【连载】独立站网站数据分析（10）——分析有效的流量渠道

在上一篇中我们讲到了流量分析，那么紧接其后的就是渠道分析了，如何找到最适合你产品的最优渠道就成为首要关注点。

Google SEO，搜索引擎广告、社交媒体广告、网红合作、联盟营销、EDM营销、内容营销等纷纷进入到独立站的流量渠道菜单上。

随着社交媒体、兴趣电商的崛起，你会发现渠道的转化路径已经不再是单纯的“投放-转化”的链路，还增加了“种草-连接粉丝-拔草”，“投放种草-连接粉丝-引流-转化”等链路。

高客单价、咨询、教练等行业会通过内容建立私域去孵化用户，通过免费的咨询、电子书、免费体验来提升用户的活跃度，最终借助有信任度的私域流量池来完成产品的转化。比如在Kettlebellkings的案例中，这家售卖环保壶铃的海外电商网站的转化路径就是：

低客单价的产品，往往会通过首单优惠，赠送首单礼物等方式直接完成“投放-转化”的路径。因为路径较短，这种方式比较好衡量。而较长转化链路的渠道如网红、内容营销、投放销售线索广告，这就要求追踪全域全购买旅程，打穿数据贯穿用户旅程，将在社交媒体上的点击与用户的站内行为相匹配，从而监控这些渠道上的效果。

但是遗憾的是，目前大部分的广告投放系统都无法做到全域全购买旅程的追踪，我们无法知道网红发布软文时帖子的曝光量，也不知道发到某个新闻网站上帖子被点击的次数。于是最好的情况知道帖子里网站链接被点击的次数，然后借助google Analytics来评估渠道的价值。

所以在进行网红合作，社交媒体内容运营时，我们会使用google url builder给流量打标签，从而区分不同渠道来的流量。

解决了数据追踪问题后，接下来就要掌握优化渠道的分析方法。。

方法一：漏斗分析。

漏斗分析是最常见的渠道分析手段之一，通过广告转化漏斗，我们就可以得到各个渠道投放的流量与落地页的交互关系，从用户量、用户质量、用户行为判断渠道的产出。这种分析方法就比较适合短链路的广告渠道。

在画漏斗时，我们会按照渠道流量的五个阶段来设计。

第一阶段：广告阶段，包括各个渠道的点击量、访问量

第二阶段：用户量，包括用户总量、新增量、回访量

第三阶段：用户质量，依据人均访问时长、每次回话的事件数来判断用户质量的好坏

第四阶段：用户行为：包括加购、购买、注册等关键行为

第五阶段：渠道产出：根据渠道的广告花销，结合前4个阶段的数据，就可以算出渠道的ROI。

比如下面的2个渠道漏斗

渠道A的用户访问时长、成交的转化率就高于渠道B，那么对渠道A的投入就应该加大。在短转化路径下的渠道， 很容易根据点击量、转化率这2个指标来判断其有效性。

方法二：波士顿矩阵

在讲流量分析的时候，我们提到了按数量和质量组成的四象限来划分不同的流量类型。这个同样也适用在渠道的划分上。

在分析这些渠道的时，首先你需要明确，你通过这条渠道想得到的最终结果是什么，才来决定你对质量判断的标准是什么，因为并不是每一次营销活动都是直接服务于转化的。

长转化路径下的渠道分析

比如在一些品牌广告当中，既要考虑到订单转化，也要考虑到这个渠道对品牌起到的曝光目的。在某些特定的渠道上，对质量判断的标准的就是视频播放量，而不是“加购”行为。

如果渠道没有达到预定的效果，就要进一步下钻分析，这条渠道效果差的原因是什么。比如以长链路的社交媒体渠道来说：

通过追踪链接去下钻到没一个渠道带来访问时长、跳出率、每次会话的事件数，也就是那前四个阶段的数据来判断这个渠道是否达到我们的预期。

接着来看因为这个网红的粉丝群体群体和我们的产品定位不匹配；还是说是因为我们的社媒账户粉丝大部分都是来自于我们不支持线上支付的南美地区。

在长链路的转化渠道下，对流量的标记和追踪就成为了分析的重点，部署好这些追踪链接，就成为了网站运营人员必须谨记在心的细碎工作。

短路径下的渠道分析

如果你采用的是短链路的“投放-转化”路径，则可以使用归因分析来定位质量不好的原因。总得来说，渠道投放效果未达到预期，通常会有三种情况：

转化成本高：这种情况通常对应着优质小渠道。这种渠道意味着需要投入时间和精力对广告进行优化，根据这个广告渠道的特质来判断，主要优化的内容是在于关键词还是广告素材。同时也不要忘了一种情况，你目前的投放时间段是否处于这个行业的“旺季”，从而导致转化成本呈阶段性的走高。

流量太少：流量太少一般会归结到预算不足和消耗不足。预算不足是指企业在投放初期，对渠道抱有不确定性，因此会投入较少的预算和精力来进行优化，但是却忘了广告效果是靠优化出来的。消耗不足是指由于出价不足导致广告无法获得更多的展示。基本上也是在广告操作层面产生的。

ROI低：ROI是由流量质量本身、产品、和网站三方组合带来的结果，我在《为什么你的Facebook广告不出单》中对这种组合做了更详细地解释。

针对以上提到的三种情况做进一步的分析，从广告操作层面到网站层面逐级分析，定位到具体的问题，从而找到对应的解决方案。

到这里，其实你会发现对ROI的影响除了流量本身的因素外，着陆页面、网站内容也同样重要。我之前也有多篇文章介绍到网站设计、网站公信度、网站物流政策等对ROI造成的影响。

因此在下一篇的文章中，网站内容分析将正式进入我们的视野。这是独立站网站数据分析的第10篇文章，我们下一次再见。