# 案例分析 # 老品数据直线下滑，该做的都做了仍旧无力回天，附上这几个月的广告数据求各路大神指点迷津！

一款老品，原本日出70-80单，小类排名30内。从10月开始就慢慢下滑了，变成日出50-60，排名也掉出了50名后。11月更惨，直接滑到日出20-30，排名掉到100外。
期间我的操作如下：
 
10月刚有下滑迹象的时候，自查了主出单关键词的排名，并观察一周，并未有太大波动，依然在首页，但是确实往下掉了些，于是：
 
广告层面：
（1）主关键词的广告组中TOS由20%调至35%，目的为了主关键词能回到原来的位置。广告总预算增加至原来的40%。
（2）其他广告组改否定的否定，改加价加，改减减，按常规操作。
（3）查找了热门搜索词并加以分析，把能用的都加到广告组里，测试一段时间行则留。
 
listing层面：
（1）设置20-30%的折扣，各种类型的折扣搭配使用。
（2）差评也尽量联系客户更改，如愿大部分差评也都被改5星了。总的评分4.5掉至4.4到现在，竞品4.5
 
这期间也发现所在类目陆续新上了一些链接，也都跑到50前了。跟这个也有关系。

到11月，直线下滑，自然是慌死，排名掉到100开外。也就是10月份的一顿操作，属实白干了。转头又想人生不就是白干+白干吗，又接下来一顿操作。

主出单的那几个关键词这次掉到2-3页了。于是加bid，加TOS百分比，但也无效果。于是优化listing，更新链接的关键词。

折扣力度加大至40%，到目前依然没办法回到原来的位置了，我的操作方向是不是错了呀，不知道该咋办了，哭唧唧。以下附上这几个月的广告数据，望各位大神能给小白指条明路，跪求了

「 精彩回帖 」

晚风微凉

分析了一下你发出来的数据，下面是我的几点想法，希望对你有所帮助：

一：分析
1.九月份广告点击3110，订单425，月销2400单，广告转化率在13.7%，自订率：82%（分析：此时竞品不是很多，没有很多新品出现，链接依靠自身权重，用较少的广告花费，吃下了很多的自然流量）

2.十月份：广告点击4306下，广告订单474，月销1800单，广告转化率在11%，自订率：73%（分析：此时有竞品出现，开始瓜分你的流量，但你依靠老品，还是吃下了很大一部分的自然流量，因为73%自订率对一个老品来说，也是比较OK的）

3.十一月份：广告点击4430下，广告订单433，总订单900单，广告转化率9.78%，自订率：52%（分析：这个月，因为黑五网一，月底之前，整体市场流量下降，但此时你的竞品，可能在加大投入，逐渐瓜分你的市场流量，导致你的广告转化小幅度下降，但是自订率大幅度下降，研究过一些新品自然位的位置，发现只要新品的转化比较好，亚马逊会将新品的自然位推到比较靠前的位置，所以导致你的自然订单急速下降，但是你的措施是设置20-30%的折扣，其余的折扣暂不清楚你弄了哪些折扣。十一月份，你可能没有采取对的措施，导致你的整体订单和排名急速下降，给了新品机会）

4.十二月：广告点击948下，广告订单81单，广告转化率：8.5%（分析：广告转化率已经连续掉了四个月了，因为转化率持续下降，导致你的自然位也持续下降，变成了恶性循环，目前应该需要采取一些措施，才能拉回排名，下面是我目前的想法）

5.对于你说的评分的影响因素，可能会有一些影响，但影响应该不会很大，我自己这边也有好几个产品评分从4.5逐渐掉到了4.3，单实际销量没有多大的影响，只要不是掉到4.2，评分少半颗星。评分的问题基本上可以排除了。
 
