重磅首发！Facebook官方《中东跨境电商市场白皮书》

说到中东地区，映入你脑海的第一幅画面是金灿灿的沙特皇宫还是惊心动魄的硝烟战场？但是你有想过在这片土地上，潜藏着巨大的流量红利和出海商机吗？俗话说"乱世出英雄"，中东就是这样一个机遇与挑战并存的地区。

一、虽经历短期动荡，中东地区市场仍极具多样性与吸引力

中东地区市场呈现多样性

中东地区包含多个市场，且这些市场在经济繁荣程度、消费者需求、数字化普及率和零售结构及市场成熟度等方面均各不相同，例如阿联酋、卡塔尔和巴林的发展程度远高于伊朗和埃及。其次，中东地区各市场未来的发展速度及方向亦各不相同，其中阿联酋、沙特阿拉伯、土耳其及埃及等市场更具价值。

从消费者多样性方面来看，中东地区消费者的概况、其对购物及电商的看法，以及在购物旅程中所关注的方面均存在差异。即使放眼同一个市场，中东消费者仍呈现多样化，如迪拜富豪追求体验式零售服务而蓝领工人需要的是实用性购物体验。所以，品牌"一刀切"的策略在中东地区是不可能取得成功的。

故此，值得希望入驻中东市场的品牌注意的要点有：

1） 要将中东视为多个各不相同的市场
2） 品牌必须根据每个市场的消费者、零售发展动态，制定具体策略，切忌"一刀切"
3） 随着消费者细分程度增长，品牌需关注精准零售
4） 品牌在生产产品、制定价格、进行推广及制定市场营销策略时必须做到精准

中东地区正在经历短期动荡

近年来，由于受到经济、立法、政治及社会等各种动荡因素的影响，中东地区零售增长速度放缓，以至就业机会、个人可支配收入、商业信心及投资均受到负面影响。这些动荡对不同类别的零售业务所带来的商业影响都不同，例如在必需品类别，消费者追求力度更大的促销活动；而在非必需品类别，中等收入家庭的相关支出已经减少。

尽管如此，广大电商也不必灰心。因为就长期投资而言，中东依然是一个对出海电商极具吸引力的地区，因为该地区的消费者需求基本面仍保持强劲。与此同时，多个政府也在积极寻求通过投资及立法变革来支持经济发展。

无论何时，尤其是在进驻包含多样化市场的中东地区时，尽可能选择正确、合理的市场进行投资对出海商家来说都是至关重要的。据凯度咨询的评级报告显示，阿联酋、土耳其、沙特阿拉伯及卡塔尔能够为国际品牌提供最佳的投资机会。

二、数字化普及率提升，有助赢取中东地区的购物者

了解中东地区消费者

"知己知彼，方能百战百胜"，了解新市场消费者是营销人员组织方案的第一步。有几个事实值得我们关注：

1）中东地区消费者的购物类别在不断演变；

2）中东地区的消费者是美容护理产品的重度使用者。

中东市场正在崛起的三大主要消费趋势是：

• 消费者更倾向于追求价值；

• 消费者更倾向于追求便利度；

• 消费者更倾向于追求购物体验

中东地区消费者的数字化普及程度不断提高

中东是全世界数字化普及率最高的地区之一，手机高速增加数字产品的使用时间，而且该地区以年轻人为主体，拥有大量数字产品的重度使用者。

随着科技与互联网的日新月异，手机增加了消费者对数字产品的使用时间。数字化同时也改变了消费者与品牌连接和互动的方式，如消费者购物接触点增多，数字平台为消费者搜索产品、了解优惠和反馈投诉提供便利。

但是值得我们注意的是，增长中的中东消费者数字化普及率尚未转化为高数字（或电商）购买率，据凯度咨询的研究表明，在阿联酋，仅有10%的消费者曾有过网购行为。造成转化率相对较低的原因可能在于以下几个方面：

1）缺乏消费者保护法；

2）服务欠佳；

3）担心数据安全。

从数字化用家发展为数字化买家

然而在某些特定类别（如：化妆品、服饰鞋履等），电商拥有巨大潜力。举例而言，虽然目前只有2%的购物者在网上购买面部护理产品，但有79%的购物者都表示愿意在网上购买这类产品。

货到付款驱动转化率

在中东地区，中国电商企业享有优势、可以建立专属供应链，因为市场上并没有针对跨境物流的障碍。

未来，中国电商巨头将有极大的机会可以在中东地区脱颖而出、位列行业前茅。本地化将会是成功致胜的关键，而和当地合作伙伴共同合作可轻松实现本地化。

赢取中东地区的购物者

为赢取中东地区购物者，品牌应当注意几个核心要点：
1） 购物者被电商吸引是早晚的问题，无需担忧市场潜力；
2） 数字化将成为提升品牌知名度、连接顾客及提高顾客互动程度的关键；
3） 品牌应专注于解决消费者在电商方面遇到的障碍；
4） 时尚、化妆品及电子配件类别将会更快地转向线上。

三、中东地区的电商未来发展趋势

中东地区销售渠道正在不断发展

电商商家需要知道的是，中东地区销售渠道正在向多渠道和全渠道发展，且不同中东市场处于渠道发展的不同阶段。如新兴市场和发展中市场聚焦于单一渠道，埃及、科威特、沙特阿拉伯、阿曼和巴林等市场现已转向多渠道零售，目前只有阿联酋和卡塔尔拥有全渠道零售方式。

电商商机继续呈现分散状态

首先，基于中东地区大多数市场的成熟度尚未达到发展数字零售业的阶段，所以市场新进入者应该聚焦于增长率高的市场和成熟市场，如阿联酋、沙特阿拉伯和土耳其。其次，主要市场仍有空间容纳新的公司，只有不到40%的主要市场是由最大的两间公司垄断的。最后，不同产品类别的线上销量有所不同，电子、时尚以及美容产品在数字市场的销量遥遥领先。

阻止电商实现跨越式发展的障碍

普遍而言，供应链的每个环节均存在障碍，而对数字支付的信任和最后一英里的痛点是主要障碍。与跨境销售相关的电商法规尚未明确，缺乏正式统一的地址系统，都是导致最后一英里配送困难的重要原因。尽管存在诸多挑战，所有类别的竞争却都在加剧，例如纯电商零售商和电商专家的投资活动日益活跃。

利用数字及电商商机

讲了这么多中东特定市场的重要性，电商需要聚焦于特定类别和市场消费者的策略有：
1）提升在线上零售渗透率较低的市场品牌知名度；
2）该地区的购物者大多都是购物达人，可以通过独家促销活动，以及把购物体验和价值相结合，吸引他们尝试新的类别；
3）打造阿拉伯语网站；
4）充分利用购物次数频繁的顾客作为代言人，奖励他们的忠诚度，并激励他们进行宣传。

与此同时，商家不仅要把数字渠道视为销售渠道，更应该将其视作营销渠道。30%的移动消费者更喜欢通过视频来挖掘新产品，"网红"是可信赖的顾问，尤其是在美容领域。