靠KOL网红营销起家的Morphe要在中国翻车了？

SocialBook全球红人营销

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2019-08-14 03:39

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关注欧美彩妆的朋友一定听过Morphe这个品牌，从Jeffree Star嘴里听过他们的化妆刷，从James Charles视频里看到他们的眼影盘。这个靠化妆刷起家的美国开架彩妆品牌，由Chris Tawil和Linda Tawil兄妹联合创立于2008年，一直以来以其质优价廉的化妆刷和眼影盘获得了很多人气。

但是就是这样一个品牌，却在近期进入中国市场之后让大家吃了个大瓜——

7月29日，来自美国的网红美妆Morphe品牌因被质疑“利用信息不对称和网红带货能力，在中国销售库存积压的劣质眼影产品”，被不少网友刷起了“Morphe滚出中国”的微博话题，阅读量已经有78万。

但是在开始吃瓜之前，小编要为大家先普及一下Morphe靠着KOL网红营销爆红的发家史～因为即使Morphe在中国的吃相难看，但是其在全球的营销策略是真的非常值得营销人员学习的，那么我们就来看看得与失兼备的Morphe的营销之得。

☞Morphe，线下市场起家

品牌创世之初，Tawil兄妹两就将拓展线下零售市场作为主要目标，并在2013年8月在加州的小镇伯班克开始经营Morphe的第一家零售店，同时上架了一批新的优质化妆刷为品牌打造口碑。

在2017年获得Elevate Brandpartners（波士顿私募股权公司Summit Partners融资）的资金支持和帮助后，Elevate的首席执行官Myles McCormick开始协助策划拓展Morphe的国际市场和增设零售店等业务。

Morphe在获得Elevate Brandpartners这座强有力的“靠山”的支持后，着力开始拓展全球的电子商务，并立志将完善品牌客户服务，同时还增设线下零售店以给予消费者更加真实的品牌体验。

目前，除了Morphe在加州的伯班克的一家旗舰店，Morphe的首家跨国单品牌店也在2018年10月在英国斯坦福正式开业，而Morphe的产品展还将在德克萨斯州、佛罗里达州和纽约等品牌忠实粉丝比较集中的地区持续展开。

☞Morphe，线上市场发家

数据来自SocialBook.io

Morphe目前拥有980万粉丝，发帖7200条共获得了4.207亿个点赞，这对于创立至今6年一个美妆品牌来说，可以说是相当亮眼的数据了～2014年对于兄妹两和Morphe来说是一个转机，他们发现了社交媒体的潜力，并成为了第一批利用Instagram平台销售美妆产品的公司之一，同时与平台上一些顶级的influencers建立了“老铁关系”。品牌与网络达人间的紧密联系，为Morphe品牌找到了一条爆火的“捷径”。

以物美价廉著名的Morphe成为线上销售的一匹黑马，2015年品牌社交媒体账号上的粉丝就突破了百万。“我们的粉丝都非常的忠诚，每次新上架的产品都会比上一款的销售量多，也正是因为消费者对我们品牌产品的信任，并且我们也没有让他们失望过。”Linda说道。

Morphe开始一些知名KOL推出联合产品，其中最知名（也是最成功）的一次联名活动就是Linda和她的好朋友YouTube知名博主Jaclyn Hill在2017年推出的Jaclyn Hill makeup palette，这款售价38美元（约合人民币257元）的彩妆盘仅在YouTube、Instagram和Snapchat上进行营销活动，却在不到一年的时间内实现了超过百万的销售数量，一经上架便售空的好成绩为品牌带来了人气和口碑的双丰收，从Morphe的ins mentions图里就可以看到与Jaclyn Hill的互动达到了2.84%，排名第一～由此可见二者关系有多紧密。

数据来自SocialBook.io

除此之外，Morphe还和Jeffree Star和James Charles等知名美妆博主合作，而每位博主拥有自己粉丝专属的品牌折扣码，这种营销策略为品牌带来了大量的新的粉丝和流量。