二：措施
1.首先看一下市场的淡旺季，检查目前产品的市场是否处于淡季的原因（可以检查下，但可能没什么意义，因为你的排名一直在掉）

2.分析这几个月进入市场的竞品的销量和排名，对比一下你的链接，新品是否是低价卷入市场的，和你之前一起同步竞争没掉排名的老品，是否有降价，或者是站外放单在稳排名。分析一下，新品的图片，是否有做的比你优秀特别多。

3.查看一下你的广告位排名，从你发的四张图片来看，其实你的CPC并没有多大的变化，甚至十二月的cpc还降低了，检查一下你的广告位是否是被竞品给抢走了，cpc竞价和bid该加的加，把广告位抢回来先，新品的广告位投入肯定要比你的老品高的，你耗都能耗死他。

4.根据多年的经验，消费者其实对优惠券的力度并不是非常的感冒，相反对标价非常的敏感，检查一下你市场和你竞争的老品，开了多少的优惠券，你可以试着就挂5%或者10%的优惠券，然后开设Prime会员折扣，用会员折扣的方式将价格降下来，直接将订单给抢回来。然后该报秒杀的报秒杀。

mistmare

首先先确认下产品生命周期是不是属于到了末期（市面上是否有很多功能性更强的，外观更好的，小类目排名和价格都比你高的竞品）。

如果不是的话，大概率是竞品开始卷单价，导致你点击率和转化率持续下滑，从而关键词排名下滑，最终曝光减少，销量暴跌。

第一阶段，以7天为纬度自查这段时间ASIN自然流量的点击率（品牌分析->搜索分析->全系商品搜索表现->输入ASIN和日期范围）。

如果对比之前点击率有明显下滑，就说明图片，标题，评分，价格不够吸引人，需要逐个排查。

如果对比之前点击率没有明显下滑，但是转化率有下滑，就说明价格和A+图片不够吸引人，逐个排查。
 
第二阶段，如果确定除了价格以外其他条件和原来一样，那就采取降价的方法，简单粗暴。直接降价，做coupon降价（成本高，但是能保住划线价），做deal。具体降价金额为广告预算的一半，同时砍掉广告预算的一半。目的是为了直接拉升点击率和转化率。
 
第三阶段，每日观察核心关键词排名情况，如果呈上升趋势则不做改动，如果趋势不明显或下降则继续降价，每3天降0.5-1美金。
 
第四阶段，重复第三阶段直到核心关键词自然排名冲进前10-15名。这个时候完全关停广告，同时把广告预算转化为价格优势直接降价。目的是在有自然曝光的前提下继续冲高点击率和转化率。
 
第五阶段，每日观察核心关键词排名情况，如果呈上升趋势则不做改动，如果趋势不明显或下降则要去后台重复第一步，监控自然点击率和转化率，如果一直稳定则说明已经达到瓶颈，可以进入第六阶段 ，如果非常不稳定，则继续维持低价或根据条件继续降价。
 
第六阶段，现在核心关键词自然排名应该在5名左右，这个时候确定好可实现的目标，做好补货。等货到了后，维持低价或适当提价，并把这部分利润作为广告预算，重新打自然靠后的长尾词的精准关键词，直到所有词都能进入前20。
 
第七阶段，单量稳定后，调整价格和策略来维持住排名，并根据市场变化动态调整。

跨境大麦

我觉得你的思路没问题，但是在对数据管理方面存在问题，而且从你的描述里也没有看到你对于问题的分析。因为你的数据还是确实蛮多的，尝试给你拆解一下，希望能给你启发。
 
1.聚焦：
你广告里有一个广告活动占比70%以上，虽然你调整了一些广告动作，但是从数据上看，应该并不是作用在这个广告组的。反而这个广告活动的转化率在持续下降。所以有时并不是你的思路和动作有问题，而是你没有找到问题的重点。
 
