SHEIN逼出一场“世纪联姻”

出口电商

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2023-03-09 10:40

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出口电商

“宿敌”亚马逊和Shopify，正在放下干戈。

这可能是全球跨境电商即将迎来大变局的一个重要信号。

Buy With Prime——一个亚马逊推了快一年的独立站项目，曾被Shopify视为“眼中钉”、多次予以警告——现在可能要成为二者关系发生改变的起点。

而促使起点出现的契机，很大程度来自于他们盲区之外的新对手——Temu、SHEIN、TikTok等新锐竞争者的出现。

据部分掌握一手信息的跨境电商企业透露，亚马逊和Shopify正在坐下来，围绕Buy With Prime如何对接进行协商。“某种程度上像是议和，但也像是诏安。”

由于Buy With Prime本身就是亚马逊想要渗透到商家独立站的业务，无论是哪种结局，都让两者结合的可能性大于彼此隔绝。

“这就好比天猫做了一款工具，让商家在微信视频号直播时，全部打着天猫的字样、消费者享受88VIP，且全部菜鸟送货。”前述爆料人士指出，这可能是一个巨大的生意增量，尽管充满了不确定性，也值得一试。“原因很简单，因为抖音、拼多多的增长太猛了。天猫和微信都不可能视而不见。”

只有共同的对手出现，才会让昔日的对手团结。

无论在世界的哪个角落。

握手言和？

Buy with Prime是亚马逊在2022年4月推出的一项服务，加入该项目的商家可在独立站（品牌官网）的产品页面添加Prime徽章（标识）。亚马逊Prime会员（消费者）就可以从商家的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，诸如快速、免费送货、无缝结账、免费退货等。

图片来源：Marketplace Pulse

简言之，Buy with Prime似乎是亚马逊为了应对商家脱离平台选择自建站的防御性措施。它相当于将亚马逊运营体系和产品功能平移到商家的独立站。如此一来，亚马逊会员则可以更大范围的在不同电商网站进行选品购物，而不拘泥于亚马逊本身，而与此同时还不用担心无法享用亚马逊的服务。

“商家可以用一个插件，将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站，未来也不排除可通过亚马逊站内广告为独立站引流。”一位深圳的跨境商家告诉亿邦动力。

Buy with Prime解决了商家做独立站的几个棘手问题：

1 优质用户来源。根据公开数据，2022年亚马逊Prime会员数量约为1.72亿。消费者每年交139美元成为亚马逊Prime会员，就可从亚马逊获得免费送货、免费退货、免费电影、免费音乐、免费存储空间等福利。因此，亚马逊的用户忠诚度和转化率比其他电商平台更高，且Prime会员也是相对有着更高消费力的人群。把这部分用户引至商家独立站，无疑是个优质的客群；

2 更成熟的服务体系。商家独立站的订单通过亚马逊FBA为客户履约、通过Amazon Pay完成结算，从用户体验来看，只需原来的亚马逊账号即可完成多渠道的购物，做到在亚马逊和商家独立站之间的无缝跳转，且享受的服务是一致的。同时，亚马逊FBA的成熟性和领先性对独立站的基建是个很好的加持；

3 更多的商品评论可带动独立站的转化。独立站的运营难点，不仅包括没有天然的流量，也包括用户规模不够大、商品评论少，不能给予消费者足够的购买信心，从而导致转化率低的问题。商家把亚马逊的商品评价同步到独立站产品页面，不仅可以大大的丰富独立站的用户参考信息，也在一定程度上拥有了亚马逊的品牌背书。

“类似于让卖家的独立站变成了亚马逊的品牌旗舰店。”一位业内人士总结道，“对亚马逊当然百利而无一害，是它创收的重要来源，拓展了从第三方卖家收取服务费的新渠道，也变相为Prime会员项目进行了推广。而卖家也可统一管理自己的独立站和亚马逊店铺，并提升独立站的服务体验。”

然而，Shopify却受到一次“侵蚀”——向独立站卖家收取履约及交易服务费本是Shopify的重要收入来源。就在2022年，Shopify还以21亿美元的重金收购了美国本土物流服务商Deliverr，并整合SFN（Shopify Fulfillment Network），对标亚马逊FBA。

可想而知，Shopify屡次向商家发出“数据安全风险”警告提示，试图劝阻他们使用Buy with Prime功能。

但转折可能发生在今年。“Shopify对商家加入Buy with Prime的事，有些松口了。”据一位独立站卖家称，虽然目前尚未有任何具体落地的消息，但亚马逊和Shopify之间就Buy with Prime的合作已经谈判了好几个月。

