品牌VS渠道商：谁才能代表跨境出口的未来？

品牌才是未来的出路——这仿佛成了跨境出口电商企业们的一种共识。在今年上半年，速卖通宣布平台全面实施产品商标化，多个类目将不允许无商标产品存在。无独有偶，在过去一年，跨境电商第一股兰亭集势也在升级供应链，把品牌供应商的占比提升至50%。显而易见，包括平台方和自营商家在内的各类玩家都欲抢先抓紧“品牌”这一股潮流。

听起来像是大势所趋，现实却与之大相径庭。实际上，目前跨境出口卖家中，真正能打造出受海外消费者认同的品牌的出口电商企业屈指可数，铺海量SKU的渠道式卖家仍属主流。跨境电商企业家们想象中的出口电商品牌百家争鸣的年代真的会如约而至么？

爱淘城CEO邵哲——这位跨境出口年销售额超2亿元的新三板企业掌门人则确信，品牌商未来将在跨境电商中处于主流地位，但不是现在。

在他看来，目前出口电商的卖家可划分为三个群体：

第一个群体是品牌商，主要专注于建立自主品牌；

第二个群体是跟品牌商完全相反的渠道商，主要按市场的脚步走，市场什么好卖就卖什么；

第三个群体是在品牌商和渠道商之间徘徊的卖家。

邵哲认为，在3年之内，跨境出口电商市场中必然是渠道商为王，品牌商会存在，但占比不会超过50%。而这种现状很大程度上是由目前跨境出口电商渠道的不稳定所决定的。

他指出，目前出口电商现有渠道还属于一个摸索阶段，即对于卖家而言仍没有一个非常固定的出口电商渠道。

其中，最显著的例子则是亚马逊渠道在中国卖家群体中的兴起：在2010年之前，率先在2007年在华开展跨境出口电商业务的eBay几乎成了中国卖家跨境出口的唯一渠道，但2012年亚马逊在中国开启全球开店项目后，卖家数量逐渐上涨，最后亚马逊跟eBay均成了目前跨境出口电商主流渠道。

“现在，速卖通、Wish和一系列东南亚电商平台也逐渐崛起了，所以这种渠道变化的情况一直在发生。卖家根本不知道未来会否有其他平台渠道兴起，然后把另外渠道的份额挤掉了。”而邵哲认为，在平台都在竞争的时候，渠道商一定为“王”，而现在很多销量暴涨的出口卖家拥有的就是抓到渠道的能力。

但是，邵哲也强调，从长远发展来说，渠道一定会有相对成熟的一天，彼时，品牌商也将占主导地位。

这种转变类似于线下购物的发展历程，在过去，大家进行购物的场景基本是杂货店或单品类的大卖场。但现在线下渠道成熟后，消费者更多在购物中心进行购物，而在购物中心没差异化和不走精品品牌路线的店铺是很难生存的。

实际上，亿邦动力网也发现，在电商平台渠道相对更稳定的中国，品牌商已渐成为主流：庞大的阿里电商体系已经孕育出类似众多类似茵曼、韩都衣舍的淘品牌；而从天猫双11的店铺销售排行榜上看，除了手机家电苏宁易购官方旗舰店这一渠道商可以挤上前三位外，包括服装、运动户外、美妆、洗护和零食等重点类目的前三均由品牌商店铺占据。

“现在很少渠道商能在双11或者其他大型促销节庆做的很好了。我相信未来出口电商的也会呈现这样的趋势。”初语出口电商项目运营总监西贝如此说道。

可是，为什么在渠道稳定的时候，品牌商可以成功上位呢？

在渠道成熟、玩家增多、竞争加剧的环境下所造成的优胜劣汰或许是品牌上位的重要原因之一。主营汽车电子产品自主品牌的跨境出口电商企业百事泰董事长徐新华指出，建立一个品牌，实际上是出口电商规避竞争风险最好的“防火墙”。

