AMZ123获悉，近日，Marketplace Pulse发布了《2025年电商市场年度报告》。报告显示，2025年电商行业经历了近年来最为复杂和剧烈的利润率压缩，关税波动、广告成本攀升、人工智能兴起、电商平台费用攀升等，多重因素叠加形成压力场，使卖家面临空前挑战。
然而，这一系列压力并非完全负面，反而孕育了未来复苏的潜力。电商平台虽在卖家数量竞争上有所下降，但卖家运营要求上升，平台的结构性转变正在为新的电商模式创造条件。
以下内容将对2025年进行详细回顾与分析，并对2026年的趋势进行预测。
一、2025年重大事件回顾
1. 美国关税政策大变，混乱加剧卖家分化
2025年，美国海关全年收入升至 2150 亿美元，较 2024 年增加近 1200 亿美元。关税并未缩小差距，反而进一步拉开竞争优势，一方面压缩了美国卖家的利润空间，另一方面加速了“工厂直达消费者”的供应链模式。
2025年4 月 2 日，特朗普总统宣布对等关税，对中国商品的关税一度升至 145%，随后在 5 月回落至 30%。4 月底，中国发往美国的货运量一度下跌近 60%，承运人取消了 80 多个航次，冲击程度甚至超过疫情时期。
但与疫情不同的是，2025 年的关税波动并未改变消费者行为，美国消费者对低价中国商品的需求始终存在，因此这轮动荡更多是短期干扰，而非长期转折。
随着时间推移，结构性问题逐渐显现。美国品牌从中国工厂采购商品时，往往需要支付更高的采购价，再按这一批发价缴纳关税；而中国卖家直接面向美国消费者销售，只需按更低的工厂成本申报并缴税。
此外，品牌的采购价格高于中国卖家直销价格，承担的关税也更高。耐克预计关税相关支出约 15 亿美元，苹果单季度关税成本约 11 亿美元，但中小型美国卖家则缺乏消化这些成本的能力。
2025年5月，低价跨境商品免税政策被暂停后，Temu 的应用排名在两周内从第 3 名跌至第 85 名，美国市场每日广告支出下降 31%。但消费者对低价中国商品的需求并未减弱，敦煌网等其他中国购物平台排名迅速上升。
美国卖家的应对节奏相对较慢，但其经营方式正在发生变化。数据显示，跨平台运营的卖家占比从 3 月的 69.36% 小幅下降至 12 月的 66.35%，而同时在 2–5 个平台运营的卖家比例提升至 27.36%，反映出卖家正在逐步分散平台风险。
综合来看，2025 年的关税风波虽然给卖家带来了混乱和不确定性，但并未改变消费者偏好、市场份额走向，也未解决原本希望通过关税调整的核心竞争问题。
2. AI工具成标配，本土卖家压力骤增
2025 年，人工智能并没有通过“替代人工”来改变电商，而是通过抬高竞争门槛，压缩了卖家的生存空间。变化的关键“不会用 AI 的卖家，已经很难参与竞争”。
与此同时，电商平台使用人工智能的方向也发生了明显变化：亚马逊不再只把 AI 用在自身运营，而是开始用 AI 直接介入卖家原本自己掌控的经营环节；同时，人工智能也基本消除了海外卖家在语言和内容上的劣势。
在过去很长一段时间里，亚马逊的人工智能主要服务于平台自身。这一方向在 9 月的“加速大会”上出现明显变化。
亚马逊将卖家助手从“答疑工具”，升级为可以直接参与经营的智能系统。新的工具不仅回答问题，还会在仓储费产生前提醒滞销库存，自动执行已批准的调价策略，安排发货、监控商品合规情况，并协助创建营销活动。
与此同时，Creator Studio 提供了图文和视频的自动生成能力，让原本需要专业团队或大量预算的内容制作，变成低成本、可批量完成的工作。
亚马逊这种做法与 Shopify 长期的方向高度一致，但两者出发点不同：对亚马逊来说，卖家只是提供商品的来源；对 Shopify 来说，商家本身才是核心客户。
两条路径的趋同，意味着一个新现实正在形成——先进的 AI 工具不再是优势，而是基本要求。无法使用自动库存管理、智能定价和 AI 内容生成的卖家，会在一开始就处于劣势。
这种变化对不同卖家的影响也不同。以中国为代表的卖家，反而是最大的受益者。过去，他们最大的短板在于语言、图片和内容表达，很难做出符合本地消费者审美的商品页面。但这一问题已基本被 AI 解决。翻译、文案优化和文化适配都可以规模化完成，本地母语卖家原本的优势被明显削弱。
如今，在制造成本更低、供应链更近以及政策支持等既有优势的基础上，中国卖家能在内容和运营层面与本土卖家直接竞争的同时，保持价格优势。
因此，2025年，人工智能在压缩整体利润率的同时，把优势重新分配给原本就更具成本优势的一方。不过，如果AI对话式电商真的能减少对付费搜索的依赖，而智能工具降低成本的速度也快于平台提高费用的速度，人工智能最终也可能扩大卖家的经营空间。
