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傲基，不甘心

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2024-10-15 15:18
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1979年。陆海传出生于浙江温州。
从上海读完大学之后，陆海传前往德国留学。留学期间，温州人身上天然的生意嗅觉，让他迅速捕捉到了跨境电商的商机。尚未毕业，陆海传已经是一个颇为成功的eBay卖家。
2009年，陆海传回国，2010年在深圳创立了傲基科技。几年后，傲基成长为为头部跨境电商卖家。
在陆海传身上，至少有两个“标签”，一是留学归国创业者；二是“准80后”，二是。
近年来，一批“留学归国创业者”和“出生于80年前后的创业者”，将他们的跨境电商公司推向了上市。
留学归国创业者阳萌（安克创新）、宋川（致欧家居）的公司上市了，“80后”创业者华丙如（子不语）、孙中伟（华宝新能）的公司也上市了。
此外，同在华南城的赛维时代也成功上市了。赛维时代的创始人陈文平（生于1977年）与陆海传关系良好，后来赛维还成为了傲基的股东。
年龄、条件、经历相同或相当的人，往往会不自觉地互相对标。
与自己起点相当、条件相近的跨境电商公司纷纷上市，这对于陆海传和他的傲基来说，都是一个鞭策。
在上市方面，傲基经历了一波三折，但异常执著。
傲基前后四次“上市”。
2015年，傲基的营收就达到了9亿元，在这一年，傲基挂牌新三板，成为首家中国上市的跨境电商公司。
2019年，傲基停止挂牌新三板，同年，向上海证券交易所科创板提交上市申请，2020年又撤回了申请。
2020年，疫情催生跨境电商行情暴涨，包括傲基、赛维、有棵树在内的“华南城大卖家”营收迅速攀升。2021年，傲基营收达到90.71亿元，向深圳证券交易所创业板提交上市申请，这是傲基的第三次尝试上市。
此次上市申请，再次遭遇波折。亚马逊发动了史无前例的“账号清理”，傲基被波及，彼时，它已经接受了两期上市辅导。在压力之下，傲基撤销了上市申请。
然而，傲基“不甘心”，进行一场“动筋骨”的内省、改革和转型。
经过两年的调整，傲基重整旗鼓，于2024年4月，向香港证券交易所，递交了招股书。
傲基，不甘心
据港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下称“傲基”）更新招股书。9月29日，傲基科技获得证监会的境外上市备案通知书。
傲基的上市，终于取到了重要进展。
傲基从遭遇挫折，到恢复元气，经历了什么？

01.

“留洋归国派”的跨境电商之路
留学归国派的跨境电商创业经历，很相似。
安克创新的阳萌在美国做谷歌工程师的时候，因电脑电池损坏需要更换。他在亚马逊上搜索，发现呀原装电池卖得很贵，售价约为80元，而非原装电池便宜，仅需20美元，但产品质量较差，评分仅有3星半。
阳萌认为，“品质好且价格居间”的电池，将在亚马逊大有机会。因此辞掉了数百万年薪的工作，踏上了跨境电商的创业之路。
在国外奠定了一定的市场根基之后，阳萌回到国内，依托国内的供应链，最终做出来了闻名欧美的充电品牌“Anker”，2023年，公司年营收达到175.07亿元。
致欧的创始人宋川在德国留学期间，也发现了国际贸易的商机。
2007年，他从最熟悉的德国市场切入，逐渐打开了局面。在奠定了一定根基之后，宋川回到国内，依托国内的供应链，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（宠物家居）等品牌，在亚马逊、ManoMano等平台上的销量逐年攀升，到2023年，公司年营收达到了60.74亿。
傲基的创始人陆海传也有类似的经历。
跟阳萌“偶然”发现商机一样，陆海传在德国读硕士时，在一次购物中了解到了eBay，并发现了其中的巨大商机：中国产的车载DVD、GPS等电子产品，要比德国当地的便宜约500-600元，存在着不错的套利空间。
随后，陆海传在eBay上销售车载DVD、GPS以及一些家具家居产品，销量不断攀升。
还在读书的时候，陆海传就建立起了一个团队，在其2004年硕士毕业时，就已经雇用了六名德国员工，帮其打理店铺，负责运营、客服和打包发货等工作。
2005年，陆海传在德国成立了傲基国际，经过三年的发展， 傲基国际成为eBay德国站Top10大卖家之一。
2009年，陆海传回国，2010年正式成立傲基科技，拉开了业务大踏步扩张的大幕。
无论是阳萌，还是宋川、陆海传，都有几个共同的特点，海外留学经历，对海外市场有着较深的认知，并在跨境电商依然是一片大空白的情况下，先人一步地开始了“海外市场本地化”，在沉淀了一定根基之后，回到国内，进一步地利用国内优质的供应链，以“研发+品牌”为驱动，实现了大踏步的跃迁。
品牌化，是“留学海归派”近几年最重要的努力目标之一，然而，这些公司营收的绝大比重来自于亚马逊、Wayfair、沃尔玛等第三平台。
那么，严重依赖并束缚于第三方电商平台的“品牌”，是否能够成长为真正的品牌？这一问题，「蓝海亿观」将在后文中探讨。

