第三届科技大会圆桌：海外独立站如何打造产品与品牌？
10018众所周知，今年是独立站的风口，但是高居不下的平台成本和复杂多变的平台政策，让不少传统外贸企业和跨境电商卖家转型独立站。很多卖家也还在犹豫，到底做不做，什么时机做？怎么做？本次紫鸟超级浏览器和易仓科技举办的第三届科技大会很荣幸邀请到了独立站的大卖们，从产品和品牌两个维度来探讨独立站的玩法。
嘉宾介绍：
本场的圆桌主持人：谷歌大中华区渠道事业部总监 Gary Li。
南京卡佩希品牌合伙人：william；
杭州米陌创始人：吴嘉阳；
日本独立站top3 平台大卖家：刘旭；
谷歌大中华区新客户业务部南区负责人：张有容。
话题一：独立站产品打造该如何做？
南京卡佩希William：
独立站的产品打造平台不太一样。独立站的玩家在他看来分为两类：一是作为品牌精细化运营，二是跟平台很多玩家一样是做铺货类型的，而William公司是做细分品类深度运营为主。
做品牌运营产品的打造首先取决于对产品的定位，这方面更多是倾向于对市场的理解和客户理解。在打造产品之前首先要理解客户的需求是什么，来决定产品的品牌基调，有了产品的品牌基调才是产品的开发过程。
William认为有了产品的打造对供应链整合有非常大的优势。供应链的整合要有了产品定位之后更倾向于质量的打造，以及供求关系。独立站品牌运营对库存的要求可能跟平台不太一样，在做供应链整合时除了要控制产品质量外，还要做好库存管理。此外，对物流也有非常高的要求。
日本卖家刘旭：
我在日本生活时间长了，我也只卖日本人，日本这个民族是非常奇葩的民族。我们跟日本人长得挺像，但是我们的想法跟思维是完全不一样的。他们觉得这个东西中国制造是没有问题的，如果卖家是中国人是一定有问题的，是服务不好的。我们在日本本土要有本土法人，一般以本土的形象呈现在他们面前。日本民族排外非常是严重的问题，他们是单一民族国家，必须要有本土品牌、本土法人、本土形象出现，日本人A型血占比非常高，所以对细节是相当重视的。我们从包装盒到快递单票和说明书，在日本人认为就是完全无瑕的级别才可以。
杭州米陌吴嘉阳：
每一家企业有自己的特点，单纯地模仿任何一家很可能你的模仿是不成功的，包括我说的话也要批判着听，可能不适合很多人但是也适合主义小部分人。今年我们在产品上的主导思维是不要产品，今年要做的是抛弃产品。我们这家公司所有创始人都是出自互联网，我本身是先在亚马逊，后在阿里。你要传达品牌第一信息给到消费者的就是商品，品牌建立在大量的销量上，而不是通过语言让大家感受品牌。我做了12年的流量出身，你要做品牌首先要有销量，要有销量首先要有流量。
谷歌南区张有容：
我建议各位从几个维度来看，上午我们的同事分享了几个大项，一是服装类，二是消费新电子，三是家居，这样类型的产品无论是B端还是C端都可以做。我建议先把思路分为用户群体以及我们自身的分类。然后看谷歌的趋势分析，它可以根据季节性来看在哪一个波段整个市场是受到比较大的关注或者是值得搜索的。回过头来看目前我们有什么东西。我们要看人员配置、团队、运营做了深度分析，再看选品的过程中有哪些地方需要弥补，把这些地方弥补了之后再我们在这个方向走的道路是正确的。你必须要把产品细分化，唯有把产品特性做细分化时才能够将产品以及竞争对手的产品进行区别，这就是我们的卖点。这个卖点就能吸引到适合你的买家，买家的体验就决定你的产品会大卖。
话题二：独立站的品牌如何打造？
谷歌南区张有容：