“和这些influencers的合作为Morphe扩大了品牌认知度和影响力。”Elevate Brandpartners首席执行官Myles McCormick说道，“随着Morphe在媒体、广告上的曝光越来越多，消费者获得关于Morphe的信息越来越多，品牌影响力也越来越大。

Influencer和Morphe之间的紧密联系能够帮助品牌在发展中与那些没有这种关系的品牌区别开来，走出自己的一条捷径。”自此，“无名小卒”Morphe发展成了化妆品界的“成功典范”。

近几年，品牌的市场在Morphe和Elevate的联手下不断的在市场上扩张，有行业人士预估，Morphe迄今为止的销售额已经达到2亿美元（约合人民币13.7亿元），而税前营业利润也达到8000万美元（约合人民币5.48亿元）。而今年Morphe的Fluidity新系列在上市后一年内零售额可能将达到2000万美元（约合人民币1.37亿元）。

清货还是换货？

那么看完了Morphe的“得”之后，来看看这一次Morphe干了件什么事儿？简单来说，7月28日，Morphe品牌找个了网红做推广，推广产品为Jaclyn Hill（国外美妆博主）x Morphe十色合作盘4个SKU（以下简称“眼影盘”），但随后被曝出“该眼影盘在国外属于品控不合格被召回的垃圾产品”。

涉事眼影盘

2018年8月，涉事的Jaclyn Hill x Morphe 10色眼影盘问世，但是却遭到欧美美妆圈疯狂差评，因为质量不好，发行了几个月就开始一直打折了，后来Jaclyn Hill出事之后这个盘就彻底卖不动。

有网友总结“这次Morphe就是抱着利用信息不对称的心在中国清货（品控有问题的产品）。”

网友关于Morphe品牌的讨伐主要集中在几个方面：

1、欺骗消费者：该眼影盘在国外市场遭全网恶评，Morphe曾宣传给这个眼影进行二次加工进行改良，结果被指出一二批混卖，改良款并没改良；

2、品控不合格：Morphe在中国找网红推广并引流至旗舰店的眼影盘系国外品控不合格产品，粉质有问题；

美妆博主po出的涉事眼影盘试色图

3、在中国清货：该产品库存积压，却在中国市场大力推广，Morphe存在在中国清货的嫌疑，此外，该产品还被网友吐槽“定价过高”。

首先要说明，所谓品控问题，并不是指假货，而是在产品生产过程中因为技术等等原因出现一些瑕疵，品牌的常规操作是会选择召回产品。

眼影产品的品控到底涉及哪些方面？

中国轻工行业标准QB/T 1976-2004《化妆粉块》中规定，胭脂、眼影、粉饼等化妆粉块需要经过微生物（细菌等5项）、有毒物质限量（铅汞等3项）、感官指标（外观、香气、块型三项）和理化指标（涂擦性能、PH等三项）的检测。

广东省化妆品科学技术研究会彩妆技术导师蔡昌建曾指出，眼部粉块类化妆品常见有粘模、白点，色素分散不均匀、粉块涂抹不上色/粉块在涂抹几次后结油块、粉屑太多/粉涂抹后太过松散等诸多问题。

7月30日，Morphe品牌方发表声明说明了3点，一是表示这个眼影盘在国外销量很好，一直是前5的销量；二是“质检合格”；三是“没有到中国清货”。

声明一出，便被众多网友反驳——

“推广的10色盘销量是第29，哪来的脸说是前5？”

“这次撕的是JH的联名十色小盘，而且时间点是这个盘去年在美国糊爆了，糊爆了的东西你拿到国内再推，就过分了。”

“品牌方在混淆概念。质检合格只表明没有重金属超标，商品没有被细菌污染，但不能表明这个眼影盘是好用的，粉质顺滑。”

那么这次Morphe是否存在“清货”嫌疑一事，在中国美妆圈可以说是让大家吃了一轮大瓜，目前该问题货品并没有从天猫下架，但相关部门已介入调查～真相究竟如何，到底是换品在卖，还是偷梁换柱，相信不久将大白于天下～

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