SHEIN 的新路线图 ：欲挑战亚马逊？

2021 年之前，SHEIN 在西方市场仍然相对默默无闻。情况发生了巨大变化，特别是在 Not Boring 出版了《Shein：电子商务的 TikTok》之后，该品牌在西方的知名度显着提高。近两年来，《华尔街日报》、《彭博社》等主流媒体频频报道SHEIN，成为Zara等传统快时尚巨头的竞争对手。

SHEIN 的成功建立在其灵活的供应链和精明的社交媒体策略之上。三年来，公司取得了长足的发展。让我们快速回顾一下SHEIN在此期间取得的进展。

SHEIN 击败亚马逊成为美国安装次数最多的电子商务应用

2022年，SHEIN首次超越亚马逊，成为美国下载次数最多的购物应用。同年，SHEIN实现显着增长，年度GMV达到$29B USD，较上年增长45%，超过ZARA年销售额首次。

SHEIN 2023 年利润增加一倍多，达到 20 亿美元

SHEIN 在 2023 年的利润飙升了 55%，达到超过 20 亿美元，总 GMV 约为 450 亿美元，首次超过了其竞争对手 Zara 的所有者 Inditex 的全部销售额。相比之下，Inditex 在 2023 年的销售额增长了 10.4%，达到 35.9B 欧元（38.12B 美元）。

SHEIN 的估值一度为 $100B，超过了 H&M 和 Zara 的总估值

2022 年 4 月，全球投资者将 SHEIN 的估值推高至 1000 亿美元，使其成为全球第三大最有价值的初创公司，仅次于 TikTok 的中国母公司字节跳动和埃隆马斯克的 SpaceX。

在过去的三年里，SHEIN最近一直很火，在全球范围内迅速扩张，同时巧妙地迎合了当地的喜好，类似于TikTok的成功。然而，需要注意的是，电子商务带来了一系列独特的挑战，这些挑战比社交媒体平台面临的挑战要复杂得多。本文将探讨SHEIN如何在这个错综复杂的环境中重塑自我。

品牌组合 

SHEIN 的快速增长背后有两大战略：开发类似亚马逊的市场以及推出更多子品牌创建另一个 SHEIN，这也有助于保护 SHEIN 免受地缘政治风险。

2023 年 5 月 4 日，SHEIN 宣布推出其全球综合市场。SHEIN Marketplace 最初在巴西推出，现已在墨西哥和美国推出。随着公司不断扩张以满足对产品品种日益增长的需求，该平台涵盖了 SHEIN 网站上的本地和国际第三方卖家以及 SHEIN 品牌的服装产品。

SHEIN Marketplace 允许卖家访问 SHEIN 的实时见解，并了解该公司的按需生产和需求测量能力。SHEIN 首席执行官 Sky Xu 表示：“SHEIN 致力于为顾客提供最佳的购物体验，并为我们经营所在的社区提供支持。”

除了市场之外，SHEIN 还有一个更为谨慎的战略：复制其成功经验，推出更多 DTC 品牌。

业内人士认为，SHEIN在欧美市场的蓬勃发展，不仅得益于其强大的供应链实力，还得益于其高瞻远瞩的营销，正是顺应了社交媒体的蓬勃发展。截至目前，SHEIN主公众号在Instagram上已拥有超过3000万粉丝。通过与无数小微明星和时尚博主的合作，SHEIN 目前拥有快时尚行业社交媒体上最大的粉丝群。

凭借其强大的女装供应链，SHEIN 力求保持其子品牌具有竞争力的价格和质量，同时复制其行之有效的营销策略。

最初，SHEIN 在其主网站上推出新产品线进行试销和测试，同时还为子品牌提供信任背书。在建立信任并收集用户反馈后，SHEIN 将为这些品牌推出独立网站，以精准瞄准新消费者。

同时，SHEIN通过利用突出的主账户来扩大较小子账户的影响力，从而促进其子品牌在社交媒体上的增长，从而加速其发展。这种在社交平台上的战略部署确保了他们从一开始就有效地与目标受众互动。

