TikTok：Z世代的焦点，短视频、真实内容，和行为主义者 | Morketing2019戛纳视角⑧

文 | David Zhang

“世界在变，用户接触、消费、创造娱乐和讯息的习惯也在进化。”——TikTok美国产品总监说到。

作为2019年戛纳国际创意节十大主题之首，“将品牌融于文化”成为了全世界营销人都关注的热门议题。解构这个主题，不难看出两大重点-品牌与文化。

在青年文化风靡全球的今天，GenZ已经成为品牌消费的生力军，文化风向的转变对广告营销人来说意味着创意根基的变化，若想打造出更深入人心的创意内容，首先要了解现在的青年文化相比以前究竟有哪些地方不同，以及找出打动GenZ群体的有效方式。

GenZ-GenerationZ是美国及欧洲近两年十分热门的一个词语，译成中文即为：Z世代，意指出生于上世纪90年代中期到千禧年以后的青年群体。维基百科又将GenZ称为网络世代、互联网世代，因为Z世代是受到互联网、即时通讯、智能手机以及平板电脑等科技产品极大影响的一代人。

那么，Z世代群体的文化特色是什么？在2019年戛纳国际创意节最后一天的主论坛上，TikTok举办了主题为“娱乐和内容是如何被颠覆的”的座谈会，在会议开场视频中，TikTok以第一人称的口吻总结了Z世代群体文化的特色：

我们不做跟风者，我们要做联动者、创意者、行为主义者；

我们不需要点赞，我们要的是行动、创新、改变；

我们不喜欢过度加工的内容，我们更青睐原创、真实、行动力。

现在的新一代人对营销活动中广告内容的要求更佳苛刻，28岁及以下的群体与品牌内容互动的意愿更低，这些情感丰富、热爱社交的年轻人正在大声、清楚地告诉品牌/营销方：他们要的是原创和贴近真实生活的内容，如果品牌方不去主动适应他们的风格，用年轻人独有的文化交流，他们就不会买账。

“Z世代群体都是想看到这个世界变化的行为主义者，不遵照社会常规，即使暴露自己的不安全感，也要向世界展示真实的自我。”TikTok美国品牌总监。

随着移动互联网的爆炸式发展，用户更习惯在小屏智能设备上消费内容，这为短视频的崛起提供了天时和地利，而短视频的两大核心特色让这种内容形式在近几年成为移动互联网手机用户群体文化中的“爆款”。

首先，短视频的制作门槛很低，任何人都可以通过手机录制、剪辑、完成后期制作，这就符合了TikTok在戛纳上提出的GenZ要做“行为主义者”的特点，而较低的制作门槛并不意味着出产的内容质量低下，反之，短视频平台上涌现出了一大批“草根”创意者，他们可能没有受过专业的训练，但产出的内容是“接地气的”，同时符合当代年轻人价值观。

而短视频的另一大特色就是“短、快”，在戛纳演讲中提到，现在的移动互联网年轻用户对于浩如烟海的各类信息注意力集中的时间已经不足10秒，这就要求现在的创意内容要在非常短的时间内抓住用户的注意力，而短视频的特点就能满足这一要求。多元和碎片化的内容在短时间内给予用户更多的选择，再辅以现在广告营销界非常热门的数据分析+内容推荐引擎，短视频能够在短时间内精准地触达年轻用户的兴趣点。

同时，短视频平台也具有很强的互动属性，年轻群体在短视频平台上可以拍摄自己的真实生活、趣事，上传到TikTok平台中，将自己的生活分享给更多的人，这一点也符合年轻群体展示真实自我的需求。

QuestMobile数据显示，2018年短视频贡献了全中国移动网民月使用总时长的40%，而SensorTower数据显示，TikTok在苹果App商店连续五个季度下载量第一，而且在世界其他地区下载量增速幅度很大，不难看出，除了中国区域外，短视频正在全球范围内受到喜欢。

面对自带如此巨额流量的传播平台，品牌方自然不会错过，那么，品牌如何利用短视频打动年轻消费者成为了新议题。

TikTok在戛纳的主题分享中邀请了两位美国短视频制作达人共同探讨了品牌应该如何利用创意与新生代消费者进行有效沟通。其中，大码时尚模特AnnaO’Brien在美国TikTok上拥有超过250万名粉丝，TikTok在介绍中写道：O’Brien的经历完美诠释了“自信才是人们拥有的最美衣服”这句话。另外一名嘉宾Andrea Okeke是美国社交媒体上著名的“段子手”，粉丝同样超过百万，同时一直在帮助Netflix、Google等品牌制作创意短视频内容。

“真实是一切内容的核心。”O’Brien表示，O’Brien作为大码模特向来都是以最真实、自信的形象面对粉丝，她用实际行动告诉品牌，面对GenZ做创意内容营销必须要真实、独立、“接地气”，品牌的故作姿态已经不再会引起Gen Z消费者的注意力，反而会引起他们的反感，所以品牌应该回归本源，更真实的面孔才能吸引更多的消费者。

同时，品牌需要理解GenZ群体的生活圈层和兴趣，主动寻找、打造热门话题，利用短视频的“短、快”特点抓住用户不到10秒的注意力集中时间，实现有效的沟通。

另一方面，短视频的低门槛特色也是值得品牌注意的一点，品牌应当将创意主动权交给消费者，这样能够实现创意的多元化。

TikTok的用户调研数据显示，83%的用户在TikTok平台上发布过视频，35%的用户参加过品牌根据圈层和兴趣发起的各中互动活动，Andrea Okeke表示：“很多品牌都通过短视频平台找到了有趣的话题，许多消费者正在主动成为品牌的‘创意人’。”

创意的核心是文化，Z世代的文化潮流与前几代人已经大不相同，更加独立、真实和自我。而短视频颠覆了内容的制作和传播形式，成为了最符合青年文化特色的传播渠道。

品牌方若想在Z世代跟上文化潮流，就需要利用好短视频去贴近年轻消费者的文化圈层，只有真正了解年轻群体之后，品牌才能真正做到“将品牌融于文化”。