02.

战略回归家具家居品类，傲基缓过来了
留学德国的宋川和陆海传，都在创业初期，将其主营品类定位在乐“家具家居”。
不过，陆海传回国后，不断拓品类、增加SKU，包括消费电子、家用电器等，迅速成为了深圳华南城知名的“铺货王”之一。
然而，傲基在2021年遭遇了“亚马逊账号大清理”的危机，虽然营收达到了90.07亿，但巨亏5.9亿元。
面对着这一困境，傲基做了两个重大的决定，一、主动砍削了一批店铺，从2022年的353个亚马逊店铺，砍削到了2024年4月30日的98个店铺，从铺货转型为“精品+品牌”的模式；二、大幅度精简周边品类的SKU，将战略重心调回到家具家居品类。
傲基，不甘心
事后证明，这一决定是正确的，家具家居这一老本行，让傲基逐渐“回血”，并恢复了活力。
经过了持续的调整，在2022年，傲基营收额锐减到71亿左右，但利润实现回正，到2023年营收回归到86.83亿元，利润上升到了5.2亿元。
傲基，不甘心
在这一过程中，家具家居业务发挥了重大作用。
在业务调整的几年里，家具家居给傲基带来的营收占比逐年上升，从2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。
可以说，在“亚马逊事件”之后，傲基从一个覆盖家具家居、电动工具、家用电器、消费电子、运动健康的“大型铺货公司”，转型为像近似于致欧那样的“家具家居公司”。
在2023年全年，傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元，在2024年一个多季度里（截止4月30日），达到17.45亿元，比2023年同期有所增长。
傲基，不甘心
2023年，傲基有11个品牌的GMV超过1亿元，大部分是家具家居品牌。
据弗若斯特沙利文GMV统计，傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。
傲基，不甘心图/傲基的家具家居产品
家具家居类不仅给傲基贡献了巨大的营收，同时也维持了最高的毛利率，近几年基本维持在40%以上，高于傲基经营的电动工具、家用电器、消费电子、运动健康等品类。
傲基，不甘心
傲基之所以在家具家居上大有作为，不仅销量高，同时毛利又高，除了其产品力、运营力等方面的能力，还有一个原因是傲基旗下还运作了跨境物流公司——西邮智仓，给其提供了低成本的物流服务。
西邮智仓专注于中大件B2C跨境物流。
这是傲基在经营家具家居产品业务的“衍生品”，它不仅为其他卖家服务，同时也为自己服务。
物流成本在跨境电商业务中占了很大的比重，对于体积和重量都较大的家具家居品类来说更是如此。西邮智仓覆盖了头程物流、仓储服务、运营服务和尾程配送等，给傲基的中大件家具家居业务提供了巨大的支撑。
傲基，不甘心
图/傲基的部分家具家居产品
2023年西邮智仓的收入达到了24亿人民币。这一收入，是扣除了给傲基内部提供的物流仓储服务。

03.

