通胀风暴下，消费者转向低价商品，为什么中小品牌仍无法获利？

在居高不下的通胀下，印度消费者从品牌商品转向更为便宜的快消品品牌。然而，数据分析和品牌咨询公司Kantar的数据显示，尽管快消品领域整体出现增长，但仍有小部分公司的销售额出现下滑。

那些小型快速消费品(FMCG)公司正在前所未有的跨品类通胀下苦苦挣扎。

2月到4月期间，著名的南印度洗涤品牌Ponvandu和Oorvashi的销售额分别比去年同期下降了17%和8%。然而，根据Kantar的数据，整个洗涤类别在此期间增长了2.3%，其他本土品牌也有类似情况（如下图所示）。

理想情况下，小品牌会比大品牌在通货膨胀中受益更多，因为消费者生活成本上涨时会在转向更便宜的平价替代商品。但小品牌的通胀危机承受能力远远不及大品牌，小型企业在管理成本方面没有太多选择，尤其是在经济较为落后的下沉市场，这些品牌在经济滞涨中大多都走向了降价交易，利润空间受到极大挤压。

虽然拥有高端品牌的大型公司会面临销量压力，但他们会在其产品组合中推行“减量不加价”策略。这至少能保证他们在中端经济品类中获得一定收入，小品牌则无法做到这一点。

与2020年疫情初袭时候相比，大多数快消品牌在2021年2月至4月的表现都非常出色。但是当通货膨胀来袭时，许多品牌采取了“减量不加价”的紧缩策略，即通过减少产品克重，保持价格不变，以此来缓解成本压力。这反过来又在一定程度上对这些品牌造成了负面影响。

▕ MSME企业利润率大受打击

今年5月份，印度以CPI衡量的通货膨胀率为7.04%，略低于4月份的近八年高点7.79%。市场研究机构尼尔森（Nielsen）表示，快速消费品行业的许多中小型企业（MSME）因抵不过通胀的压力而关门大吉。

根据Nielsen IQ FMCG Snapshot2022年第一季度的数据，该行业MSME企业的破产率与去年同期相比增长了5.3%。

专家和行业利益相关者表示，在快速消费品行业运营的MSME企业面临的最大挑战是，由于现金储备低，商品价格高，因此要控制成本上涨。

年收入为20亿卢比的快消品品牌Empire Spicesand Foods，以其在香料和泡菜领域的品牌Ram Bandhu、Temptin而闻名，其成本在去年上涨了15~20%。

Empire Spicesand Foods董事AnandRathi表示：“鉴于需求疲软，我们无法将成本增加转嫁给消费者。早些时候，我们的平均利润率为30-35%，现在已降至20-25%。维持利润率非常困难，我们的业务也陷入了增长停滞。”

食用油品牌Sunraja Oil Industries在过去两个季度的销售额也出现下滑，最主要原因是俄乌战争以及印尼实施的棕榈油出口禁令，导致食用油的价格在过去几个月中直线飙升。该公司不得不将成本转嫁给消费者，将价格提高了50%，约60卢比。这一决策导致公司业绩大幅骤降，过去两个月的销售额与12月相比下降了30~40%。

棕榈油目前的交易价格为1300美元/吨，低于1800~1900美元/吨的峰值水平。预计接下来将会逐步降温，为食用油品牌提供一些喘息的机会。

在经历了两个季度的糟糕业绩后，需求旺盛的饮料品牌也在努力应对高昂的投入成本。鸡尾酒品牌Silver Ice的本季销量大增，但利润率却受到严重打击。自中国的新一波疫情以来，该品牌从中国进口的铝和几种原料的价格飙升。不可控因素和市场价格的波动导致其间接成本增加了4-5%。

▕ 通胀“退烧”还需多久？

快速消费品行业的大多数MSME企业都推迟了各个领域的扩张计划并削减了营销支出，直至利润率压力减轻。Empire Spicesand Foods此前曾聘请电影名人Madhuri Dixit作为其品牌大使，目前该公司已大幅削减广告营销预算以度过通胀时期。

快消品领域专家Angshuman Bhattacharya表示：商品价格至少需要六个月的时间才会出现降温。在那之前，MSME企业还将继续与通胀顽强斗争。

小编✎Irene/品牌方舟

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