2.广告架构：
这个占比70%的广告活动缺失信息，但是我怀疑是自动或广泛广告。而你其他的广告活动里有很多关键词和主花费广告活动的关键词重合，会导致你的这个结果。
之所以要将广告架构罗列清楚，是因为我们要清楚现有广告流量是如何影响我们的链接的。
有的产品是以泛流量为主，有的产品是以精准流量为主，在设置多个广告活动时，会存在多个关键词的匹配方式相互抢权重的问题，也会存在多个投放ASIN相互抢排名的问题。所以将现有广告结构分析出来后会有助于去梳理问题。
 
3.转化率：
权重的下降和转化率有直接的关系，你现有的促销措施没有效果，那就需要调整你的促销方式。同时在广告层面需要关注的是广告组权重的变化，在搜索页要关注的是自己的出单词和对手的出单词的位置变化。
 
4.市场竞争：
产品是有生命周期的，需要分析竞品是否有新的形态，竞对的转化率是否明显高于自己。

应如是

根据你的截图，9月广告转化率是13%，之后持续下跌，最新12月是8%+的转化率，广告转化率下跌接近40%

 广告转化率下跌需要从三个方面去考虑：
1.相关性，也就是你跑出来的search terms，9月到12月初，内容变化如何？
2.广告位，placement三个位置的点击分布是否有明显变化？这个直接影响广告竞争环境，从你的CPCb变化来看，或许没有明显变化，但你需要仔细排查一次。
3.市场容量、市场竞争程度变化了。细分市场容量一旦下跌，大家为了库存周转不冗余，都会抢份额，彼此的转化率都会被影响。竞争程度这块，根据楼主的描述，类目前50有新品涌入，可以确认新品直接拉高了市场流量竞争程度。

光看广告数据还是比较局限，楼主需要把业务报告的数据也归纳分析下，从9月到12月，链接的session是否持续下跌？转化率变化如何？如果只是session下跌，意味着你更多是权重被市场竞争下去了，如果session和转化双双下跌，这个就比较严重，意味着你不管权重和链接竞争力都被干下去了。

这种情况需要从引流和转化优化，两个层面进行。优先先解决你的转化条件问题：
1.价格结构调整之后，广告位和相关性满足的情况下，广告转化率是否有得到增长？
如果没有意味着要么价格结构不够猛，要么不仅仅是价格的问题，如果你的评论也没问题的话（4.4和4.5差异不大），更多要考虑产品参数、款式、功能以及性价比的竞争问题了。

2.主图、标题、五点，相对于竞对有无明显强调你的差异点、卖点，把产品特点营销极致？要多和新品竞对去比较。如果竞对频繁在你的详情页面下打广告，你的转化率很可能因此被直接影响。

3.deal的效果在你的类目是否有效？
最好通过品牌分析-ABA视图，去确认你的链接在四个漏斗里，从9月到12月，哪些环节的损益最严重？比如从加购到购买这一块，流失率是下跌最明显的，结论不言而喻，你的转化率和转化次数持续被掠夺，导致你的权重也持续下跌。

转化条件捋清楚了，再考虑引流问题：
先分析市场新品跑上来的推广手段有哪些？反查对方的流量结构、关键词类型、促销节奏、站外以及价格结构设置的特点，看看有无参考性。

广告别急着放预算，你现在12月初的数据来看，转化率没调整过来的情况下，单方面放水引流，结果就是ACOS增加，广告推权重效益低，投入产出比差，最终结果就是你排名既推不上去，毛利率还因广告花费占比的问题持续下跌，最终啥都得不到，只有焦虑。

所以一定要先把前面和你说的转化条件捋清楚了，调整到位了，再去增加广告类型和预算。

SP关键词广告增加搜索位置的点击，配合秒杀，拉高链接点击率和转化率。转化拉到效果了，ASIN广告反打头部腰部以及新品。SB广告做额外补充。而这一切建立在你的转化率满足的条件下。

如果你把能调整的转化手段都调整到极致了，引流配合这么调整还是起不来，那得回到我前面讲的：“产品参数、款式、功能以及性价比的综合竞争问题”，也就是你这个链接产品的生命周期是否到头了？如果是，及时迭代，或者退出换战场（类目/细分市场）。

