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以华代日，日本手游靠中国厂商支撑

36氪出海

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2024-10-11 10:40

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36氪出海

“无论是 TGS 上的歌舞升平，还是游戏巨头的投资退场，这些都意味着中国游戏厂商在日本市场的发展来到了十字路口。

日本氪金手游不行了？

十年前，这或许还是一句危言耸听。今天，类似的悲观情绪逐渐成为日本手游行业的一种共识。多家日本媒体表示，日本整体氪金手游市场面临崩溃，连续三年处于负增长态势，本土厂商的表现令人失望。

根据 Sensor Tower 今年第一季度的数据，日本手游市场规模从去年的49亿美元下滑至41亿美元，是全球五大手游市场中唯一一个下滑的市场。同时，头部产品的吸金能力走低，热门产品榜单固化严重。只有两款游戏流水收入超过1亿美元，与去年相比减少了50%，远不及2021年。

AI 作图 by 娱乐资本论

与之相对应的是，中国手游延续《原神》开始的强劲势头，拿走了日本玩家更多的时间和金钱。比如《明日方舟》累计流水收入高达5亿美元，日本玩家贡献了其中的40%。

日本玩家不爱本土爱国游，从今年东京电玩展（以下简称 TGS）也能明显看出。TGS 有接近一多半的热门展台是国游，而《鸣潮》《明日方舟：终末地》《影之刃：零》的排队时间和《怪物猎人：荒野》这样的国民级游戏不相上下。

东京电玩展（图源：Fami通）

今年参展 TGS 的中国厂商也远多于去年。完美世界和叠纸等厂商把自家重点产品的游戏信息留到了 TGS 期间对外发布。在展会之外，《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》等休闲游戏更是面向日本玩家的吸金利器。

不过，部分中国游戏巨头却放慢了扩张日本市场的步伐。网易樱花工作室在近期宣告解散。腾讯开始重新思考在日本的投资速度和规模，传闻中已经放弃了几项新的融资承诺。

对于中国手游厂商而言，日本游戏出海已经迈入新的阶段。日本本土厂商逐渐让出原有的市场份额。中国游戏厂商，尤其是靠着“小米步枪”式的小游戏玩法，能否开拓新赛道，使用创新型产品进一步打开日本市场？这或许将成为所有中国厂商需要面对的一道新考题。

国内厂商齐聚 TGS，中重度游戏吸睛

今年参加 TGS 的中国厂商有两个特点，一个是数量多，另一个则是产业链全面。

数量多很好解释。据不完全统计，今年共有111家国内游戏厂商在 TGS 设置了展台，占到了总参展厂商的近十分之一。或许，只有日本游戏厂商的参展数量超过中国。

同时，参展厂商所覆盖的游戏业务也非常全面。这里既有腾讯、网易、完美世界、鹰角和叠纸等游戏开发商，也有汉王友基、谷粒科技以及六联科技等配件外设厂商。广州市游戏行业协会甚至在现场搭建了展台，与日本开发者进行交流宣传。

游戏厂商们把旗舰作品都带到了 TGS 上。《影之刃零》这样的单机游戏自然非常受日本玩家青睐，双人合作的《泡姆泡姆》亦是如此。一些新品信息还是首次向全球玩家公开。

《影之刃零》试玩展台（图源：X 用户 Genki_JPN）

比较典型的是北京老牌大厂完美世界。今年的完美世界比较动荡，进行了大规模裁员，但新品的数量一点不少。超自然开放世界新作《异环》在 TGS 现场提供了试玩，现场有大量玩家排队游玩。同时，他们也顺势展开了“奇点测试”招募。根据现场参与玩家的反馈，《异环》试玩券的发放速度和《怪物猎人：荒野》近似，都是 TGS 的热门游戏。

对于完美世界的出海业务而言，《女神异闻录：夜幕魅影》显然更具战略意义。《女神异闻录：夜幕魅影》是《女神异闻录5》的衍生手游，整体世界观和 UI 风格也都脱胎于这款全球销量1000万份的游戏。TGS 期间，完美世界官宣游戏将在日本地区正式上线。

