【老魏聊电商】PPC广告优化之—-报表参量解析

Impression（曝光量）：

当站内广告开启后，卖家首先应该关注的就是曝光量，只有曝光量足够多，才有可能带来多的流量和订单。

很多卖家在开启广告后，往往会询问说自己有几十几百的曝光量，为什么没有订单？原因就是：曝光量太少了！一般来说，曝光量总得达到几千几万才行的。

但影响曝光量的因素往往首先是广告的出价，出价太低，广告展示页面靠后，曝光量必然少，除了出价之外，也可能因为手动广告中关键词设置太少太偏而导致曝光量不高。

对于卖家来说，曝光量是广告报表中需要关注的第一个因素，而曝光量的高低，一是出价，二是关键词。

Clicks（点击量）：

广告有了曝光量，这时候并不会产生费用，也不意味着就有了效果，要想让广告有效果，需要把曝光量转化为点击量。有点击才意味着消费者真正看到你的产品。所以，在曝光量的基础上，卖家要关注点击量的多少。

如果一个广告点击量不多，成交自然就很有限。影响点击量的因素有两个：一、Listing优化的好坏，二、广告展示的位置。如果一个Listing优化很差，尤其是主图展示不吸引人，消费者不点击你的广告，期望通过广告带来转化和订单的愿望也会落空，而另一方面，展示在同一页面上的广告，可能会因为展示位置不同而导致点击数量也有很大的区别。

当广告的曝光量不高的时候，我们可以通过提升广告出价让广告展示在更靠前的页面，从而增加曝光量，但当一个广告的曝光量足够大点击量却不多，同时Listing优化也做得很好的时候，卖家就要思考是不是自己的广告展示位置不好影响了用户的点击，此时，卖家可以通过两方面调整，要么增加广告出价，让广告展示位上升来获得更多的点击，但如果广告出价超出预算，卖家也可以通过降低广告出价的方式，让广告展示在下一个页面上，兴许在下一个页面展示位置恰好，此时可能曝光量下降，但点击量则有可能上升。

Spend（花费）：

广告花费是每次点击产生的广告成本的累加，每日上限不会超过卖家自己设置的日广告预算上限，如果当日广告达到预算金额，广告会自动下架。

Sales（广告带来的直接销售额）：

广告报表中的Sales金额通常是指点击广告后24小时之内转化为订单的销售总额。这个金额是广告效果的直接体现，但卖家需要注意的是，广告带来的销售金额除了Sales的金额之外，还有一部分隐形的销售，即买家点击广告之后，在24小时之外因为亚马逊系统的关联推荐等因素使买家产生购买的订单。

ACOS（花费/成交额的百分比）：

ACOS有四个数值构成，广告点击价格和点击次数，以及产品单价和销售出的数量，前两个因素是分子，后两个因素是分母，卖家一般都期望ACOS百分比可以越小越好，但显然是不能成立的，如果卖家的产品单价较高，ACOS百分比相对来说更容易小一些。

CTR（Click Through Rate点击率）& Conversion Rate（CR转化率）：

这两个数值都属于转化率，CTR是指从曝光到点击的转化率，CR是指从点击到订单之间的转化率。按照亚马逊的基层算法A9算法的逻辑，转化率越高，说明产品和用户需求的一致性越强，从而在后期的排名中会有更大的优势，所以，广告优化中要非常关注转化率的变化。

在广告优化过程中，如果自然转化率不高，卖家甚至可以通过人为的因素来提升转化率，比如，对自己的广告进行更多的自我点击，从而来提升CTR的指标，刷单时不通过在自然搜索结果中刷，而是通过点击广告进去以广告的链接作为刷单的链接，如此一来，可以同时提高CTR和CR的指标，当转化率高于同行时，关键词质量得分提高，广告单次点击成本下降，甚至可以在某种程度上为卖家节省广告成本。

以上几个变量是卖家在投放广告中需要特别关注的变量，在广告的投放和优化过程中，卖家要学会具体分析自己的数据变量，然后有针对性的进行优化，从而使广告成本降低，广告转化更高，以此来提高广告的投入产出比。