打造一个品牌我个人建议，不只是网站做得多漂亮，或者是产品有多便宜以及产品有多少促销。你打造这款产品要以用户为出发点，很多企业主在出海时惯性把国内的思维和习惯直接复制粘贴，直接出海了。这时候会碰到非常大的问题，比如说用户的体验，在使用网站以及语言方面的体验基本上非常差。除了在整体的体验、网站的编排做到像外国用户使用这个网站的思路打造之外，在产品的分类上也要做。我一般建议大家拿5个最热卖的产品先放到独立站直接做，这些产品上再细分有哪些不同的细向进行区分。
第二部分要打造品牌，视频是非常重要的，不一定要投放视频，但是我建议使用谷歌的Youtube，在Youtube经营一个账号，上面可以放任何的视频，无论是使用视频、开箱视频或者是介绍视频，这样才能在第二阶段谈说如何建立品牌。无论是以会员制的方式让用户注册，还是以Email的营销方式，我建议至少在网站以及视频方面做好。
杭州米陌吴嘉阳：
在于今天独立站上依然存在流量红利，能够让你赚到钱，这是最大的点。谷歌最近两年推出的Shopee的广告点击只是亚马逊广告的1/10，如果你要开启独立站，谷歌的Shopee广告是你的第一大选择，因为这里面存在着红利，但是可能2—3年后红利就不存在了。
做独立战的思路就是数据+流量，把它做成一个统计学。在产品上下功夫，如果有很强的能力和相关经历，这是你的优势，如果你跟我一样对供应链是一个白痴应该考虑后面的思路，足够多的数据+足够多的流量。独立站一定要抓红利，第二个点是要做数据+足够多的流量，如果没有以销量为前提的谈品牌，这是没有太大意义的。
日本卖家刘旭：
日本独立站在电商上占到68%，我觉得在世界上也没有谁了。日本独立站的土壤是非常好的，包括信用卡支付通道以及物流配合得相当好，有独立站非常好的土壤。因为日本是诚信社会，不存在在独立站上买了不发货，大家是互相信任的。在日本打造独立站是有市场的。
我们品牌到了今天这个地步有两点必须要说，一是全平台，在日本的乐天、雅虎、亚马逊都上上去，提高品牌知名度。很多客人是从平台店买了你的产品，又从其他平台上了解你，慢慢了解你品牌才称为独立站的客人。二是无论怎么用力打造品牌，都离不开流量，没有流量一般都面谈，不然怎么会有一句话就是电商的两条生命线，一是流量，二是转化率。如果你流量够大，够简单粗暴，转化率暂时做得不是特别好也是能够接受的。
我说一下日本的流量怎么来？谷歌的CBC广告是必不可少的一点，日本人对谷歌广告CBC认知到了一定程度。如果他看到是打的CBC广告又不会特别想买他不会点你，因为点了你会花钱，我们不买花的话又让商家花钱，心里上过不去。我们在谷歌上打CBC浪费的钱很少，现在的广告成本已经是原来一半都不到了，它的成本呈了明显的下降。
日本的CPS也非常重视起来，在国内叫CPA，就是广告联盟。日本的广告联盟，因为日本人有大量停留博客时代的一群人，博主也想赚钱，中国人会给站长返点的，站长非常愿意挂中国产品，而且我们的产品都是附加值比较高的，定价高他们拿的就更多，而且产品的定价还可以，给我们挂产品的站长是每年呈20%以上的速度增长。
SEO公司在日本做的并不好，我们有500个站群计划，现在只执行到100个站群左右，100个站时就把我们的产品大慈优化到谷歌前3了。前提是站内优化要做好，站外的外链再做好，在日本效果还是明显的。因为日本竞争对手跟你差了一个世界，跟我们至少差了5、6年，这点上可以实现技术碾压。
这三点利用好了，假以时日品牌的效果自然够出来了。
南京卡佩希William：
流量是用户积累的过程，有用户的积累才有品牌的推广。用户积累就是流量投放的过程，在流量投放的过程中是在推广自己的产品，在独立站上一个爆品的成本是非常高的，因为所有流量都是买来的，一旦发现爆品之后就是如何延长一个爆品的周期，这需要供应链支撑。你要知道用户喜好，在爆品的产生过程中不断地调整参数特点，硬核顾客的需求，在完善产品时让爆品的周期不断地延长。做服装的生命周期其实很短，如何让爆品生命周期延长就是爆品不断地调整，让顾客留存下来，成为忠诚用户之之后，后续的推广会呈现下降，品牌积累才会出来。