通过一系列创新举措和扩张策略，SHEIN已将其产品组合扩展到十多个品牌，每个品牌都针对特定的细分市场，以满足不同的消费者需求和偏好。此阵列包括：

ROMWE：专注于年轻的快时尚，吸引注重潮流的年轻人。

EMERY ROSE：为成熟女性提供精致的时尚，将优雅与现代风格相结合。

MOTF：定位于高端服装领域，以具有竞争力的价格提供优质的产品。

DAZY：专门从事韩式时尚，以其别致和简约的设计而闻名。

Glowmode：一个将功能性与时尚融为一体的运动服装品牌，适合积极的生活方式。

Luvlette：一个注重舒适、时尚和包容性的内衣品牌。

SHEGLAM：SHEIN的化妆品系列，提供各种价格实惠的美容产品。

Cuccoo：一个鞋类品牌，提供从休闲到正式的时尚选择。

PETSIN：一个满足宠物和宠物主人需求的宠物品牌，注重质量和风格。

Slow Sunday：一家生活方式概念店，以来自世界各地的创意人士精心制作的家居用品和其他日常用品为特色。

ROMWE 和 MOTF 是 SHEIN 在不同方向上的实验。ROMWE 的运作方式与另一个 SHEIN 类似，拥有自己的主站点、应用程序和第三方卖家集成。同时，MOTF保持价格合理，但突破了价格上限，标志着SHEIN进入高端市场。

通过收购实现增长 

SHEIN收购其竞争对手之际，该公司正在寻求进一步扩大其全球影响力。

2014年初，SHEIN正式收购了其中国竞争对手ROMWE，以扩大新产品类别。一年后，该公司宣布收购总部位于美国的Make Me Chic，并决定在美国建立客户服务中心，这大大增加了北美的市场份额。同时，SHEIN还将ZZKKO的整个创始团队整合到其运营中，ZZKKO在成为我们今天所知道的潮流引领者之前的原名，以改善移动购物用户体验。

2022 年，SHEIN 以 3 亿英镑（322.94 亿美元）的价格收购了英国最大的私营时装零售商 Arcadia，该零售商拥有 Topshop、Topman 和 Miss Selfridge 等知名品牌。尽管竞标失败，但SHEIN仍然致力于其并购的轨迹。

去年8月，SHEIN收购了合资公司SPARC集团约三分之一的股份，这是SHEIN首次投资知名品牌。SPARC集团经营多个服装品牌，包括但不限于快时尚品牌Forever 21、户外品牌Nautica和中档男装品牌Brook Brothers。

根据收购协议，SHEIN计划在其网站和移动应用程序上展示Forever 21的产品，并带来额外的在线流量。虽然 Forever 21 拥有众多实体店和自己的数字网站，但这笔交易使该品牌能够利用 SHEIN 庞大的在线用户群，拥有多达 1.54 亿用户。

SHEIN x Missguided随后，在 2023 年 10 月，SHEIN 从星狮集团手中收购了 Missguided 品牌，这是这家电子商务巨头首次收购英国品牌。Missguided 成立于 2009 年，是英国最大的在线时尚零售商之一。然而，大流行和通货膨胀导致的成本上升导致该品牌于去年 5 月申请破产。星狮集团随后在6月份以2000万英镑（21.52美元）的价格收购了它。值得一提的是，SHEIN是当时Missguided的竞标者之一。

布局线下

除了建立一个强大的技术驱动型市场外，SHEIN还致力于线下零售。随着消费者偏好的转变，该公司正在尝试在全球各个地点开设快闪店，从伦敦、纽约和迪拜开始。

SHEIN快闪店

与传统的实体店不同，SHEIN的快闪店主要提供试穿和观看服务，使顾客在体验产品后可以通过二维码进行在线购买。此外，种类繁多的产品继续吸引消费者排队等候店内体验。

2022 年 11 月，SHEIN 在东京开设了首家永久实体店，这是这家在线零售商在多次临时开店之后的又一举措。发言人说，该空间还可根据需要进行改造，用于举办时装秀和设计师活动。

认识到亲身体验的重要性，SHEIN 将继续走线下路线，计划今年在欧洲、中东和非洲地区（EMEA）、北美和亚洲的主要城市开设约 30 家 pop-up 商店。

SHEIN 对 Forever 21 的收购也与其母公司 SPARC 集团的线下门店网络密不可分。SHEIN 在加拿大安大略省的一家 Forever 21 店内开设了一家弹出式店铺，占该店铺总面积的 20%。在为期四天的促销期间，吸引了 7,000 多名访客，与上年同期相比，可比销售额增长了 62%。

