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行业｜理解不了龙王和赘婿的老外，为什么对短剧上瘾？

36氪出海

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2025-05-19 09:10

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36氪出海

“文化产品的水土不服更难克服。

2023年年底，拥有中国背景的短剧 App “ReelShort” 下载量一度超过 TikTok，登上美国 iOS 娱乐榜 Top1，让许多人看到了海外短剧这片蓝海。几乎同时，国内的点众、掌阅、昆仑万维等短剧平台，也在尝试出海，把霸总、赘婿翻拍给外国人看。

一年多时间过去，短剧出海踩了不少坑，一些创作者慢慢摸索出可能走得通的小径，钟惠就是其中之一。她在2023年年底收到一家头部短剧平台的邀请，加入了这家平台的海外团队，亲历了从产品开发、上线 App，再到投放翻译剧、上线自制剧，一家短剧平台从0到1出海的全过程。

钟惠从十多岁开始写网文、出书，后在多家公司担任内容负责人，十几年来见证了从网文到短剧，不同时代内容形态的变化，也赶上了短剧出海的风口。2024年3月上线的短剧《Forbidden desires:Alphas Love》由她担任总编审，是她的第一个短剧作品，也是平台第一部单日投放超百万美金的爆款自制剧，累计播放量达3亿+。

在海外拍短剧，翻倍的成本、文化的隔阂都是问题。更重要的是，初期市面上没有任何可参照的标准，只能一点点试错。在钟惠看来，如今海外短剧已经过了拓荒的阶段，正在走向精耕细作。越来越多、越好的内容供给会进一步打开市场，吸引观众。

中国短剧平台在出海过程中会遇到哪些问题？国外都是什么样的人在看短剧？短剧能抢走奈飞和迪士尼的生意吗？关于这些问题，我们和钟惠聊了聊。以下是镜相工作室与钟惠的对话，其中 Q 代表镜相工作室，A 代表钟惠。

“老外理解不了赘婿”，没有任何可以参照的东西

Q：短剧出海有哪几种主流的形式？目前最多的是哪种？

A：一类是翻译剧，给国内的剧加英文字幕，或者加各地区语种的字幕。一类是自制剧，也分为用原创剧本在海外进行拍摄，和把数据好的翻译剧快速地在海外进行改编拍摄这两种模式。

每一家的内容策略都不同，但大多还是会更基于国内的爆款去做，这是很多平台目前的标准。

Q：这几种形式各自有哪些特点？

A：从成熟的出海逻辑来说，基于翻译剧做1:1的翻拍成功率更高，因为测试成本是很低的。现在海外的一些特别大的爆款，也是翻译剧跑出来以后，1:1去海外翻拍的剧。

如果是原创剧本去拍，那么对产出能力要求很高，要具备综合条件才可能成功，成本更高。你要熟悉海外的风土人情，本土化要做得好。

翻译剧还有一个优势。我们之前跑出来一部民国剧，这非常奇怪，后来我们内部分析，觉得有可能正因为是外国演员加字幕，海外观众看的时候会知道这是别的国家的内容，就像我们看韩剧，看财阀、看总统，我们不觉得很奇怪，但是如果在中国的背景下演总统、演财阀，就会觉得非常奇怪。这中间的文化差距是很大的，翻拍必须解决这个问题，但翻译剧不需要，只要故事精彩就行。

Q：之前整个短剧出海的最大问题是什么？

A：最开始的时候没有那么多优质的内容人，很多国内编剧不会外语。加上当时国内短剧还算蓝海，这部分人在国内也能赚到钱，有很好的职业发展前景，也不会来海外。所以前期一些内容厂商遇到的问题是内容团队储备不足，可能会出现纯翻译，没有原创的情况，他们买来国内的版权，就机翻一下直接拍。

像有些作品的翻译都是错漏百出的，语句都是不顺的，比如美国人说话是有俚语的，翻译的表达会很不地道。最明显的例子是外国人叫老公，不会叫 Husband，他们会叫 Honey。但是有的剧本台词里面直接叫老公“Husband”，是很低级的错误。海外的承制方也会说，你那个剧本一看就是中国人写的，逻辑都不对，不符合美国国情。