过度依赖亚马逊， 傲基能做出类似Anker的成熟品牌吗？
傲基虽然也为其旗下的品牌设立品牌站，但其大部分收入来自于第三方电商平台。
2023年，傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中，亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元，占其总收入的53.8%，其次为Wayfiar，占比10%（约8.17亿），第三为沃尔玛，占比9.8%（约为8.51亿）。
在2024年，截止4月30日，傲基来自于亚马逊、Wayfiar、沃尔玛收入占比，几乎维持不变。
傲基，不甘心
傲基大力发展品牌独立站，打造了一个品牌矩阵，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。
此外，eBay是其赖以发家的平台，同时傲基还兼顾布局了Wish、Shopee、eBay、全球速卖通等平台。
无论是傲基的品牌独立站，还是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速卖通，全部成为了“其他”或“其他渠道”，仅为傲基贡献6.8%左右的营收。
从这个角度上来看，傲基打造品牌的意愿虽然很强烈，但它严重依赖并束缚于亚马逊等少数平台。
如果脱离了这些平台，比如发生了亚马逊封号等事件，那么，傲基的品牌将成为“无根之木”。
那么，傲基在亚马逊这块土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？
「蓝海亿观」认为，销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境：一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。
一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，因为他/她记不住你，如果他清空了历史订或历史浏览记录，可能找不到你了。
从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。
在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，首先是“用户是否记住你”。
因此，“搜索指数”就是重要的衡量标准，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？
如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。
目前，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亚马逊上的“品牌搜索指数”越来越高——一批用户通过“品牌词”找到它们的产品，而不是品类词或者通用词。
傲基，不甘心
图/傲基ALLEWIE在亚马逊北美站的品牌旗舰店
这表示，至少在亚马逊上这个平台，有一批用户记住了这些品牌，换句话说，这些品牌占据了这些用户的心智。
“占据用户心智”，是衡量品牌的重要标准。
这意味着，亚马逊上是有可能诞生一批品牌的，至少，这些品牌可以称为“亚马逊品牌”。
淘宝上也曾涌现出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。
同样，安克创新也在亚马逊先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亚马逊品牌”，然后走向线下，进入沃尔玛、百思买线下实体渠道，从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。最终，安克创新也成功上市。
「蓝海亿观」乐观地预见，陆海传、宋川等“留洋归国派”跨境电商创业者，对海外市场较为熟悉，回到国内后，又构建了较为坚实的供应链，在“品牌力”和“产品力”方面，都有着较为深厚的根基。
因此，他们有望像阳萌那样，在未来的几年里，做出似于“Anker”一样的更加成熟的多渠道出海品牌。

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傲基前后四次“上市”。
2015年，傲基的营收就达到了9亿元，在这一年，傲基挂牌新三板，成为首家中国上市的跨境电商公司。
2019年，傲基停止挂牌新三板，同年，向上海证券交易所科创板提交上市申请，2020年又撤回了申请。
2020年，疫情催生跨境电商行情暴涨，包括傲基、赛维、有棵树在内的“华南城大卖家”营收迅速攀升。2021年，傲基营收达到90.71亿元，向深圳证券交易所创业板提交上市申请，这是傲基的第三次尝试上市。
此次上市申请，再次遭遇波折。亚马逊发动了史无前例的“账号清理”，傲基被波及，彼时，它已经接受了两期上市辅导。在压力之下，傲基撤销了上市申请。
然而，傲基“不甘心”，进行一场“动筋骨”的内省、改革和转型。
经过两年的调整，傲基重整旗鼓，于2024年4月，向香港证券交易所，递交了招股书。
傲基，不甘心
据港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下称“傲基”）更新招股书。9月29日，傲基科技获得证监会的境外上市备案通知书。
傲基的上市，终于取到了重要进展。
傲基从遭遇挫折，到恢复元气，经历了什么？

01.