匿名用户

单量下降，小类排名也同步下降，说明主要原因不会是因为市场需求下降导致这个情况的。从9月到10月，再到11月的广告数据，看的出来你的广告订单比例一直加大，反过来就是说自然订单占比越来越少。自然订单降低可以理解为自然流量降低。转化有下降，但是波动不大。另外提一点，你先前每天的广告流量大概是140-150个。但是12月的数据少了40多个流量/点击。
 
目前看起来造成你订单流失更多的是自然流量的流失的问题（转化也有下降，但是不是主要）。像增加折扣，优化评论和链接，这些操作跟多侧重于转化率的优化。我们抓手是自然流量，那么围绕的重点就是提高关键词自然排名。也就是说让对应的关键词出更多的单。关键词排名是相对概念，比如你一天这个词可以出50单，但是竞品一天可以出60单，那么你的排名可能就会靠后；比如你一个关键词一天出5单，但是竞品都是出1-2单，那么你的关键词就会靠前。关于提高关键词排名，最常用的方法可以S单刷这个关键词+广告打精准，具体出多少单你可以根据类目的竞争情况来决定（比如说这个词出10单就可以在首页了，这个时候你可以加大至少20-50%的比例，维持一周以上），这个方法最主要是要有足够的订单量，以及持续性，这个词出单多了，自然排名会起来很快的。
 
你也可以参考卖家精灵针对关键词上首页的这篇文章：你也可以参考卖家精灵针对关键词上首页的这篇文章：
https://www.sellersprite.com/v3/knowledge/feature/how-to-understand-spr 。H10的数据会更加准确，SPR只是一个参考数据，结合你自己的排名来推广。关于词的选择上，你的销量波动比较大，建议推核心关键词优先（因为长尾词短期内很难填补那么多的销量差距）。等核心关键词上去之后，再慢慢拓展其它的长尾词。注意到你是通过提高TOS的位置来增加流量，这里需要注意。如果通过浮动提高TOS无法有效增加流量，那么你就得提高关键词的出价，这样流量才会往更高的层级去触达。

jkkj054跨境小菜鸡

1、首先看看能不能更细的优化推广，比如说通过站内优惠券、站内七天秒杀等方式优化改变推广方法，提高流量曝光和订单量。站外加大折扣推广与站内广告相结合，刺激订单增加。因为现在旺季，你的竞争对手肯定都是或多或或少通过能做的手段去冲排名的，再加上还有新品的入场，他们上去了你自然的揪下来了，所以一定要稳住或者把排名尽量的往前冲！

2、监控竞品： 要对竞争对手数据进行深入分析和销量变化轨迹，用工具软件追踪竞品的站内站外推广运营策略，找出竞品销量稳定的原因并调整措施改进。比如，他们可能三天两天放站外，销量在短期内肯定是有个上升的，自然而然的排名就会往前，在使用一些什么促销方式稳住这个排名，那销量在这个旺季就不会太差的。

3、适当的开发新品或者对老的产品进行一个升级： 老链接优化无效，就需考虑是否老产品已不适应市场需求，尽早清仓收回成本。

在处理老链接流量不足的问题时，需要全面分析，有针对性地采取策略，不断优化和调整。

鹰英应莺寅殷

出单数据广告数据下滑只是表象，我觉得应该首先考虑新品比老品的优势在哪里，你的供应链能否提供比目前新品更强势的新品。

任何商品都是有周期，下滑只是寿命即将到期的预兆，很可能是老品已经跟不上市场需求了，你再怎么调整广告也只是延缓这个过程罢了。

广告方面的话非常明显的是转化率逐月下滑，点击率却没有太大变化，点击量曝光也下滑的十分严重。建议是找准最适合防守的核心大词死守流量，链接可以适当做一些折扣优惠券以确保转化率稳定。