不仅仅是翻译的问题，还有很多明显的文化隔阂。

像我们中国人很经常拍一些复仇、出人头地、反转、逆袭。但对老外来说，他们的精神需求并不在这上面。之前合作方和我们聊过，他们职场霸凌这一块管得很严，不能宣扬。再者，哪怕是他们的底层，每天随便打点零工赚的钱，都可以满足生存的需求，所以他们没有太多的生存焦虑，对草根逆袭复仇的故事不买账，没法共情。

Q：初期你们平台是如何启动出海的？做了哪些尝试？

A：最开始也经历过一段长期的迷茫，市场上当时只有两个爆款，样本数极少，根本不知道海外观众喜欢什么，不知道本土化的难点在哪里，不知道哪些情节是他们无法接受的。我们只能花钱去拍摄，再去测试，得到数据反馈后再分析复盘。

最早期做了有三四十个剧，都是国内的爆款翻译过去的，也做了一些本土化的改编，但是大部分数据很差，测出率非常低。

你看龙王题材，当年也是很火的一种男频类型，但在海外就是不行，因为他们没有这个文化基础。又比如赘婿，对于老外来说，这个东西他们是没有办法感同身受的，也很割裂。

Q：早期除了翻译剧，也做了自制剧是吗？内部对自制和翻译是什么态度？

A：当时觉得都可以试一试，我们对选题没有特别的要求，就看编审自己个人的喜好。我没有刻意地去做原创，只是刚好想到要做的选题了，就尝试做一下。

选题定了之后，就自己孵化个大纲或者前10集，这样一步步往下推进就行。后期我们加强了项目的管理，会内部做一个围读会，希望各个内容分部的小伙伴们一起参与讨论，把不好的地方再重新完善。

管理团队还是蛮专业的，在内容上不太会干涉创作者的想法和做法。你自己确定好了，那就去尝试。因为早期市场没有任何可以参照的东西，没有测出来之前谁都不知道市场想要什么样的。当时的海外市场还是太初期了。

Q：2024年3月上线的《Forbidden desires:Alphas Love》是你的第一个爆款，这个项目当时是怎么孵化的？

A：这部剧是纯原创剧本，当时我刚去，不太懂海外，也不知道市场会不会喜欢。但我觉得故事是个好故事，就去做了。这个选题我构思出来以后，先邀请一位编剧试写，试了有一个多月，出了两三版，我觉得不行。后来找了一位业内非常厉害的老师，我们两个有长达10年共同合作的经验，一起孵化了这个选题。

其实这个题材非常小众、先锋，是狼人+师生恋+继兄妹，我们最初对这个剧完全没有信心，因为师生恋是美国社会非常反感的一件事情，甚至会让老师丢工作，是一个社会雷点。其次狼人题材非常小众，覆盖面并不广，理解成本也大。第一天小小试水的时候，它的 ROI 并不高，直到第二天才开始逆转。

后面我们复盘，只能说第一是新奇，没有人把这么多奇怪的元素揉到一起去，还处理的那么丝滑。第二就是这个故事本身内核好看，人物塑造比较优秀。比如男主角非常绅士，女主角又非常自强。

《Forbidden desires:Alphas Love》的宣传海报。

图源：网络

Q：这部爆款剧给你们带来了哪些影响？

A：这部剧上线测试投放等第二天 ROI 100，日投放120w+美金，日耗在当时听说是触达天花板的存在。截至目前根据官方数据累计播放量达3亿+，全球欧美地区、西语区、阿拉伯语区、日韩及东南亚区域累计票房1000w+美金，单部作品从用户维度给平台带来过亿收入。

从行业层面，在当时可以说是扩大了整个投资行业对海外市场的认知，大家本来觉得单部作品的日量级可能就5万到10万美金，突然一天到了100多万，这是成十倍的增长。对于后续行业的执行、布局和发力程度也会有一定影响。这个作品的意义是在这里。

Q：海外市场的爆款大概是什么量级？

A：票房差不多300到500万美金，大爆款的话就是1000万美金以上，超级大爆款是3000万到6000万。现在整个行业超千万的爆款也没有特别多。

全球各地都欢迎底层人民身份反转的故事

Q：海外都是哪些人在看短剧？跟我们国内短剧偏下沉市场的用户画像类似吗？

A：没有大家想的那么下沉，至少是要有一定经济基础的，因为定价还是挺贵的，一部剧看完大概要人民币300多块钱，还是有钱有闲的这个阶层才会去消费。海外短剧观众是有一定认知和审美能力的，所以质感不太好的，逻辑特别生硬，人设特别反人类的，这种作品是跑不出来的。