“留洋归国派”的跨境电商之路
留学归国派的跨境电商创业经历，很相似。
安克创新的阳萌在美国做谷歌工程师的时候，因电脑电池损坏需要更换。他在亚马逊上搜索，发现呀原装电池卖得很贵，售价约为80元，而非原装电池便宜，仅需20美元，但产品质量较差，评分仅有3星半。
阳萌认为，“品质好且价格居间”的电池，将在亚马逊大有机会。因此辞掉了数百万年薪的工作，踏上了跨境电商的创业之路。
在国外奠定了一定的市场根基之后，阳萌回到国内，依托国内的供应链，最终做出来了闻名欧美的充电品牌“Anker”，2023年，公司年营收达到175.07亿元。
致欧的创始人宋川在德国留学期间，也发现了国际贸易的商机。
2007年，他从最熟悉的德国市场切入，逐渐打开了局面。在奠定了一定根基之后，宋川回到国内，依托国内的供应链，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（宠物家居）等品牌，在亚马逊、ManoMano等平台上的销量逐年攀升，到2023年，公司年营收达到了60.74亿。
傲基的创始人陆海传也有类似的经历。
跟阳萌“偶然”发现商机一样，陆海传在德国读硕士时，在一次购物中了解到了eBay，并发现了其中的巨大商机：中国产的车载DVD、GPS等电子产品，要比德国当地的便宜约500-600元，存在着不错的套利空间。
随后，陆海传在eBay上销售车载DVD、GPS以及一些家具家居产品，销量不断攀升。
还在读书的时候，陆海传就建立起了一个团队，在其2004年硕士毕业时，就已经雇用了六名德国员工，帮其打理店铺，负责运营、客服和打包发货等工作。
2005年，陆海传在德国成立了傲基国际，经过三年的发展， 傲基国际成为eBay德国站Top10大卖家之一。
2009年，陆海传回国，2010年正式成立傲基科技，拉开了业务大踏步扩张的大幕。
无论是阳萌，还是宋川、陆海传，都有几个共同的特点，海外留学经历，对海外市场有着较深的认知，并在跨境电商依然是一片大空白的情况下，先人一步地开始了“海外市场本地化”，在沉淀了一定根基之后，回到国内，进一步地利用国内优质的供应链，以“研发+品牌”为驱动，实现了大踏步的跃迁。
品牌化，是“留学海归派”近几年最重要的努力目标之一，然而，这些公司营收的绝大比重来自于亚马逊、Wayfair、沃尔玛等第三平台。
那么，严重依赖并束缚于第三方电商平台的“品牌”，是否能够成长为真正的品牌？这一问题，「蓝海亿观」将在后文中探讨。

02.

战略回归家具家居品类，傲基缓过来了
留学德国的宋川和陆海传，都在创业初期，将其主营品类定位在乐“家具家居”。
不过，陆海传回国后，不断拓品类、增加SKU，包括消费电子、家用电器等，迅速成为了深圳华南城知名的“铺货王”之一。
然而，傲基在2021年遭遇了“亚马逊账号大清理”的危机，虽然营收达到了90.07亿，但巨亏5.9亿元。
面对着这一困境，傲基做了两个重大的决定，一、主动砍削了一批店铺，从2022年的353个亚马逊店铺，砍削到了2024年4月30日的98个店铺，从铺货转型为“精品+品牌”的模式；二、大幅度精简周边品类的SKU，将战略重心调回到家具家居品类。
傲基，不甘心
事后证明，这一决定是正确的，家具家居这一老本行，让傲基逐渐“回血”，并恢复了活力。
经过了持续的调整，在2022年，傲基营收额锐减到71亿左右，但利润实现回正，到2023年营收回归到86.83亿元，利润上升到了5.2亿元。
傲基，不甘心
在这一过程中，家具家居业务发挥了重大作用。
在业务调整的几年里，家具家居给傲基带来的营收占比逐年上升，从2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。
可以说，在“亚马逊事件”之后，傲基从一个覆盖家具家居、电动工具、家用电器、消费电子、运动健康的“大型铺货公司”，转型为像近似于致欧那样的“家具家居公司”。
在2023年全年，傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元，在2024年一个多季度里（截止4月30日），达到17.45亿元，比2023年同期有所增长。
傲基，不甘心
2023年，傲基有11个品牌的GMV超过1亿元，大部分是家具家居品牌。
据弗若斯特沙利文GMV统计，傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一，包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。
傲基，不甘心图/傲基的家具家居产品
家具家居类不仅给傲基贡献了巨大的营收，同时也维持了最高的毛利率，近几年基本维持在40%以上，高于傲基经营的电动工具、家用电器、消费电子、运动健康等品类。
傲基，不甘心
傲基之所以在家具家居上大有作为，不仅销量高，同时毛利又高，除了其产品力、运营力等方面的能力，还有一个原因是傲基旗下还运作了跨境物流公司——西邮智仓，给其提供了低成本的物流服务。
西邮智仓专注于中大件B2C跨境物流。
这是傲基在经营家具家居产品业务的“衍生品”，它不仅为其他卖家服务，同时也为自己服务。
物流成本在跨境电商业务中占了很大的比重，对于体积和重量都较大的家具家居品类来说更是如此。西邮智仓覆盖了头程物流、仓储服务、运营服务和尾程配送等，给傲基的中大件家具家居业务提供了巨大的支撑。
傲基，不甘心
图/傲基的部分家具家居产品
2023年西邮智仓的收入达到了24亿人民币。这一收入，是扣除了给傲基内部提供的物流仓储服务。

