7年出口老司机谈品牌化：人才和产品咋抓？

【编者按】要依靠电商建立一个受海外消费者欢迎的出口电商品牌并不是一蹴而就的事情。有时候是需要企业本身从供应链、人才和服务体系上一步一步去进行积累的。

主要专注于骑行装备和自行车零部件的洛克体育有限公司的自主品牌之路也是一个逐渐积累的过程。从2010年3月正式成立，在eBay上卖产品，到现在，洛克体育团队人数已经达150人，在德国、美国、日本设有分公司，同时在美国、英国、德国、日本、澳大利亚设有仓库。

在亿邦品牌拓全球巡回沙龙义乌站上，海贤汇会员、洛克体育有限公司CEO张新刚分别从供应链、本地化服务和人才等方面回顾了其做出口品牌的历程。

海贤会会员、洛克体育有限公司CEO张新刚

做品牌是忐忑却又必须走的一条路

据张新刚介绍，实际上早在2010年，洛克体育公司创立的时候已经把“ROCKBROS洛克兄弟”的商标注册下来了。但当时主要还是以代理品牌以及销售义乌很多白牌商品为主。

而洛克体育真正做品牌是从2013年开始。张新刚表示，在筹备自有品牌的时候，主要是基于两方面的思考：

第一，市面上的商品洛克体育在卖，其他卖家也在卖，很容易陷入价格战；

第二，很多跨境电商平台活动没有品牌是不能参加的，如果想更好地发展，自有品牌是比较迫切的需求。

但是，开始做品牌后张新刚经历了一段叫忐忑的心路历程。他指出，做代理品牌或者直接在市场上进无品牌货时周转率非常高，并没有太大的备货压力，只需要根据整个销售情况，就可以备一个较合理的库存，也能抓到一些爆款。

然而，开始做自有品牌后，洛克体育更多地和工厂进行合作，自己库存一下子大了很多，而且一开始和工厂合作价格优势不是很明显，反而义乌市场很多商品比洛克体育拿到的价格更便宜。

“开始做品牌后对品质要求会更高，所以成本完全没有下降。”张新刚如此说道。

产品驱动销量和品牌的策略

但尽管遇到种种转型带来的变化，洛克体育还是坚持下品牌的道理。在张新刚眼里，做“做品牌”实际上跟“做产品”几乎是一个概念。

“没有一种刻意做品牌的概念，归根到底还是产品带动品牌。没有专门花钱去做品牌，只有一直花钱做产品的。”张新刚说道。

他指出，当有了产品以后，品牌是附加在这个产品基础以及客户的满意度上。这包括消费者买了产品后，卖家的售后服务以及售前服务是否能让客户满意，在这个过程中，附在产品上的商标就慢慢变成一个品牌了。客户内心还是有评价产品的“杆秤”的，所以做品牌的过程也是相当于做好产品服务的一个很自然的过程。

与此同时，好的产品也在驱动着销量的增长。张新刚指出，洛克体育团队一直思考的是怎样去做产品，没有考虑“怎么卖”这个问题。

“洛克本身深耕一个行业，包括我和整个团队对这个行业都是比较懂的，我们认为只要有好的产品，怎么卖不是特别重要。因为真正好的产品，在国内国外都会有很多渠道容易卖出去的。最终还是客户的口碑带动这个产品的销售，所以在怎么卖这个问题上，洛克体育的思路是静下心来花心思把产品打造好，把服务做好。”张新刚强调。

做好产品的3个要点

产品是品牌的根本，那如何做好产品呢？从张新刚创立洛克体育品牌的历程中，亿邦动力网归纳出3个要点。

第一，学会看评价

要真正了解自己产品的特点，也需要知道自己产品的优缺点在哪。东西卖掉好的和坏的都会有评价，如果发现有一些差评，就需要去找根源，这样产品不停进行迭代才会越做越好。洛克体育也花了很大的精力在产品评价上，客户提出好的修改建议和产品有一些瑕疵，洛克体育都尽可能和供应商一起协商解决。