现在用户覆盖面越来越广了，有钱有闲这个形容可能已经不是特别精准了。会有越来越多人去看短剧，有些人可能经济条件没那么好，也是我们的用户，只是说比起流浪汉等最底层的人来说，看短剧的这批人相对经济条件要好一些。

Q：上一波的网文出海有没有给短剧打下一些基础？

A：前期我们也有买海外小说 IP 的版权来改编，有一些是网文出海阶段翻译到国外的小说，也有一些早期的外国的写作者，他们基于网文出海的生态去创作的一些比较稚嫩的作品。五六年前的数据是很好，但已经不符合现在人们的审美了。这些是2023年的一些尝试，现在开发早期海外网文作品的意义不大了。

网文出海为短剧出海打下的基础就是用户孵化的概念，但是大体上来讲它的孵化也很受限。在那个阶段海外网文小说覆盖的面还是很小的，用户习惯和用户观影的认知还没有养成。网文和短剧的用户不一定是同一拨人。

Q：短剧覆盖的用户越来越广，这个变化发生在什么时候？

A：我觉得是在内容的数量和质量都上去之后。因为有很多好的内容进来，就会有更多的观众，以后就会有更多好的内容，这是正向的生态循环。

国内各个头部厂商现在都出海了，有更多的内容供应到海外去。明显感受是2024年6月份以后，Q3 季度有很多好的作品出现。今年第一季度我觉得是一个精彩内容大爆发的阶段，现在短剧出海已经来到了2.0时代。

Q：短剧出海2.0怎么去理解，跟上一个阶段有哪些区别？

A：像之前的一个大爆款，《The double life of my billionaire husband（亿万富翁丈夫的双重人生）》还是一个很传统的霸总剧。以前很多剧，男主角都是 CEO，形象相对扁平化，叙事是很单线、很浪漫的，类似有钱人拯救灰姑娘，都是一个套路。但是最近有消防员、赛车手、警察等作为主角，题材和人物设定都拓展了很多。

1.0时代基本上都是雌竞，女配做一些伤害女主角的事，现在做了很多新的人物关系和新的主题的尝试，变得更加多元化，比如会更加关注人物的内心成长，关系和性格的碰撞，挖掘一些深层次的东西，做更加独特立体和脱离原有模板的内容。

Q：各个地区有哪些内容上的偏好？存在一种各个地区都喜欢的题材吗？

A：狼人在日语区、东南亚地区就相对一般，在泛英语地区就会比较好。在日韩，像财阀、千金这种就会跑得比较好。全球通吃的内容是存在的。目前行业内有几个剧，全球都跑得很好，日区跑得好，美区跑得好，阿语区跑得好，西班牙语区也跑得好，核心题材就是底层人民的身份反转。

Q：越来越多厂商出海之后，在内容上会面临内卷和同质化吗？

A：海外有一种情况是，各家拍的东西都差不多。有些海外观众会评论说这个故事我已经看过7版了。因为我们内容人的审美可能都差不多，有时候我们会非常震惊，怎么在完全没有打招呼，也同样是原创的基础上，大家的作品那么相似，甚至会有嘴说不清，“这东西真的是我们自己想出来的，不是借鉴和抄袭”。

但是内容发展到一定阶段，无论是网文还是短剧，只要写的人多了，从业者多了，一定是会有同质化的。同质化是行业成熟的标志，对我们从业者来说也是一种鞭策，意味着你必须要拿出你的看家本领，更多地进行创新。

Q：海外有长短之争吗？短剧是抢的奈飞的用户吗？

A：我觉得是平行的，奈飞的用户跟我们的用户其实是不一样的，我们可能是在拓荒，吸引一批奈飞没有覆盖到的用户，这是我的看法。

首先奈飞做的剧，他的投资成本都非常大，其次奈飞是订阅制的，相对来说是比较固定的一个观影群体。看长剧的时间匹配和观影习惯跟短剧是不一样的，是不是会有一些人他不太看长剧呢？这部分散落在外的用户，是不是就会被我们的短剧所吸引？