为了应对日益紧张的地缘政治局势和市场压力，包括各国的批评和监管审查，SHEIN 正在积极寻求将部分生产扩展到中国以外的地区，实现供应链的多元化。

2024 年 1 月，SHEIN 北美和欧洲战略和企业事务主管 Peter Pernot-Day 强调了 SHEIN 在新市场本地化的持续努力，特别关注 2024 年的美国、欧盟和巴西。Pernot-Day对该品牌在巴西的发展表示了特别的热情，并透露了SHEIN在该国服装制造业的巨额投资超过5000万美元至1亿美元。一旦投入运营，这项投资旨在服务于巴西和更广泛的拉丁美洲市场。

据路透社报道，SHEIN将在2026年之前完成其在拉丁美洲的供应链本地化。

巴西 

2023 年 7 月，SHEIN 与 Coteminas 签署了一项协议，在巴西投资约 15000 万美元，让纺织公司的 2,000 家服装制造商成为 SHEIN 的供应商，为巴西和拉丁美洲市场提供服务。据该公司称，迄今为止，已经签署了336个合作伙伴关系，其中213个在巴西12个州生产服装。通过这种方式，SHEIN 的目标是到 2026 年将其 85% 的巴西制造的产品运送到拉丁美洲各地，SHEIN 巴西本地生产总监 Fabiana Magalhaes 说。目前，SHEIN在巴西销售的产品中有70%来自中国。

2023年初，SHEIN采取了战略举措，任命软银集团国际前首席执行官兼首席运营官Marcelo Claure为SHEIN拉丁美洲区董事长。内部人士透露，马塞洛的部分工作是通过与当地公司和制造商合作，扩大巴西和其他地区的当地供应链。2023 年 8 月下旬，Marcelo Claure 被任命为 SHEIN 集团副主席。

“Marcelo的领导能力和人际关系在加强SHEIN在关键市场的业务发展和战略方面发挥了重要作用。我们很幸运，随着我们进一步扩展SHEIN的市场模式、本地化战略和其他关键举措，进一步满足150多个市场客户的需求，Marcelo在扩大全球公司规模方面拥有无与伦比的专业知识。

墨西哥

为了优化交付效率，SHEIN还加大了在墨西哥的投资。2023 年 10 月，尤卡坦州州长毛里西奥·维拉 （Mauricio Vila） 宣布 SHEIN 计划在尤卡坦州建立生产和配送中心，并获得 1 亿美元的巨额投资支持。墨西哥的新工厂有望大大缩短交货时间并降低整个拉丁美洲的分销成本，这标志着SHEIN向拉丁美洲市场扩张的重大举措。

尤卡坦州之所以被选中，主要是因为它在近岸外包和高质量纺织方面的优势。这家即将建成的工厂将效仿巴西和其他地区的成功模式，与当地的服装和商品制造商密切合作。SHEIN正准备与本地制造商建立战略合作伙伴关系，旨在促进小企业在平台上推广其产品，同时为他们提供培训，以应对不断发展的电子商务动态。

Marcelo Claure表示：“SHEIN的本地化战略使我们能够缩短向客户交货的时间，同时扩大产品种类并支持当地经济。他补充说，SHEIN正在“继续探索近岸外包的选择”，指的是更接近销售点的制造业。通过此举，SHEIN还考虑将墨西哥打造成其他国家的生产中心，包括潜在的美国。

土耳其 & 印度 & 其他国家

与此同时，SHEIN一直在加速其在土耳其的制造活动，土耳其是世界上最大的棉花生产国之一，它试图在那里重建其“小订单和快速响应”的商业模式。截至 2023 年底，SHEIN 在欧洲 20% 的销售额来自土耳其。2023 年 5 月，印度还考虑与总部位于孟买的印度最大跨国企业集团 Mukesh Ambani 的 Reliance Industries Ltd 建立合作伙伴关系，在印度进行本地生产。

此外，SHEIN在波兰、意大利和阿拉伯联合酋长国开设了三个配送中心，将服务区的交货时间从2周缩短到3-4天。继印第安纳州怀特斯敦之后，SHEIN还计划在美国再建两个仓库，将交货时间从1-2周缩短到3-4天。这对于其市场来说是非常必要的，因为亚马逊为72%的美国客户提供当日和次日送达服务。

回顾

SHEIN已成为中国最成功的全球企业之一，追随TikTok的脚步，尽管它对公开与中国身份保持一致持谨慎态度。它的成功说明了社交媒体动态和灵活服装供应链的强大结合。Shein的增长轨迹不仅取决于其内部战略，还取决于其驾驭全球地缘政治和扩大国际影响力的能力。