《异环》《女神异闻录：夜幕魅影》《鸣潮》和《无限暖暖》等现场提供试玩的游戏均以中重度游戏为主，但国产休闲游戏这两年在日本市场是另一股呼风唤雨的势力。

根据七麦数据统计，2024年第一季度日本手游收入榜 Top10 中，有两款游戏是2023年上线的，分别为排名第五的《崩坏：星穹铁道》和排名第七的《菇勇者传说》。加上排名第九的《原神》，三款国产手游在第一季度的日本市场跻身 Top10。

米哈游的游戏上榜并不意外，但《菇勇者传说》这样的休闲游戏还能在日本获得极高的流水，体现了一定程度的市场变化。

《菇勇者传说》的核心玩法是放置装备收集和强化循环，搭配上各种随机要素，与《寻道大千》等主流小游戏非常类似，设置了坐骑、神器和遗物等一系列付费氪金点。4399把这样的小游戏转制成 App 游戏投放到比较传统的日本手游市场，或许可以看作是一种降维打击。

菇勇者传说展台（图源：菇勇者传说官方 X）

同样的事情也发生在《肥鹅健身房》的身上。今年2月27日，《肥鹅健身房》登陆日本，上线当天就登顶日本 iOS 下载总榜。上线首月，《肥鹅健身房》能够稳定在下载总榜的前三十名，累计下载量63万次。

与《菇勇者传说》不同，《肥鹅健身房》虽然发迹于微信小游戏，但游戏核心系统玩法仍然是一个较标准的合成类游戏。这类游戏画风精美，游戏系统扎实，可以说打中了日本市场的痛点。

值得一提的是，在今年的 TGS 上，4399为《菇勇者传说》设置了专门的展台。多位知名 coser 现身《菇勇者传说》展台，而现场活动也比较简单，核心目标就是进一步提升《菇勇者传说》的影响力。

游戏巨头撤离日本，投资回报率太低

中国游戏厂商大举进军日本市场，大肆扩张国产手游在日本市场的声势。然而，有扩张就有收缩。前几年，一些国内游戏巨头在日本建立研发中心和工作室，大规模投资收购。现在，受到工期、开发成本以及游戏内容规划的影响，游戏巨头们逐步收缩在日本的业务规模。

今年8月，彭博社曾经发布独家报道，腾讯和网易正在缩减日本市场的投资力度。网易裁撤了先前创办了樱花工作室，而腾讯也放弃了多次收购日本游戏公司股权的机会。究其原因，腾讯和网易在日本市场的投资回报率太低。行业下行和经济下行的双重叠加之下，腾讯和网易不得不做出减少投资日本游戏厂商的决定。

2024年之前，腾讯和网易在日本市场的投资力度不可谓不大。

2020年，腾讯向日本知名游戏公司 Marvelous 注资49亿日元，成为 Marvelous 第一大股东。Marvelous 将从腾讯汲取经验技术，推进海外市场的开拓。收购 Marvelous 股份之前，《牧场物语》手游就已经立项，腾讯显然是看中了双方持续合作的前景。

牧场物语手游（图源：4Gamers）

然而，四年时间过去了，《牧场物语》手游至今未公布任何上线消息。《牧场物语》系列和《符文工房》系列推出了不少新作品，但销量上不及预期，极少出现全球销量突破百万份的游戏。目前，Marvelous 游戏市值仅为375.16亿日元，与2020年底的551亿日元相比缩水了31.9%。

注资 Marvelous 的同年，腾讯还投资了白金工作室。白金工作室脱胎于 Capcom 的四叶草工作室。公司汇集了神谷英树等业界知名动作游戏制作人。站在现在的时点回看2020年，白金工作室刚刚推出新作《异界锁链》，《猎天使魔女3》同样蓄势待发，腾讯的投资怎么看都不会亏。

《猎天使魔女3》在 Nintendo Switch 平台售出了100万份以上固然值得欣慰，但除了这一款游戏，白金工作室已经很久没有拿出新的作品。与此同时，神谷英树等多位开发者离开了白金工作室，失血严重的白金工作室再也没有缓过来。