就像看战争历史剧，跟看爱情偶像剧，他的观众就是不重叠的。市场上一直有战争历史剧，那是不是有一批看爱情偶像剧人，他没有被服务到？我们是为这类没有被服务到的人提供服务，我倾向是这种情况。

“短剧如果想做好，还是得中国人参与”

Q：海外短剧的商业模式是怎样的，和国内的区别在哪？

A：跟国内不太一样的地方是国外没有小程序，是用软件 App，整个链路和国内差不多，把切片投放到社交媒体上，比如 TikTok、Meta 这些平台，然后吸引用户下载软件，在软件里面付费观影。

目前还是以付费短剧为主，但免费短剧肯定也慢慢会越来越多，这个是历史发展的必然趋势。虽然海外用户的付费意愿和付费习惯都比较好，但是他们也会觉得贵，海外现在也有很多盗版短剧。现在在做免费短剧的就是字节的 Melolo。

Q：国内的情况是投流费占大头，海外的情况是什么样的？投流逻辑有什么不同？

A：投流跟国内情况比较像，也是最主要的成本，一部剧投流一天能花几百万人民币，制作费总共可能才100多万。

不一样的地方是海外会看长周期的回收。我们时间最长的剧投了大概有小一年。因为它毕竟不是小程序，是个 App，会有用户持续的进来，不是说买完这部剧用户就跑了，是要做生态的。

Q：平台和承制方的合作模式是怎样的？

A：早期对投比较多，我的第一部剧也是对投，后期基本上是平台全资比较多。

Q：在海外拍摄短剧的成本和周期是怎么样的？

A：周期大概是6到10天不等，成本大概是国内的两倍到三倍。这两年越来越多短剧平台出海，演员的价格已经涨了很多。2023年头部差不多也就700美金一天，现在可能都要一两千了。

Q：如何挑选海外的承制团队？

A：出海前期承制方的供给也没有那么多，没有什么选择，是随机的搭配。其实有很多好的剧本，可能就是折损在了拍摄团队的呈现上面。我们在拍第一部剧的时候，也没得挑。但是这个作品挺幸运的，承制方非常懂内容，拍出来的成片剧本完成度高达95% 。

早期也会遇到一些不专业的团队，比如说甩戏，交片的时候只拍了剧本的70%，上线的时候还得靠字幕来拼剧情。因为中间某一段戏他没有拍，没有镜头可以剪，没法把故事讲清楚，只能靠字幕告诉观众这里发生了什么事。

后来出现了一些比较好的团队。为了提升爆款的几率我们可能会进行匹配，比如说这个团队拍暧昧戏特别好，我们可能就会配一个爱情的本子。有些拍爽剧比较好，就会匹配爽剧的本子。

Q：和海外的拍摄团队在沟通上会有问题吗？

A：沟通上没有障碍，但是如果团队是纯海外背景的话，有时候节奏问题比较明显。

一些人物动机他们可能不太能理解，成片出来以后，镜头语言特别慢。影视剧是用镜头语言来去呈现、去交代，按照短剧的快节奏来说，三个镜头你就能把周边的环境、人物在做什么、神情是什么样都表现出来了。但海外一些重氛围感的团队，可能第一镜开始会有长达五六秒、七八秒的长镜头，就拍一个人的背影，然后第二个镜头再慢慢过渡给外边的景色，再慢慢交代这个人在做什么事。这个过程可能就花了十几二十秒去烘托。

一些像一镜到底的技巧，虽然很考验演员，很考验拍摄组，很纪实，但它很枯燥。这是艺术的东西，并不是视觉冲击感特别好、对观众很友好的东西。

有时候逼得我们编剧都要自己上手去剪一个样片。用软件去把已有的素材拼一拼，告诉承制团队我们要这样子的，再去磨。但是现在这种情况很少了。

Q：因为现在海外的承制团队还是以华人为主？

A：我都有接触过，华人团队会更多。现在跟以前已经不一样了，开始进入工业化体系，很难遇到不专业的团队了，只是没有国内成熟。国内现在的短剧质感都非常好，对剧本落地是有加分的，在海外的话你还得想办法盯着团队，让他不要跑太偏。我觉得短剧如果想做好，还是得有中国人参与。

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