok外无可争议的种子选手。
TikTok的视频效果以有趣的特效和魔性的bgm为主，两者配合之下往往能在短时间内形成病毒式传播。Instagram Reels作为Instagram旗下的产品，基本上与ins风格保持一致，侧重于精美滤镜的使用。
简单来说，TikTok用户更偏爱潮流趣味、接地气的视频风格，而Instagram Reels用户则更喜欢有质感、制作精良的品牌视频。此外，与TikTok不同的是，Instagram Reels不仅限于舞蹈和音乐视频，还能与Instagram上的其他内容相联动，为用户带来更多的互动性。
Reels承载着Instagram乃至Meta进军短视频的野心。Instagram还为此改变了平台首页设计，将Reels的功能入口直接放到了一级菜单栏中，以便于降低用户的参与门槛，实现快速弯道超车。
据Emplifi调查，Instagram Reels目前在营销推广方面的效果有隐隐超越大本营Instagram的迹象。数据显示，Instagram Reels的用户互动率优于Instagram上的其他内容类型，比图像类型帖子多产生55%的互动，比视频类型帖子多产生 29% 的互动。
Instagram也借此势头不断发力Reels，目前Reels已支持多种形式的广告，包括在Reels流中展示的广告、与创作者合作的品牌推广以及与Instagram的其他广告产品（如Feed和Stories广告）的结合。广告可以以图片、视频或者轮播形式呈现，还可以插入链接、标签和其他互动元素，以吸引用户与品牌互动。
Instagram Reels 和 Instagram Carousels（多图像轮播帖）是全球社交平台上品牌表现最好的内容。2023年第二季度，亚太地区的品牌Reels帖子的平均互动次数为 68.25 次，Carousels 的平均互动次数为 66.5 次。
在Instagram上营销的品牌中，高达87%的品牌使用 Instagram Reels 进行广告投放，同比增长 26%。与 2022 年第二季度相比，Instagram Reels 的品牌使用率暴涨了 86%，其中 90% 的品牌在今年第二季度至少发布了一个 Reel。
除了Instagram，YouTube和Facebook这两个传统社交巨头也在迎头赶上，布局短视频领域。
今年以来，Facebook Reels使用量猛增了 166%。2023年第二季度， 82%的Facebook品牌使用Facebook Reels 进行广告投放。
Facebook Reels和Instagram Reels同为Meta旗下的短视频野心之作。相较于广告展示频率较高的Facebook Feed 和 Stories 版位，Facebook Reels 版位的展示频率和曝光要低得多，通常广告之间至少有十几个原生视频，这意味着借助Reels广告版位，广告主需要用户花费大量时间浏览原生内容才能成功接触和转化客户。
YouTube Shorts虽然入局相对较晚，却也很快成为了短视频领域一股不可忽视的力量。
据统计，TikTok总体平均观看率为9.06%，Instagram Reels的平均观看率为13.08%，YouTube Shorts排在第三位，平均观看率为2.52%。
尽管YouTube Shorts观看率最低，但在YouTube自身庞大的用户基础和不遗余力地扶持下，YouTube Shorts在2023年的每月活跃用户达到20亿，营销潜力也不容忽视。
据谷歌调查，YouTube平台上含广告的视频内容之中，Shorts的转化率比其他类型内容高出了70%以上。
YouTube Shorts的快速崛起除了YouTube本身的庞大基数之外，也离不开YouTube对创作者的大力扶持，YouTube简单的变现方式和不低的广告佣金是其一贯的特点。
在更依赖创作者生态的短视频内容板块，YouTube从去年开始就陆续推出数亿美元创作者激励计划、宣布与创作者分享广告收入。毕竟想要让广告主更青睐YouTube Shorts，除了平台本身的生态外，活跃的创作者群体同样也不可或缺。
值得注意的是，与国内的社媒环境不同，Instagram、Fccebook、YouTube等海外社媒平台似乎并不介意“站外导流”，这些平台允许用户在账号简介上添加自己的官网及店铺链接，并将这些链接展示在主页上。
这也是许多DTC品牌为其独立站引流的重要渠道之一。因此，品牌在社交平台上创作内容时，可以引导用户进入主页并点击官网链接。
TikTok短视频霸主地位动摇？
如今，TikTok遭遇各方围攻，其短视频霸主地位能否为之撼动？
答案是：短时间内，包括ins、YouTube在内的社交平台依旧难以扳倒TikTok。
TikTok之所以能够大火，除了踩中短视频的风口以外，还归结于其强大的算法。TikTok算法能够根据用户的使用习惯，包括点赞、浏览时长、评论等来精准定位用户喜好，并持续推送相关内容，以提升用户的喜爱度和使用时长，维护用户黏性。
Instagram Reels、YouTube Shorts在算法上相对较弱，在内容推送上没有TikTok那么精准。因此在潜在受众定位上，Reels和Shorts会存在一定误差。另一方面，TikTok发展至今，广告形式和带货模式已十分成熟，品牌可以选择的营销渠道也相对多一些，而Reels和Shorts推出较晚，还在探索模式和磨合用户阶段，在付费广告方面还稍欠火候，短期内很难赶超TikTok。
小编✎Irene/品牌方舟
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