第一阶段品牌推广的是产品，第二阶段品牌推广的是服务，第三阶段品牌推广的是一种理念。现在世界上知名的品牌包括可口可乐、苹果，他们灌输给我们的是一种精神和理念，这都是通过产品逐渐渗透到顾客心里去。这个品牌积累是需要非常长的时间，产品打造一定要逐渐渗透这个过程。
独立站的打造上有许多坑，各位嘉宾怎么避免踩坑？
杭州米陌吴嘉阳：
中国人在上线一个广告之后多长时间就会问你，为什么还没有出单？大家对流量有太多的误解，很多流量是在广告链路里首先是上线、曝光、转化。而中国人对广告的理解就是上线等于转化。谷歌的Youtube广告不是用来做转化的，我深圳有一个朋友13万美金买了1000万个邮箱，结果1000万邮件发出去只有18个订单。EDM不是用来拉新的如果用来拉新一分钱都赚不回来，它是用来做复购的。每一个流量都有它的特定目的和属性，急功近利会把事情搞砸，会导致你会花很多愿望钱。
南京卡佩希William：
做独立站前期，前期一开始布局线下供应链是一件非常难的事情。我们刚开始做投放，做的产品是非标的产品，找工厂合作需要起订量，尤其是一个新品的推广会压很多库存。当做新品推广会发现推不动，因为你有库存逼着自己硬推，投大量广告还发现这个产品做不起来，会需要做一个选择，这个产品还要不要推，一方面会面临非常昂贵的推广费用，一方面是这么有大量的库存。
给一个前期做独立战朋友建议，一开始做最好做线上的供应链整合，可能现场有很多服务商是专门做供应链的企业，大家可以结合进行试探，成本会非常低，否则会陷入骑虎难下的境地。
日本卖家刘旭：
日本买家他们太较真了，日本人不去创业就是他们失败不次不会被容忍第二次，不像中国有不断试错的机会。其实这些坑都写在法律上，写在广告签约和信用卡签约上了，这种犯法、犯规、踩线的事绝对不能干。我们有一次海关调查我们，竟然派了5、6个人挨个把我们的订单检查，这个成本有多少？他们也不计。大家不要侥幸认为，我犯的小错，他们不会来，不存在这些事。
我们也踩过坑，我们两个乐天店被关掉了。第一次是我们自己写的不对，虽然就写了这么几个，就被别人关了店。后来我们因为知识产权侵权，我们一再确认这是知识产权问题，最后还有一个地方没有看到，被竞争对手举报了，又一次关了店面。所以我们更加严格按照平台店的规矩走才能走到今天，算是平安无事。
还有一点经验就是只有独立站才是自己的命根子，这两次封店，如果没有独立站早就散伙了，就是独立站我们还有供奶的来源。每次封店都是营业额被看掉了60%，所以我们要花大量的精力来做好自己的独立站，当你们还没有准备做独立站的同仁也要把这个写进你们的公司计划中。
谷歌南区张有容：
我们的建议是不要急，很多出海的企业常常犯的第一个错误是建了一个独立站，把所有东西就倒在独站上就上线，在各大平台做推广。我们要经过不断地打磨、测试、支付的端口、用户的注册渠道或者是商品的陈列方面都不要急。我们自己就是用户，要把产品陈列按照一套逻辑打造，如果你的产品很乱我就不想购买了。
二是不要猜测，我建议还是把数据好，把用户习惯掌握好，以及跟官方团队以及当地认可的渠道，了解当地市场。我们做独立站如何算这比账，利润点在哪里，这个消费者的消费力在什么程度，最后还是做引导。
三是政策，无论是谷歌购物广告的政策还是谷歌广告的政策，有一些红线的东西我在这边就不多说，什么东西能做，什么东西不能做其实谷歌都有非常明确条例的介绍跟形容，还是把自己功课做好，打造一款精品，了解政策。
— END —