3. 广告成本飙升，卖家被迫持续投放
2025年，广告成为卖家生存的必需成本。亚马逊广告收入在第二季度占总营收的 9.36%，第三季度已接近 10%，单季度广告收入达 177 亿美元，2025全年或将创下新纪录。
沃尔玛第三季度广告业务增长 33%，零售销售仅增长 5%，广告业务的增长速度连续多个季度达到其零售业务的六倍，广告已贡献约三分之一的营业利润。
从亚马逊和沃尔玛的搜索结果来看，自然展示空间被明显压缩，前 20 个结果中自然商品占比不足一半，广告赞助的商品几乎占据每一页。搜索 “胶原蛋白肽” 时，亚马逊前 20 名结果中 13 个为赞助商品；沃尔玛则达 12 个。
对卖家来说，广告早已不只是拉动增长的工具，而是避免销售下滑的必要支出。由于亚马逊的排名高度依赖销量，想要保持曝光就必须持续投广告，一旦停投，商品很可能直接从搜索结果中消失。
当广告成本上涨速度超过销售增长，卖家为了获得同样的曝光，不得不一年比一年花更多钱，投资回报率（ROI）不断下降，但广告支出却停不下来，最终陷入“靠广告卖货，却越卖越不赚钱”的困境。
这一现象背后的逻辑并不复杂：平台在利用高利润的广告业务，支撑低利润的零售业务。2025年，亚马逊零售业务在总营收中的占比已降至 40%，服务业务升至 60%；如果没有广告带来的高额季度收入，零售业务本身将面临巨额亏损。
沃尔玛的情况类似，其广告收入占比不足 1%，却贡献了近三分之一的营业利润。两家平台都在用同一种模式运转——零售更多承担的是为广告获取流量的角色。
相比之下，创作者品牌提供了另一条路径。2025年6月，美妆品牌Rhode以10亿美元出售给 e.l.f. Cosmetics。与SKIMS、凯莉美妆类似，Rhode在亚马逊上的月度品牌搜索量超过 10 万次，却很少依赖平台销售。
这类创作者品牌通过 Instagram、TikTok、YouTube 等自有内容先积累受众，再把传统零售当作分销渠道，从而基本避开平台广告成本，其核心思路是：平台负责履约，而不是平台负责产品曝光和推流。
如今，卖家面临的是一种二选一的局面：要么接受“越来越多收入流向平台”的新规则，要么寻找替代的获客渠道，降低对平台的依赖。
4. 成熟与新兴平台分化，TikTok崛起
2025 年的平台环境，把卖家一步步推向两个极端：一边是规则成熟、费用不断抬高的大平台，另一边是以低价或内容驱动的新平台。卖家基本只能二选一：要么依赖成熟平台的物流、支付和流量体系，并为此持续付费；要么转向成本更低的新渠道，但这些渠道能否长期稳定，仍存在不确定性。
成熟平台的压力在这一年持续加大。亚马逊已不再只是零售商，而更像一家基础设施公司：到 2025 年，零售业务在其总营收中的占比降至 40%，服务业务升至 60%。第三方卖家长期贡献约 62% 的销量，仅卖家相关费用就占亚马逊总营收的四分之一。
卖家的热情正在降温。2024 年，全球约有近 100 万新卖家加入亚马逊，其中美国约 30 万；而到 2025 年，美国新注册卖家不足 17 万，可能成为过去十年来新卖家数量最少的一年。
沃尔玛平台的活跃卖家数量在年中突破 20 万，中国卖家占比约 34%，美国卖家约 60%，创下新高，但发展路径与亚马逊早期阶段高度相似。与此同时，沃尔玛广告业务的增长速度达到其销售增长的 6 倍，并逐步复制亚马逊的收费模式。
新兴平台则走了一条完全不同的路。TikTok Shop增长迅猛，2025年上半年全球 GMV 达 262 亿美元，同比增长一倍，其中美国市场为 58 亿美元，同比增长 91%，直播电商占总 GMV 的 14%。在美国禁令多次延期后，字节跳动已于2026年1月23日成立了TikTok美国数据安全合资有限责任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC）。
2025年3 月，TikTok 在欧洲招聘近 100 个电商岗位，重点布局德国、法国、西班牙和意大利，并推出“TikTok 履约”体系。与以商品目录为核心的平台不同，这种以内容为主的发现方式，对卖家的规则依赖更低。
同年5月，美国低价跨境商品免税政策暂停后，多个平台调整了运营模式。Temu计划将本地履约比例从 2024 年中期的约 20% 提升至 50%–80%，部分订单的配送时间已从数周缩短至两天；Shein 也推出“快速发货”选项跟进。亚马逊则推出 Haul 与 Bazaar，主打中国仓库直发的低价慢递商品，覆盖 25 个以上市场。
