布局鞋圈、进军中国！Lululemon藏着什么野心？

疫情爆发以来，人们的深层次健康意识觉醒，由新消费需求驱动的各式产品层出不穷。运动服饰行业是遭疫情重创后最快重振旗鼓的领域之一，居家办公和全民健身潮使得该市场在2020年下半年实现强劲复苏，这一趋势至今仍方兴未艾。

据Euromonitor对中国运动服装市场的研究显示，2021年，中国健身市场达到了75亿美元。健身热潮到来的同时也激发了运动服饰的内生动力，2021年期间，运动服饰行业实现了两位数的强势增长。其中，在中国一直不温不火的Lululemon顺应这一风口，凭借“瑜伽服”一路扶摇直上，颠覆了中国乃至全球的运动服饰市场。

今年7月，Lululemon市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌，打破了阿迪和耐克霸占多年的两大龙头格局。

2021年，Lululemon在运动服饰品牌业务普遍欠佳的背景下，实现了42%的净收入增长。在其全球扩张的背后，中国市场发挥了不可或缺的重要作用。

今年3月，Lululemon推出Blissfeel女士运动鞋进军鞋类，正式与耐克、阿迪达斯等运动巨头展开角逐。深耕服饰多年的Lululemon一朝踏入鞋履领域，有人唱好，有人唱衰，那么Lululemon的这一步险棋能在中国掀起水花吗？

鞋类主张“女性至上”

Lululemon一向注重线上线下联动，除了社群私域运营，它还在上海、北京等一线城市开设实体店，在中国健身爱好者中建立了稳固的粉丝群。在过去8年的有机增长基础上，Lululemon于7月18日正式入驻京东，开设官方旗舰店，上线包括瑜伽、跑步和训练在内的多种运动休闲装备。

数据显示，Lululemon在该地区的独立品牌知名度为7%。京东官方表示：“Lululemon在中国的火爆不仅证明了消费者对其质量的认可，也关注其品牌与社区之间建立的情感联系。”

中国是Blissfeel运动鞋的首发市场之一，可见Lululemon非常看重中国市场这块肥肉。该品牌预计到2026年，通过开设新店、扩大产品组合和增强全渠道社区参与度，将中国发展成为其全球第二大消费市场。

此次Lululemon推出女款跑鞋，中国女性消费者的反应也十分热烈，小红书上有关#blissfeel标签的浏览量高达250万次。此外，该品牌还发起一系列线上和线下的跑步活动，在武汉和昆明等发达城市开展Blissfeel女式跑鞋的小组讨论，加强了其与当地跑步者和瑜伽人士的联系。

Lululemon的鞋履系列之所以一经推出便风靡一时，要归功于其“女性至上”的设计理念。该品牌旨在打造一款专为女性足部设计的运动鞋，其研发过程极为严格，包括多轮磨损测试和上百万种鞋类扫描数据。

7月26日，Lululemon推出第二款女士功能鞋Chargefeel，Chargefeel专为介于跑步和健身房训练之间的活动而设计——HIIT锻炼、拳击、舞蹈和短跑。Chargefeel突破了典型的交叉训练结构，采用双密度泡沫中底构造，既模拟了跑鞋的弹跳和向前运动，还拥有训练器般的稳定侧向运动，可在锻炼时更具抓地力和灵活性。

驾驭全民健身、户外潮流

2019年，习近平主席将“健康中国”放在优先发展的战略地位，强调全民健身和全民健康深度融合，推动了健康相关产业的发展。2021年，中国在“十四五”规划中也加大了对体育锻炼的支持力度。根据官方数据，到2025年，中国将有38.5%的人口定期进行健身锻炼。

事实上，在中央和地方政府推动“健康中国”议程之前，Lululemon就一直致力于在中国建设当地社区。除了标志性的瑜伽课程外，Lululemon还对社区成员开放了普拉提、骑行、远足和飞盘等训练课程。此外，它还进行跨品类科学研发，其标志性系列包括跑步、瑜伽、网球、高尔夫和徒步旅行等。

自鞋履系列首次亮相以来，该品牌发起了一系列线上和线下活动。其一年一度的“夏日乐挑战”活动广邀各地运动爱好者，开展了一系列热汗挑战和激烈比拼。对于无法参与线下活动的人，Lululemon还携手多位门店大使与运动达人推出在线健身课程，分享各种运动健康知识，掀起了运动爱好者的参与热潮。

去年，Lululemon与品牌大使窦骁在多个社交平台发起热汗挑战活动，在抖音斩获了超1亿的浏览量。

Lululemon中国前景如何？

Lululemon在后疫情时代的中国市场表现出了惊人的韧性，这也更加坚定了其在中国的扩张进程。今年4月，Lululemon宣布了新的Power of Three×2增长战略，即到2026年，将男性群体、在线渠道和国际收入这三大业务全部翻两番。与此同时，将中国发展为全球第二市场也被其纳入重要战略之中。

尽管今年中国的宏观环境并不乐观，其竞争对手耐克和阿迪均出现了不同程度的业绩下滑，但Lululemon仍在2022年第一季度实现了两位数的收入增长。其首席执行官Calvin McDonald也稍微透露了未来在中国的扩张战略：“在北京和上海等相对富裕的一线城市建立业务的同时，我们还将寻找恰当时机渗透到二三线城市。”

疫情一直是改变消费者偏好和推动市场变革的催化剂，凭借更加多元化的产品类别和包容性的社区建设，Lululemon正在向运动服饰领域的成熟主导者逐渐靠拢。

小编✎Irene/品牌方舟

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