在不久前的财报电话会议上，当被问及Shopify与亚马逊的关系时，Shopify总裁哈雷·芬克尔斯坦（Harley Finkelstein）表示，“一直在与其进行谈判，可能在部分业务上进行合作，而不是相互竞争”。

而自今年1月Shopify竞品BigCommerce、Wix开始支持Buy with Prime后，“Shopify与亚马逊的统一战线似乎也快要达成”。“如何进行收益的分配，是二者能否真正达成合作的主要问题所在。”上述卖家直言。

再者，首批定邀的商家似乎也尝到了Buy with Prime的甜头。根据亚马逊内部数据，Buy with Prime已被证明可将购物转化率平均提高25%。比如，美容器仪商家Trophy Skin将Buy with Prime添加到品牌独立站后，购物者的转化率超过30%；智能家居商家Wyze的转化率提高了25%，并已将Buy with Prime添加到所有符合条件的产品中；大健康类商家Hydralyte的转化率则提高了14%。

随着亚马逊宣布从今年1月开始，Buy with Prime面向所有美国商家开放，也意味着，它对商家的吸引力正在显现——Shopify的阻挠似乎不再合时宜。

“商家要考虑的是，在独立站使用Buy with Prime，是不是综合成本更低以及能获取更多流量，而不只是简单的将履约交付给亚马逊而已。”一位同时经营独立站和亚马逊业务的跨境卖家指出，自己也在观望中。

两大阵营解体？

过去几年，亚马逊所主导的平台电商与Shopify代表的独立站模式，在商家面前来回拉扯——一个提供天然的购物流量和完善的基础设施，一个代表着自主经营和品牌私域。没有谁真正占了上风。

在疫情导致的电商非常规发展态势下，亚马逊和Shopify都曾获得了历史性的高增长，但也被这突如其来的繁荣掩盖了一些问题。亚马逊供给侧的“大爆发”，既伴随着泥沙俱下的乱象，也带来平台流量“不够分”的苦恼，大洗牌自然而然发生。Shopify为商家描绘了拥有自由意志的未来，并解决货源、物流履约、金融给支付、经营管理等各方面问题，唯独不提供流量。

Shopify曾凭借着“军火商”的身份，成功笼络大批“亚马逊叛军”。根据第三方数据，2020年Shopify新增商家68万个，2021年新增31.4万个，2022年上半年则新增7.1万个。可以说，独立站经历了一段狂飙高走的时期。但铩羽而归的玩家不在少数。

一边是流量焦虑和各项成本提升带来的经营压力，一边是线下商业复苏及各大零售商“断臂式求生”的去库存之举对电商形成的冲击，Shopify和它背后的独立站商家们经历了一个急剧降温的2022年。越来越多商家意识到，独立站虽有长线发展价值，但红利空间已经消失，不再是小白卖家的增长机会，往后的试错空间也会越来越小。

与此同时，亚马逊也迎来前所未有的增长乏力期。其财报显示，2022年，亚马逊净销售额为5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。按具体业务来看，亚马逊自营电商销售额同比下降，第三方平台业务也达到历史最慢增速。

另据第三方数据统计显示，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为42%，而在2022年该数字已经下滑到了37%。

当行业泡沫被挤完，两种形态的玩家都遭遇增长瓶颈时，亚马逊和Shopify之间的对抗性似乎正在消弭。亚马逊要考虑商家对品牌化经营的诉求，就绕不过他们需要一个独立站的问题；Shopify要保证商家的经营持续性，就不得不直面最关键且致命的流量问题。

不可否认，亚马逊和Shopify依然是全球跨境电商的“两极”——他们分别凭借中心化和分散式的结构，覆盖了全球最广泛的商家及消费市场。只不过，今天，这两大阵营之间的对峙似乎也不再明晰。

于商家而言，无论以前是“以亚马逊为主”，还是走独立站模式，都绝不是唯一，更不是终局。当亚马逊越来越成熟，Shopify不再代表先进性，他们也不再是商家“被迫站队”的烦恼——从单一渠道向多渠道发展、从DTC到全域增长成了行业共识。这其中，亚马逊无疑是全域出海成熟商家的必选项，而独立站的确“人人都需要”，但纯独立站却成了伪命题。

有人说，在寻求增长的道路中，跨境电商两大阵营正在“解体”。这不无道理。就像亚马逊不满足于只在站内赚取对卖家的服务费，而要通过Buy with Prime把手伸向独立站一样，Shopify也在打破自己的边界，为卖家提供建站之外的其他更多服务，包括自建和整合。

