出海短剧APP，撒钱也听不见响了？

DramaBox和GoodShort合并的消息传出来，短剧出海圈的第一反应，大多是松了口气。

两家都在海外收入榜的前五名，过去在同一批广告位上竞价，互相抬高对方的获客成本。合成一家之后，至少这部分钱可以省下来。

不过点众科技董事长的陈瑞卿不这么看。

合并后他任董事长，GoodShort创始人、点众前CTO胡泽新出任CEO。他在接受GrowData采访时说：“我跟他不竞争，也要跟别人竞争，没有任何区别。”在他看来，合并之后的投入只会更多。

这些话倒是足够坦白，收入排第一的平台合并了第五名，依然不敢少花投放的钱。

过去三年，短剧出海的生意并不复杂。

拿网文改编竖屏剧，在Meta和TikTok上大规模买量，把用户拉进App，在剧情最紧张的地方竖起付费墙。

之前投放和流水之间，增长的轨迹好歹还是一条直线。ReelShort就是这样，用两年时间把收入从不到1亿美元做到了7.85亿美元。

看到这条直线的人越来越多，进场的公司也越来越多。

根据统计数据显示到今年，海外短剧App已经有三百来款，头部五家之外，剩下的都在抢同一批用户。

但当投放也换不来流水，叙事对股价的拉抬也超出阈值之后，各家显然也要开始寻找各自的退路了。

最明显的变化，是用户和收入不再同步增长。

Sensor Tower的数据显示，今年一季度，全球短剧App的下载量增长了140%，内购收入只增长了20%。

说明海量投放还是能带来用户，却创造不了太多收入。

ReelShort和DramaBox的用户，30天后只剩下2%左右还在用。免费的几集看完，付费墙一出现，大多数人就走了。

这其实也是老生常谈，短剧App出海的定价设计，很多时候看起来都像是一锤子买卖。

ReelShort的年卡卖199.99美元，在一些市场只比Netflix标准版便宜一点。一两分钟一集、制作粗糙的竖屏剧，要价接近长视频订阅，冲动消费可以，长期续费很难。

ReelShort的内购（IAP）

更麻烦的是，用户对平台本身几乎没有忠诚度可言。观众追的是某一部剧，剧看完了，人也就散了。

各家App的界面、付费节奏和题材都差不多，霸总、复仇、狼人再到如今的AI剧，换个平台看不出区别。

平台每推一部新剧，都要重新花钱把用户买回来。

投放买到的，只是一部剧的观看时长。

AI把制作成本压了下来，却显然不可能把渠道买量成本压下来。

每家公司都能一天做出更多剧、剪出更多广告素材，可广告位就那么多，素材越多，竞价越激烈。省下的制作费，大头又流进了Meta、Google以及TikTok的账户。

图源：DataEye

美国用户越来越贵，各家开始把预算挪到印度、印尼和巴西。这些市场的用户便宜，下载量涨得也快，愿意付钱的人却少得多。榜单上的下载数字好看了，账上的钱并没有跟着多出来。