他分析道，在行业竞争加剧的时候，价格战会变得越趋严重，如果产品没有足够利润，卖家就会面临亏损。

“这种价格战状况在行业高速增长后开始放缓时最容易发生。因为行业内的企业数量已经足够多，但外界还会不断会有新的企业进入到该行业中。这时行业增量已经不多了，新进来的企业发现增长如此困难，就只能把产品便宜卖了。别人便宜卖，没有核心竞争力的商家也只能跟着降价卖了，价格战就起来了。”徐新华如此说道。

在徐新华看来，当品牌商做得比较好的时候，利润率都会做的比较高，这时就能规避价格战中因为降价利润大幅度减少的风险。与此同时，他也提出，对于一些走专注路线的品牌卖家，本身就在某一块行业成为专家，已经把该行业研究透彻，培养起自身的核心竞争力了，所以也没必要去跟别人去拼价格了。

而从各大以品牌为侧重点的跨境出口电商新三板挂牌企业的财报看来，品牌商的毛利率确实不低：百事泰2016年上半年的毛利率高达65.7%，而跨境出口电商智能数码周边品牌“Anker” 的母公司海翼股份的毛利率也达55.1%。

“其实，渠道商海量SKU的打法跟仅专注做有限产品建立品牌的打法归根到底只是企业在运营模式上的不同，前者更注重粗放运营，后者更注重精细化运营。”徐新华认为，渠道商在竞争加剧时期优势减弱，很大原因是因为粗放模式特性所决定的。

他分析道，粗放模式相当于“跑马圈地”：即只注重营收，只要营收能迅速扩张起来，尽管在一些小细节做错或浪费均无所谓。但是，一旦一个行业进入平缓期，粗放模式就走不通了，因为企业在这个时候犯的错误多，但营收增长变少了，成本开支却不断变大，利润率就会直线下降。

“反而，对于一开始就追求利润的精细化运营企业，就不怕类似的平缓期来临。”徐新华说道。

如此看来，建立品牌，仿佛是出口电商长远发展的不二之选，那渠道商卖家的道路注定是一条末路么？

徐新华告诉亿邦动力网，实际上，从生意的角度上看，无论是品牌商还是渠道商，两者都能赚钱，只是两者所比拼的能力不一样而已。对于品牌商而言，重心在于研发，而对于渠道商而言，重心则在于供应链管理和营销。

“实际上如果想短期内获取销量，专注做营销的海量SKU打法会更有优势。对于品牌商而言，‘地基打的牢’，但发展速度会相对较慢。”徐新华如此说道。

出口品牌商和渠道商不同的营收增速也印证了该看法。据了解，在品牌和专利注册数量上较多的百事泰今年上半年营收相较去年同期增速为111.72%，而注重渠道的价之链营收增速却高达412.83%。

此外，徐新华也坦诚，品牌这种稳固发展模式也是有风险的。“渠道商所采用的粗放发展模式能迅速拉开企业规模，把人才网罗进来。一个几百人规模企业所拥有的人才量是无法跟一个几千人规模企业拥有的人才相比的。有人才之后就能做更前瞻性的事情。与之相对应，发展速度较慢的精细化运营企业则损失了机会成本。”

而且，当渠道商在达到一定规模后，转型为品牌商也并不是不可能的事情。eBay大中华区CEO林奕彰也曾表示，目前，已经有一些出口卖家的佼佼者在跨境电商赚钱后，就开始升级转型，考虑深挖一个类目升级产品并开发新产品去做品牌。

“实际上，最极致的渠道商做品牌的案例要数亚马逊。作为平台方，亚马逊本身就是一个渠道商。但亚马逊现在也在自己平台上销售自己品牌的产品了。”在邵哲看来，未来出口电商行业中，品牌商可以跟渠道商进行融合，渠道商也会自己做品牌，两者是相互融合的过程。

邵哲指出，在出口零售行业中，包括品牌商和渠道商在内各种商业模式都是可以共存的，并不会呈现“大鱼吃小鱼”最后没有小企业存在的状况。

“术业有专攻，对于商业而言，企业的掌舵人擅长做什么，就会选择什么样的路。这也是为什么不同卖家打法均不相同。而最终只有掌舵人把自己坚持的路做极致了，才能把企业做好。”徐新华也如此说道。