数据显示，截止到2月15日，在Shopify的应用商店里，一共有974家供应商发布了1万多款应用程序，为商家提供支付、物流、营销、金融、社交、评论、定位、财税等各式各样的增值服务。甚至，它还涉足了自己不擅长的流量领域，比如去年推出新工具“Shopify Collabs”，连接社交媒体上的创作者与Shopify商家，以借助KOL、KOC帮商家获客；再比如不断升级旗下的购物应用Shop，允许消费者在Shop应用中搜索来自Shopify商家的全部产品……

“我们会更偏向于把亚马逊和独立站结合起来做，各自有不同的功能和角色，同时我们也会布局更多渠道，包括其他电商平台、线下渠道。”一位商家指出，“全渠道触达用户才是真正的品牌。而渠道之间的融合也是实现品牌数字化经营的必经之路。”

来自巨头盲区的狠角色

除了来自内部的增长压力，一些新锐力量的出现也让亚马逊和Shopify措手不及。

在2022年之前，亚马逊可能根本不会想到，一个独立站卖家能与自己相较量。SHEIN就像一头洪水猛兽，从最初默默无闻的“服装独立站卖家”到如今估值千亿的“全球快时尚跨境电商”。2022年，SHEIN营收达到227亿美元，同比增长52.8%，预计到2025年翻一番达585亿美元，将超过H&M和Zara的年销售额总和——这无疑与亚马逊和Shopify的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。

根据Sensor Tower的数据，2022年，SHEIN下载量依旧强劲，以超过1.7亿次的下载量稳居出海电商下载榜冠军，成为日本市场下载量最大的电商应用，同时也在美国、东南亚和拉美等多个海外市场表现突出。

更重要的是，随着规模的不断扩大，SHEIN的平台化动作也在加速推进。这意味着，SHEIN将形成与亚马逊类似的商业模式——自营+第三方平台。

亚马逊曾试图对抗SHEIN的汹涌态势，比如扩大Amazon Fashion（亚马逊时尚）业务范围，使用机器学习模型来激励顾客，帮助用户找到适合自己独特风格的产品；再比如去年开出Amazon Style实体服装店，通过先进的技术为顾客提供线上线下相结合的购物体验等。

但正如一位服饰类目跨境卖家所言，“SHEIN能赚到亚马逊赚不到的钱”。“亚马逊不适合时尚服饰类商家，其平台特点是80%以上的商品走FBA，这种体系会导致商家在款式的快速更新以及高库存的矛盾中做选择。而SHEIN的快时尚模式已成熟、稳定的运作，加之巨大的C端精准流量，其开放平台显然对服饰类商家具有极大的吸引力。”该卖家指出。

无独有偶的是，另一家来自中国的跨境电商企业——拼多多Temu，就像“半路杀出来的程咬金”，截胡了亚马逊和所有独立站的“低价生意区间”。

自去年9月初上线以来，Temu迅速席卷美国，以绝对低价路线的优势“大杀四方”。截止到今年2月23日，其APP新增下载量达4000多万，购物App新用户增速第一，在App Store购物榜霸榜69天，在Google Play购物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超级碗”后，Temu电视广告覆盖1亿用户。不到半年，Temu已创下了“单品日销过万件，单店日销过3万件”的成绩。

“Temu太猛了！我本来也是不屑的，这种超低价打法，卖家玩儿不起。但这惊人的起量速度着实也让人心动。”一位亚马逊卖家直言。

在其看来，Temu已然抢走了亚马的低价标签。要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。“拼多多一来就‘1-3折’、6美元的运动鞋、60美分的耳环，朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑？”他笑称。当下，亚马逊的一个矛盾在于，不再“极致低价”就会流失消费者，价格压太低，对卖家就没了吸引力——毕竟亚马逊卖家的运营成本早已翻了多倍。

此外，值得一提的是，TikTok所代表的新型电商模式，也让亚马逊和Shopify都显得“老旧”。手握13亿全球月活用户，TikTok代表了继搜索引擎、社交媒体之后，以短视频为特色的第三代流量形态，其用户的高使用时长、高粘性、高参与度，都让广告主、电商卖家不得不重视在TikTok的布局和投入。

“一方面，TikTok广告投放引擎精准度会大幅提升，另一方面TikTok开设小店（电商业务）的国家站点会超过20个，这些都让TikTok有望成为2023全球电商的新基建。”有出海营销服务商称。

换句话说，跨境电商的竞争格局正在酝酿着一场大变化。当新的强敌出现，亚马逊和Shopify之间的矛盾似乎也不再突出。

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