CMO们正往AI里疯狂撒钱，但大多数公司还没学会怎么“回本”

到了2026年，企业讨论的已经不再是“以更少资源做更多事”，而是“用更少资源实现增长”。

CEO们既要求增长，也要求企业通过AI重构价值创造与价值获取的方式。Gartner《2026年CMO支出调查》（共覆盖401位CMO及其他营销专业人士，受访者来自北美、欧洲及英国，大多数受访者所在企业年营收超过10亿美元）数据显示，76%的CEO认为，AI是当前最具颠覆性的技术；88%的CEO计划继续增加AI投资。

CMO们接住了这个信号，正在大力投入AI。但一个尴尬的事实是：大多数营销组织还没有准备好让这些投入真正产生回报。

Gartner调研发现，如今CMO平均将15.3%的营销预算投入AI相关项目。然而，仅有30%的CMO认为，自己的组织已经具备了成熟或完善的AI准备能力。同时，70%的CMO表示，“成为AI领导者”已经是2026年的关键目标。但问题在于，同样有70%的CMO也承认，自己的内部流程还不够成熟，无法有效地实施和规模化AI。

也就是说，营销人购买AI工具的速度，已经超过了他们建设配套基础设施的速度。

“野心”赶不上“能力”

这种“战略雄心”与“组织准备度”之间的巨大落差，正在成为企业营销领域最核心的结构性矛盾之一。

Gartner营销研究副总裁兼研究负责人Ewan McIntyre表示：“CMO们已经意识到，AI可以成为推动增长、效率和组织转型的放大器。但大多数营销组织，还没有建立起真正能够释放这些价值的能力结构。”

这种准备度的差距也已经演变为一条新的竞争分水岭。Gartner数据显示，AI准备度成熟的企业，会将21.3%的营销预算投入AI项目，显著高于15.3%的整体平均水平。同时，这些公司的整体营销预算也更高，平均占公司收入的8.9%，而整体样本均值仅为7.8%。

这就会导致，强者更强。

同时需要值得注意的是，这些企业并非依靠“花更多钱做AI”来取胜。它们的真正壁垒是：更强的运营纪律、更灵活的预算调配、跨部门协同能力，以及把AI嵌入决策链，而不是当个省时间的工具。

为什么多数企业做不到这点？因为这一轮AI变革不只是在升级工具，还在拆解组织基因。

旧逻辑是线性分工：品牌定战略、代理做创意、媒介管投放、技术方给工具。但AI天然穿透这些边界“既能生成内容，也能分析数据，既能辅助投放，也能优化销售”。过去多个团队接力完成的事，未来一个AI工作流就能整合。而当组织架构、考核方式和预算权限还锁在旧分工里，“野心”自然跑到了“能力”前面。

如果组织准备度是内因，那外部环境的挤压则让这个矛盾加速浮出水面。

2026年，企业营销预算占营收比例仅从2025年的7.7%微增至7.8%。几乎可以用“原地踏步”来形容。而与此同时，超过一半的CMO仍然在喊“钱不够花”“资源不够用”。

在这种“钱少活儿多”的压力下，CMO们越来越需要做出取舍：哪些历史项目应当被果断砍掉、哪些流程必须用AI自动化替代、AI究竟应该被部署到哪里才能真正产生效率或增长，而不再是“为了AI而AI”。在这个过程中，也有越来越多企业逐渐意识到，当初低估了AI所需要的组织级变革。推动AI落地，其实是一场伤筋动骨的“大手术”，远比买几个账号、接入几套API要复杂得多。

实际，AI竞赛，正在越来越不像一个“技术问题”，而更像一个“管理问题”。如今，大多数大型企业都可以买到相似的AI能力。真正的胜负手，越来越来自企业能否有效地把这些AI工具，与自己的数据、运营体系、业务流程和团队真正连接起来。