03.

过度依赖亚马逊， 傲基能做出类似Anker的成熟品牌吗？
傲基虽然也为其旗下的品牌设立品牌站，但其大部分收入来自于第三方电商平台。
2023年，傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中，亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元，占其总收入的53.8%，其次为Wayfiar，占比10%（约8.17亿），第三为沃尔玛，占比9.8%（约为8.51亿）。
在2024年，截止4月30日，傲基来自于亚马逊、Wayfiar、沃尔玛收入占比，几乎维持不变。
傲基，不甘心
傲基大力发展品牌独立站，打造了一个品牌矩阵，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。
此外，eBay是其赖以发家的平台，同时傲基还兼顾布局了Wish、Shopee、eBay、全球速卖通等平台。
无论是傲基的品牌独立站，还是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速卖通，全部成为了“其他”或“其他渠道”，仅为傲基贡献6.8%左右的营收。
从这个角度上来看，傲基打造品牌的意愿虽然很强烈，但它严重依赖并束缚于亚马逊等少数平台。
如果脱离了这些平台，比如发生了亚马逊封号等事件，那么，傲基的品牌将成为“无根之木”。
那么，傲基在亚马逊这块土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？
「蓝海亿观」认为，销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境：一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。
一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，因为他/她记不住你，如果他清空了历史订或历史浏览记录，可能找不到你了。
从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。
在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，首先是“用户是否记住你”。
因此，“搜索指数”就是重要的衡量标准，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？
如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。
目前，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亚马逊上的“品牌搜索指数”越来越高——一批用户通过“品牌词”找到它们的产品，而不是品类词或者通用词。
傲基，不甘心
图/傲基ALLEWIE在亚马逊北美站的品牌旗舰店
这表示，至少在亚马逊上这个平台，有一批用户记住了这些品牌，换句话说，这些品牌占据了这些用户的心智。
“占据用户心智”，是衡量品牌的重要标准。
这意味着，亚马逊上是有可能诞生一批品牌的，至少，这些品牌可以称为“亚马逊品牌”。
淘宝上也曾涌现出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。
同样，安克创新也在亚马逊先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亚马逊品牌”，然后走向线下，进入沃尔玛、百思买线下实体渠道，从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。最终，安克创新也成功上市。
「蓝海亿观」乐观地预见，陆海传、宋川等“留洋归国派”跨境电商创业者，对海外市场较为熟悉，回到国内后，又构建了较为坚实的供应链，在“品牌力”和“产品力”方面，都有着较为深厚的根基。
因此，他们有望像阳萌那样，在未来的几年里，做出似于“Anker”一样的更加成熟的多渠道出海品牌。

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