国货美妆出海金额超280亿，他们的营销秘笈是什么？
35872022年1月14日，Hotlist Marketing CEO 易璇受邀作为主讲嘉宾参与青眼资讯举办的《中国化妆品出海沙龙—广州站》，针对中国化妆品出海的发展现状、机遇以及创新营销思路发表了自己的看法。
参与此次沙龙的嘉宾还有：知名国货品牌、海外电商平台Shopee、海外社媒平台Tik Tok等。 国货美妆出海，跑在前面的都有谁？他们有什么营销秘笈？ 根据海关总署的数据，2021年1-11月美容化妆品及洗护用品出口数量为88万吨，出口金额为282.2亿人民币，同比增长4.6%。 相比过去，近年来国货美妆出海浪潮中，有了更多新锐品牌的身影，包括完美日记、花西子、花知晓和ZEESEA滋色等都是其中的代表。 眼下，国货美妆品牌出海的步伐还在加速。HotlistMarkerting CEO 易璇认为，产业链升级、跨境电商的发展以及对海外营销思路的认知转化是助力国货美妆品牌出海的三大因素。 “中国美妆工业体系的完善，成熟供应链的搭建和产品研发能力发展，保证了美妆出海的产品自信；跨境电商平台和跨境物流的发展，搭建了美妆产品出海的基础；借鉴国内成功的商业模式，对海外市场情况的探索了解， 逐步帮助中国化妆品品牌构建了从认知到转化的营销链路。总的来说，就是产业链升级让品牌有得卖，跨境电商平台让品牌能购卖，完善的营销链路让品牌能够卖的出去。有货，有平台是现在中国化妆品出海共有的优势，但是，如何找到目标客户群体，是中国化妆品出海现在面临的难点。”HotlistMarkerting CEO易璇说道。 鉴于Google、Facebook、电商平台流量玩法已经相对成熟了，大多出海美妆品牌只需将国内常见的买量、IP营销等通用玩法复制过来即可，这并不会难倒堪称“人民币”玩家的中国品牌。然而在被广泛使用的海外KOL营销上，美妆品牌却无法做到盲目撒币，而得需要依据各平台的媒介形式，将海外KOL营销的内容做一定区分。 乐天（Rakuten）的一项研究指出，很多出海美妆品牌都在不断加码海外KOL营销，邀请海外KOL用视频或直播形式做试用产品、妆容展示、美妆教学，直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入。例如，花西子。 2021年3月1日，花西子正式入驻日本亚马逊平台，一经入驻，同心锁口红就瞬间跻身口红销售小时榜前三。尽管「同心锁口红」的单价为 6129 日元（折合人民币 371 元），高于它在中国的售价，但这也挡不住日本美妆爱好者的热情。 这是因为，花西子在进军日本市场时，同时在YouTube、Instagram、Twitter、Tiktok等社交媒体平台，都进行了海外KOL营销推广。 在以视频推荐为主的YouTube平台上，花西子与日本美妆KOLもか酱合作，推广花西子系列化妆品。もか酱是一名高中二年级的youtuber，她在与花西子合作的海外KOL营销视频中，以“成熟大人的中国妆“为主题，用花西子系列产品画出了もか心中独一无二的成熟中国妆，让观众一起见证了她从“少女到女人“的惊艳蜕变。视频获得了16,838的播放量与656次互动。 在Tik tok上，同样邀请到美妆类KOL合作，这位KOL以“男朋友送礼物”作为切入点，穿插男女对话，以及口红上妆片段。真实自然的展示出产品的设计以及效果。获得了1.1M播放量以及80.4K次点赞。 美妆消费者比较注重美妆产品的品牌背书。品牌故事、品牌形象和品牌声量都会影响消费者的购买决策。同时，美妆产品的趋势热度变化快，消费者购买时从众效应强。而大部分美妆品牌的卖点需要动态或静态展示产品外观、品质和使用体验。海外KOL营销具备这些影响美妆消费者购买的营销属性。 由于疫情的影响，国外部分产业元气尚未恢复，未来3~5年是国货美妆品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌。虽然布局发达国家充满挑战，但成熟的市场、成熟的用户能够更快速证明品牌价值和运营能力，如果较早布局，凭借产品、运营等破圈，将具有先发优势。
