范冰冰做电商，一年卖了18亿

曾为娱乐圈“顶流”的范冰冰，如今虽然已鲜少在内娱露面，但她的品牌却频频在电商圈刷脸。

8月10日，Fan Beauty Diary宣布，其新推出的一款彩妆产品上市仅7天，店铺销售额便突破了1000万元。

而不久之前，这一由范冰冰创立于2018年的美妆品牌刚刚晒出了一份亮眼成绩单：2025年全渠道GMV达18亿元，引起了业内喧哗。它是怎么做到的？

一个写在明面上的答案是：范冰冰的脸，就是Fan Beauty Diary最具存在感的移动广告牌。

把时针拨回2018年，Fan Beauty Diary刚创立时，卖的首款产品是定价2399元的射频美容仪。但高客单价的美容仪面向的消费者更为理性，且消费决策周期更长，不仅难以形成持续稳定的复购销量，在范冰冰陷入个人舆论危机后更是难以为继。

于是2019年，Fan Beauty Diary切入了美妆个护赛道。一方面是由于该品类利润空间可观，足以支撑品牌持续的内容营销投入，另一方面则是因为面膜、气垫等都是美妆护肤领域决策成本最低、复购频率最高的产品之一，靠明星背书即可完成从种草到转化的闭环。

以其王牌产品——海葡萄凝水保湿面膜为例，其之所以能在一众大牌面膜中脱颖而出，很大程度上靠的便是范冰冰“一年敷700片面膜”的标签，使得品牌在面膜这一品类上具备信任背书。据品牌披露，截至2025年，该面膜累计销量已突破1亿片。

再说近期爆火的气垫霜，范冰冰在个人社交账号上为这款产品做了多次推广，7月初亮相巴黎时装周，以美貌掀起话题度后，她也在离开秀场后的第一时间为这款产品打了广告。从品牌小红书国际账号公布的数据来看，该产品于8月初正式上新，仅4小时销售额便突破了百万，到7天又突破了千万。

整体来看，借助范冰冰的明星效应扩大曝光，Fan Beauty Diary如今已具备了一定的品牌影响力。公开信息显示，在2025年之前，其GMV便已连年增长：2021年超3亿、2022年超8亿、2023年超11亿、2024年超14亿，2025年高达18亿元。这背后，靠的不只有在国内市场的增长。

在国内电商市场火爆之余，Fan Beauty Diary一直在积极布局东南亚市场：先是于2024年入驻Lazada马来西亚、新加坡站，随后拓展至TikTok Shop与Shopee。在2025年双11期间，Fan Beauty Diary一度位列Lazada护肤店铺销量榜Top2、Shopee护肤畅销品牌榜Top3。

而后为进一步打造品牌高地，Fan Beauty Diary又逐渐切入线下：2025年8月进驻马来西亚屈臣氏，其中吉隆坡TRX门店海葡萄面膜上架两小时售罄，首日GMV便刷新了当地屈臣氏品牌入驻纪录；2026年1月入驻新加坡屈臣氏，3天内线上线下全域销售额突破了1200万元。

不过从销售数据来看，尽管Fan Beauty Diary在部分平台的特殊时间段拿到了亮眼的业绩，但在TikTok上的日常销售却表现一般。TikTok第三方数据工具显示，Fan Beauty Diary的新加坡小店于2025年12月上线，截至2026年7月总销量仅为1821，销售额为14.68万S$（约合人民币7.77万）。

这在一定程度上意味着，在东南亚市场，尽管有不少人都认得范冰冰，但Fan Beauty Diary作为美妆品牌，尚未在消费者的心中形成稳定的品牌认知。

明星自创品牌，并不是新鲜事。

尤其是美妆护肤这类“靠脸吃饭”的品类，更是不少见明星创始人：除了范冰冰以外，国内的刘嘉玲、林志颖、伊能静，国外的好莱坞演员布拉德·皮特等也曾推出个人化妆品品牌。在流量至上的时代，明星自创的品牌本身就自带一定的影响力和销量。

但明星创始人带来的光环同样也是一把“双刃剑”，品牌在借助明星带来的高流量高关注度提升曝光度的同时，也与明星本人深度绑定，不仅需要承担明星“翻车”可能带来的风险，还有可能被明星的光环完全笼罩，最终造成“品牌空心化”——在消费者心中缺乏差异化认知。

打开Fan Beauty Diary的国内电商店铺可以看到，其已拥有相当完整的美妆产品矩阵，但从具体销量来看，品牌高度依赖面膜单一品类，以淘宝旗舰店的销量为例，其多款面膜销量超10万，其他品类销量最高则不超过3万，其中白檀洗发水仅2万+，海葡萄面霜仅为6000+。

究其原因，一方面是不同品类的信任逻辑不同——相比依赖明星效应的美妆品牌，消费者在购买面霜这类产品时更倾向于购买有一定研发积累与专业口碑的大众品牌；另一方面则是：范冰冰“一年敷700片面膜”的标签，已经把“Fan Beauty Diary=面膜”的等式焊死在了消费者心智里。

这也意味着，Fan Beauty Diary仍停留在营销驱动流量的生意阶段，而非信任驱动的价值创造。这一点从Fan Beauty Diary海外社媒账号的流量表现也可见一斑。

2024年6月，Fan Beauty Diary入驻TikTok，凭借范冰冰出镜的几条视频，一个月内便收获了5.49万粉丝。然而经过两年，Fan Beauty Diary官方TikTok账号数据表现明显不及预期：

• 该账号目前仅有6.8万粉丝，这14个月内仅涨了1.31万，年均涨幅未过万；

• 视频播放量呈现两极分化，有范冰冰出镜的视频流量明显高于纯产品展示视频。

Fan Beauty Diary并非没有意识到这一问题。在接受媒体采访时，品牌方反复强调“个人IP和品牌不是对立关系”、“用户买它是因为产品好用，而不完全只是因为这是范冰冰的牌子”。

但无论是从线上社交平台的流量，还是线下出海渠道的宣发活动来看，品牌的爆发节点几乎都与范冰冰本人的现身高度重合——马来西亚名誉拿督授予、新加坡品牌活动、泰国暹罗广场旗舰店站台，创始人IP始终是最大的流量引擎。

在海外市场，Fan Beauty Diary比国内更依赖范冰冰本人的在场。未来，能否疗愈“范冰冰依赖症”，在消费者心中成为真正的美妆品牌，将是其出海之路能否成功的关键要素。

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