昆仑万维今年上半年的AI短剧收入涨了1.6倍，推广费用涨得比收入更快，公司扣非后依然亏损。

9月的一组数据很能说明问题。

DramaWave当月的下载量少了四成多，收入却只下滑了6.56%。投放砍掉近一半，流水几乎没动，说明那些流失掉的部分用户，本来就不怎么掏钱。

图源：DataEye

撒钱的边际回报低到这个程度，继续撒下去，更多是为了守住榜单上的位置。

谁都不敢第一个停下来。

国内短剧几年前走过同一条路。

投流吃掉大部分充值收入，平台和制作方辛苦一年，赚到的钱多半交给了流量平台。

最后改写规则的，是红果的免费模式，如今这个最大变量也出现在了海外市场。

也有公司开始停下来算账。

中文在线去年在海外投放上花得很猛，销售费用翻了一倍，全年亏损。

今年上半年，它把销售费用压了下来，二季度就实现了盈利，海外平台FlareFlow也从巨亏转为盈利。

ReelShort背后的枫叶互动，一季度同样扭亏为盈。

但收手换来的利润很薄，头部平台的净利率只有3%上下。代价也很直接，中文在线二季度的营收同比下降了17%。

中文在线总营收趋势

少投放就少增长，这是付费短剧平台绕不开的处境。

陈瑞卿表示不敢减少投入，道理大概就在这里。

从这个角度看，DramaBox和GoodShort的合并是一种防守。两家都不打算收手，那就只能把盘子做大，共用内容、IP和AI工具，用更大的规模去扛同样的投放压力。

过去两年，每当有好莱坞公司和短剧平台签下一纸合作，国内就会冒出一轮“好莱坞重金押注中国短剧”的类似报道和叙事。

也经常能看到一些行业内人士在公开场合表示，好莱坞和硅谷正在进场，短剧会迎来新的资金和更大的舞台。

一年到头回过去看，这类说法要么是言过其实要么是无中生有。

迪士尼通过其实加速器计划给了DramaBox一笔未披露金额的投资，在Disney+里做了竖屏信息流，又试着拍了一部十来集的竖屏剧。

Peacock从ReelShort买了十几部剧放进手机端，当作一次测试。

Netflix的竖屏功能，只是把自家剧集剪成片段。

Google宣布要开发几十个短剧项目，但始终没有公布预算。

图源：迪士尼加速器官网

目前唯一看到有实打实投入大概只有Fox。

它入股了短剧平台Holywater，并承诺两年内制作200多部竖屏剧，但入股金额同样没有公开。

这些动作的共同点，是花很小的代价买一个观察席位。竖屏可以给长视频导流，也可以用来试探年轻观众，但还没有哪家巨头愿意为短剧本身重金下注。

就目前来看，对于美国的流媒体巨头或者影视公司而言，短剧所带来的威胁体感明显没有之前短视频那般明显，更何况如今就连TikTok本身的增长也都触及了天花板。

可以说当下还在为短剧出海真正下大本钱，应该只有字节了。

今年1月，TikTok正式上线了独立短剧App PineDrama。业内普遍把它看作海外版的“红果”：TikTok负责分发，PineDrama承接观看，剧集全部免费，看广告解锁。

PineDrama截图

上线九个月，根据最新的统计口径PineDrama的下载量超过1亿，日活约700万，在巴西已经跑到了ReelShort前面。

这或许才是一众国内短剧出海平台真正要面对的竞争。红果在国内已经证明过一次，免费模式铺开之后，用户几乎不会再愿意为短剧付钱，付费平台只能跟着拆掉付费墙，转向广告。

字节的优势首先在成本。

DramaBox和ReelShort每拉来一个用户，都要向广告平台付钱，其中也包括TikTok。PineDrama的流量来自自家平台，不必为此多花一分钱。

对字节来说，PineDrama短期赚不赚钱并没有那么要紧。它首先是TikTok的延伸，能把刷短视频的人留在自家生态里多看一会儿。付费平台没有这样的余裕，每一笔投放都得在几个月内收回来。

不过，字节能否在海外复制红果，现在下结论还太早。

红果在国内的日活已经到了1.68亿，用户每天平均要看两个小时。ReelShort在美国，用户每天只看半个多小时。差距的一部分来自产品和模式，另一部分，恐怕来自市场本身。

短剧在国内能迅速铺开，靠的是免费和低门槛，填满了大量用户的碎片时间，免费短剧先赢在价格上，再靠海量内容把人留住。

到了海外，免费的优势当然还在，内容的优势就没那么明显了。

相比于国内内容消费者，美国、欧洲、日韩甚至东南亚观众的选择要多得多，同样花钱收获的内容品质也更高。

每月花十几美元就能看Netflix和HBO，免费的YouTube和TikTok也足够丰富，更何况还有大量的体育内容需要消费。在这样的市场里，单纯想靠AI生成的霸总和复仇剧攻城略地，本身也有一些想当然了。