运营漫谈：站内广告投放建议--前期有策略+试水，后期要分析+优化

经常遇到老卖家反馈，亚马逊运营越来越难做了，一年不如一年。像极了鲁迅笔下的九斤老太，面对出生时只有七斤的孙子以及六斤的孙女而感叹出的口头禅，“一代不如一代”。

但必须说的是，真正让亚马逊变得越来越难做，重点在两方面：

一、平台政策规范，“违规必被罚，伸手必被捉”使所有卖家必须合规化运营，而从草莽时代成长起来的卖家中很多并不具备合规化运营的思维，反而是培养了一颗锈锈的固执脑袋，不学习、不成长，只怀旧、只抱怨；

二、合规化运营才能生存之后，站内广告投放成为卖家运营中的标配动作，但很多卖家在广告方面很盲目，要么不会投放，要么盲目投放，不投放广告没流量不出单，盲目投放的呢，倒是有了些许销量，但因为不会合理规划广告投放，更不会分析广告数据进而做出优化，盲目且不做优化的广告只能是有销量没利润，整体算下来，感觉亏得更多，更让人绝望。

所以，站内广告投与不投、如何投、如何分析广告数据、怎样进行广告优化等问题都是亚马逊卖家在运营中必须思考和关注的内容。

1、投不投放站内广告？

就当前的亚马逊运营环境来说，站内广告已经成为运营中的标配动作，原因主要有二：一、卖家多竞争激烈，不通过站内广告主动引流很难获得支撑运营打造的流量诉求，也很难在激烈的竞争中脱颖而出进入头部；二、亚马逊页面调整，自然流量入口越来越少，对于权重很低排名靠后的Listing，不投放站内广告很难获取有效的自然流量，在这种情况下，站内广告是必需。

2、如何投放站内广告？

对于站内广告的投放策略，我的建议是，前期一定要从全局思考，同时要小成本小规模试水，在有了一定的投放经验的基础上有针对性的进行调整。

简单来说就是，新品上架初期，不要一下子开太多的广告活动，不要设置太高的广告预算，可以小规模试验。

通常来说，我会建议孵化营的同学们，在Listing优化到位的基础上，开一组自动型广告，先以日预算30-50美元的设置，试着跑上1-2周，然后，基于广告表现再做出进一步的调整。

而在这1-2周的广告测试阶段，即便广告数据表现不好，也要持续投放持续观察，即便广告预算被点爆，也要忍住暂时不增加预算。

3、如何进行广告数据分析？

广告数据分析包括两方面：一、看数据；二、看业态。

所谓看数据，就是要看设置的站内广告在运行中在数据层面的表现。

比如，广告没曝光，那就要思考，是不是Listing优化没做好，导致系统识别不到Listing的精准内容，或者匹配不到精准的内容；如果Listing优化确定是OK的，那就要思考是不是广告竞价偏低或者太低，适当提高竞价试试；如果是手动型广告的曝光太少，那就要思考，是不是自己的广告关键词设置太少、竞价太低、匹配方式太小等。

再比如，如果曝光很高，但点击不高，转化出的订单不多，那就要思考自己的Listing优化四要素（主图、标题、价格、Review）表现怎么样，以及自己的广告位置在哪里，有思考有反思找准问题之所在，才能做出正确的行动决策。

我经常提醒，“正确的问题自带答案”，在广告数据分析上也是如此。

看业态就是要看整个竞争环境的情况如何。

我的建议是，在打造任何一个产品时，一定要用心筛选出不少于20个竞争对手，通过对竞争对手们的分析发现自己的不足，同时，在广告运行中，也一定要时刻关注竞争对手们的表现和变化，要通过广告的变化观察到其投放策略的变化，进而琢磨出竞品（尤其是优秀标杆们）的广告投放思路，取优去劣的应用于自己的广告投放行动中去。

没有人是一座孤岛，没有一个卖家可以不关注竞争对手就可以把运营做得很好。广告的投放和优化也是如此。

4、怎样进行广告优化？

广告优化要基于广告数据分析、打造目标和当前所在位置等要素进行设置和调整。

广告数据分析在上一节已经有讲述，而打造目标和当前所在排名位置对广告的影响主要体现在你的打造野心和决心上。

如果你的期望是冲到Best Seller，而你也进行了分析知道竞争激烈，一路险阻重重，那应该做的就是对广告投放要有更大一些更长远一些的格局，短时间表现没有达到预期，忍且继续投放。

而如果你的Listing BSR排名已经进入头部，则要有意识的减少对广告的依赖，否则，赚取的利润还真的有可能都被广告吃掉了。

当然，在广告投放的过程中，遇到表现不好的广告活动，也要果断关停，而不是纠结不行动，可用资金被耗尽，打造的信心也消耗殆尽了。

广告的优化，一定不能只在广告层面上思考，一定要站在整个运营的维度来思考，这就对应了一句话，“在问题层面上解决问题，问题往往不能得到有效的解决，跳出问题看问题，问题往往不再是问题。”

怎么理解这句话？

遇到一个武林高手，你想战胜他，该怎么办？

拜师整个武林？闭关练武三十年再出来战？

如果是这般思考，基本上你也没什么机会了。面对武功再高的武林高手，你也许只是需要一把枪而已。

再琢磨一次，“在问题层面上解决问题，问题往往不能得到有效的解决，跳出问题看问题，问题往往不再是问题。”