第二，自主设计

2015年洛克体育做了一个新尝试——和杭州一家工业设计公司做战略合作。在过去，只是做了一个商标，在商品上打上自己LOGO就是品牌产品了。张新刚认为这样的产品没有太高的附加值和溢价，恶性竞争也是很厉害。所以2015年洛克体育准备从源头开始做，和工业设计公司合作自主设计、自主创新。通过这样的方式去做一些有自主知识产权的产品，从一开始把所有专利申请好，就可以真正走一个差异化的方向。

第三，抓好供应链

当然，要做好产品，最难控制的还是供应链。张新刚指出，卖的好的产品，工厂很多时候供货不够，还有一些工厂可能不是很靠谱，产品会有瑕疵或者质量问题，这会导致出现很多 售后问题，也会导致客户评价很差。

为解决这个问题，洛克体育在2015年也投资入股了比较核心的供应链工厂，希望从源头开始，把设计和生产制造都进行把关，为品牌在某些品类打下比较好的基础。

做线上线下融合的本地化服务

除了产品外，品牌的另一要素就是服务了。在张新刚看来，线上线下相融合的本土化的服务是品牌发展的根本，因此，洛克体育在2015年开始正式成立了日本分公司。

他指出，骑行类目产品因为涉及到专业知识，其零部件有一些安装技巧和使用规范。因此，当碰到售后问题和产品出现退换货的时候，如果每次都退回中国然后从中国再发回去，时间会非常慢。

因此，洛克体育彩成立自己日本的分公司，自己租了仓库和招了当地团队，开始提供本地化服务。让日本人直接和客户沟通。因为日本员工跟日本客户本身交流没有障碍，可以让客户更加满意。

与此同时，在日本设仓库后，所有退换货都可以在日本本土完成。以前发回中国再送回消费者手上可能要3到10天的时间，现在只需要2到3天就搞定了。

除了本地化服务外，洛克体育也在通过日本分公司把产品向线下渠道铺，比如自行车店和实体渠道等，让线下更多人能体验和感受到产品。

“因为很多人看图还是有很多疑问的。实际上很多产品摸过、看过、试过后再到网络上购买疑问会比较少。所以一个品牌未来一定要线上线下融合。”张新刚说道。

从2015年日本分公司进行尝试，到2016年，洛克体育已经在德国、美国设立了分公司，模式跟日本公司类似，包括本地发货、本地仓库退换货，在未来洛克体育国外团队也会开始做线上线下推广。

找热爱骑行的人才一起工作

无论是产品还是服务，最终依赖的还是人才。拥有人才，才能让企业实现良性发展。那再品牌发展过程中，洛克体育是如何找到合适的人才并进行管理的呢？

张新刚表示，在人才招聘上，洛克体育更关注的是文化认同感。即在招聘过程中会优先招哪些适合这个行业，并且喜欢骑行产品的人。

“我们会去大学里找骑行社社团的毕业生、社长，或者平时就爱好这个运动的人。”张新刚说道。

而把这些人才招揽进来后，洛克体育的企业文化和新员工培训都是以骑行为主题的，包括产品培训、公司组织的活动等。

张新刚指出，其希望招进来的员工热爱这个行业，当他们都热爱这个行业的时候，自己就会话心思去了解这个产品。当他们认同公司的理念后，做公司的产品就会更有主动性，甚至随着他们的专业知识慢慢提升，也能开始引导客户。

“因为他们自己也是消费者，他们可以理解客户的需求，所以去卖东西的时候也会强于人家。”张新刚说道。

除了要招兴趣符合的人才外，张新刚表示因为现在的人越来越难管了，所以洛克体育照片的时候回注重自我管理和自动性等基本特性。

“尽可能招到这样的人才，然后给他一个平台，让他自己主动去提升。”他说道。