与此同时，一些细分需求平台正在走弱。Etsy在 2025 年各季度的 GMV 均低于 2024 年，活跃买家从 2024 年第三季度的 9120 万降至 2025 年第三季度的 8660 万，活跃卖家从 620 万降至 550 万。
而eBay 的全年 GMV 增速从低个位数回升至高个位数，主要由收藏品和二手时尚带动；Target Plus 通过邀请制和精选模式，将 GMV 做到约 10 亿美元，并计划在 2030 年提升至 50 亿美元。
这些平台难以撼动亚马逊的规模或收费体系，但为卖家提供了更多分散风险的选择，只是短期内仍难以明显改善利润率。
整体来看，2025 年平台对卖家的挤压，反而为下一阶段的变化埋下伏笔。TikTok Shop 的高速增长、eBay 的回暖、Target 平台的扩张，都表明竞争正在变多，而不是进一步集中。平台之间争夺卖家和注意力的竞争加剧，正在为高度依赖付费搜索的卖家提供替代方案，也为 2026 年利润率改善创造了空间。
5. 政策新规出台，中国跨境卖家利润收紧
2025年9 月出现了一个重要节点：中国卖家在亚马逊全球活跃卖家中的占比首次超过 50%，达到 50.03%，覆盖所有国际站点。这并不是突然发生的变化，而是十年演变的结果。
2015 年，中国卖家在亚马逊美国站的新注册卖家中仅占 7.1%，美国卖家占 70.6%；到 2024 年，这一结构几乎完全反转，中国卖家占新注册量的 62.3%，美国卖家降至 26.8%。
中国卖家的领先地位已经覆盖亚马逊全球主要市场，除日本外，其余核心站点中，中国卖家均为数量最多的一方。
根据 Marketplace Pulse 的估算，亚马逊美国站第三方 GMV 约为 3050 亿美元，其中美国卖家贡献约 1570 亿美元，中国卖家贡献约 1320 亿美元。美国卖家的平均年营收为 88.5 万美元，中国卖家为 39.4 万美元，但从增长趋势看，中国卖家的扩张速度更快。
不过，2025年6月，中国国务院发布并签署了第810号令。新政策要求亚马逊等平台按季度向监管部门提交卖家的身份信息、交易数据、收入和费用情况，首轮强制申报覆盖第三季度，截止日期为 10 月 31 日。
对于中国卖家而言，利润空间可能被大幅压缩。而对非中国卖家而言，这一变化被视为长期呼吁的“更公平竞争环境”的开始。
二、2026年趋势预测
1. 电商市场稳步增长
2026年，电商预计将保持稳健增长，渗透率有望进一步回升。行业扩张不再依赖危机推动，而是由消费者自主选择驱动。
零售总额增长趋势显示，电商仍有显著扩张空间，Z世代的网购消费习惯、人工智能个性化优化以及物流便利性，将继续推动线上零售发展。实体零售仍具不可替代作用，未来线上与线下将互补共生，各自承担核心功能。
2. 人工智能与对话式电商普及
2026 年，人工智能和对话式电商预计成为平台经济的关键驱动力。智能工具将帮助卖家优化库存管理、定价策略和创意内容，同时为消费者提供即时购买体验。
ChatGPT 等对话式购物平台可能大幅降低对广告的依赖，实现自然发现和转化，为卖家提供绕开高成本平台广告的新途径。
尽管目前AI已具备技术能力，但消费者习惯改变仍需时间，因此智能购物的普及速度将决定其对传统平台的冲击力度。
3. 政策与监管趋紧
监管调整预计将在 2026 年继续影响全球卖家格局。中国卖家的税务和合规负担可能增加，本土卖家将获得更多公平竞争机会。
同时，跨境政策变化和低价跨境商品免税政策调整，将迫使海外平台优化履约模式，推动供应链本地化。这些变化虽然压缩了部分中国卖家的利润率，但也为全球卖家提供了长期稳定的市场秩序和竞争平衡。
4. 创作者品牌崛起
2026 年，创作者品牌和“受众优先”模式有望成为可持续盈利的主要路径。品牌可先通过社交媒体、视频平台等建立受众关系，再将关注度转化为购买力，减少对平台广告的依赖。
这种模式不仅适用于名人品牌，也适用于微型网红和小众社区。预计规模化的受众驱动销售将成为常态，平台则更多承担履约和信任保障功能，而非发现和获客功能。
总的来看，2025 年呈现矛盾格局：一方面是电商平台最艰难的一年，卖家面临关税、广告成本、人工智能、平台费用等多重压力；另一方面，也出现了积极的转变。卖家数量下降，流量竞争降至十年来最低水平。
2026年电商行业走向将取决于ChatGPT和TikTok等新生力量能否形成足够势头，中小规模卖家或难盈利，但全新的电商模式有望出现。
作者✎ Summer/AMZ123
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