游戏代工是白金工作室的重要业务之一。不过，腾讯自家的游戏，从来没有交给白金工作室进行代工生产。近两年来，白金工作室既没有值得大书特书的新品，也没有助力腾讯自己的产品线。在外界眼中，这显然也是一笔失败的投资。

以上两笔投资失败后，腾讯减少对于日本游戏公司的投资，并不令人感到意外。腾讯官方曾经回应过类似的问题，表示他们将继续致力于其合作伙伴工作室和在日本的业务发展。但现实就是，腾讯还没有在日本市场有什么新的投资动作。

网易裁撤樱花工作室，则是一个更加令人唏嘘的案例。

2020年6月，网易在广州组建了樱花工作室，由前万代南梦宫开发本部部长赤冢哲也负责，并于次月在东京涩谷设立分部。樱花工作室的核心目标就是要制作高规格的家用机游戏，这也是日本制作人比较擅长的。

根据 Fami 通公开采访信息，樱花工作室已经立项了三款游戏，分别为 UE 制作的开放世界动作 RPG、热门系列的全新动作游戏以及类似《怪物猎人》的多人合作动作游戏。然而，即便目前樱花工作室已经被裁撤，这三款游戏仍然没有更多消息。

据部分行业媒体报道，樱花工作室推进制作的游戏中，很多都是从日本厂商那里接受的外包工作。樱花工作室唯一的产出就是为 SE 代工的《圣剑传说 Visions of Mana》。这款游戏的媒体评分和玩家口碑超出了很多人的预期。不过，销量成绩平平，无法抹平工作室付出的各项成本。

圣剑传说 Visions of Mana（图源：IGN）

事实上，樱花工作室如果是一个纯正的日本工作室或中国工作室，项目推进也许都可以更为顺利。现有的组织架构下，东京和广州两个分部需要共同合作。即便配备了各种翻译工具，两个分部之间还是难免出现语言沟通问题。

一些行业媒体还提到，樱花工作室允许远程办公。这当然提高了员工的灵活性，但游戏开发的效率也会受到一定的影响。

工作室的负责人赤冢哲也不适应网易的管理体系。他性格上相对孤僻，很难迅速做出决策，员工很容易搞不清楚研发方向。另外，赤冢哲也不注重项目成本管控，回收的外包费用无法覆盖支出。多重因素叠加到一起，樱花工作室被裁撤只是时间问题。

急需创新型游戏，小游戏仍是出海利器

无论是 TGS 上的歌舞升平，还是游戏巨头的投资退场，这些都意味着中国游戏厂商在日本市场的发展来到了十字路口。

日本市场依旧有着无限的商业潜力值得挖掘，但老办法似乎已经不再适用。预言家游报认为，中国游戏厂商如果还想在日本市场拥有一番作为，需要提供更多创新型游戏。

《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》两款游戏在中国市场都是货真价实的微信小游戏。小游戏的游玩节奏和用户粘性的优势，使得一般玩家很难拒绝。相对于普通的 App 端休闲游戏，脱胎于小游戏的《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》当然具有一定的创新性。

肥鹅健身房（图源：肥鹅健身房官方微博）

搭配内购+广告变现的营收模式和 TikTok 营销，小游戏厂商就能在日本市场获得远高于普通休闲游戏流水收入。《菇勇者传说》等一系列产品证明，类似的商业模式依旧百试不爽。

另一方面，一些游戏赛道在国内市场竞争激烈，厂商们即便拿出了优质的产品，还是无法与更强劲的对手进行厮杀。此时，游戏公司们不如退而求其次，把这些高品质但不符合国内市场口味的游戏投放到日本市场，有几率令项目起死回生。

目前，二次元游戏和女性向游戏是国内“内卷”比较凶的两条赛道。今年已经有十余款二次元游戏停服，《黑猫奇闻社》《璀璨星途》《凌云诺》等一大批女性向游戏也都查无此人。这些游戏投放到文化相近的日本市场，或许能够避免早早停服或彻底销声匿迹的命运。

未来一段时间里，国产游戏日本出海仍将是游戏产业的热门话题。游戏厂商们需要找到新思路和新解法，才能在日本市场站稳脚跟，重现《荒野行动》和《原神》等游戏的辉煌。

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