沙特闪闪发光的热钱，蒸发在改革开放第一个7年
3925沙特，这一石油帝国，连接着亚洲、非洲和欧洲三大洲，坐拥全球第二大已探明石油储量，也是中东地区第一大经济体。从全球版图上来看，堪称无可争议的区域性大国。
但这里也曾是全球最封闭神秘的国度之一，富饶，且神秘，刺激着外来客所有的好奇心。
自1932年建国以来，沙特从未对外界签发过旅游签证，而对女性来说，即使持商务签证入境，也必须在男性亲属的陪同下才能在境内活动。直到2019年9月底，沙特才正式对包括中国在内的49个国家开放旅游签证，自此，这一隐世之国也选择对世界敞开真容。当这一膏腴之地开始揭开面纱，也带来了外界浮想联翩的美好希冀。
随后，沙特启动了历史上最大的一轮改革。那几年，我们能看到国家大手笔的投入：超大规模的基建、超级城市、红海旅游区、全球最贵的项目团队……资金像潮水一样涌向每一个宏大的想象。无数闪闪发光的热钱，吸引了更多资本、包括中国企业的目光。
但7年过去之后，体感上潮水已经开始褪去，沙特政府从贪大求快转向衡量成本，外资企业也从不切实际的幻想走向了开始理解真实需求。
本次，霞光FM有幸在近期，与沙特Ajabr家族中国办公室董事总经理刘奕鑫对话，谈了谈沙特自2016年提出“2030愿景”以来的社会变革、资金流向、商业逻辑及未来机会。如今，沙特致力于国家战略转型的“2030愿景”早已进度过半，哪些目标达成？哪些已然搁浅？哪些又未完待续？而在这一过程中，中国企业可以扮演怎样的角色呢？
以下为本次对话的核心观点：
沙特2030愿景实施7年以来，市场格局发生了显著转变，曾经政府主导的资金潮已逐渐褪去。2016年愿景提出初期，沙特启动了历史上最大规模的改革，政府大手笔投入超大规模基建、超级城市、红海旅游区等巨型项目，资金像潮水般涌向各类宏大构想。但7年过去，市场逐渐回归理性，政府资金的主导地位明显下降，沙特公共投资基金（PIF）放慢了对巨型项目的支出节奏，不再盲目追求“贪大求快”，而是更加注重成本核算与项目交付质量。
外资企业在沙特市场的心态与策略，这7年间发生了根本性转变。初期，全球资本听闻沙特2030愿景的宏大规划，纷纷蜂拥而至，大多带着“抢占风口”的急切心态，对市场的认知停留在“资金充足、机会无限”的表面幻想中，缺乏对本地实际情况的深入了解。而经过7年的市场检验，外资企业逐渐褪去浮躁，开始理性审视沙特市场，不再盲目跟风巨型项目，而是聚焦本地真实需求，调整自身策略以适配沙特的商业逻辑和文化环境，从“被动适应”转向“主动融合”，更加注重项目的可行性与长期回报。
沙特“2030愿景”实施至今，最核心、最深远的成就，并非某一个巨型项目的落地，而是唤醒了沙特国民的自我意识，让本地人树立起“我们也行、我们能干”的自信心。在愿景提出之前，沙特人习惯了依靠能源出口带来的财富购买产品和服务，很多人缺乏工作的动力和自信心，认为“很多事情我们做不了”。而愿景提出后，政府通过宏大的叙事、巨大的投入，以及强制推动部分行业由本地人主导（比如旅游业），让沙特人在实践中逐渐意识到自己的能力，这种国民意识的觉醒，是沙特社会转型最核心的动力。
The Line（线性城市）等沙特超级项目，更多是国家形象宣传和未来愿景的PR项目，短期内完全落地并不现实，需要用常识理性判断。这类项目动辄宣称容纳上千万人口，但沙特本土人口仅2500-2600万左右，且需要吸引大量能接受超前生活方式的人口，从人口、资金、技术等多个维度来看，短期内难以实现。这类项目的核心意义在于传递沙特“拥抱未来”的信号，而非短期内实现物质化落地，正确解读这类项目，才能避免产生不切实际的预期。
沙特的商业逻辑与中国有显著不同，核心特点是“人先于事”——当地人在合作中，会先判断“你是谁”，先认可人、建立信任，再谈具体的合作事宜。这种逻辑下，信任的建立成本极高，需要花费大量时间了解彼此、建立声誉，但一旦建立信任，合作的黏性会极强，且能长期稳定延续。沙特人一旦认可合作伙伴，即便在项目执行中出现磕磕绊绊，也不会轻易指责，反而会主动帮忙解决问题，甚至能维持十年、二十年的长期合作，这与中国市场“先谈事、再识人”的逻辑形成鲜明对比。
中国人想要在沙特长期立足、深耕发展，并非单纯依靠资金或技术，关键在于具备语言优势、保持“清零心态”，以及主动融入当地的节奏与文化，而非试图对抗或改变。刘奕鑫也正是因为大学主修阿拉伯语，消除了语言障碍，才有更多机会接触本地文化、融入本地社会。同时，他在刚到沙特的前三个月极不适应，但最终选择“放下国内经验，主动变成本地节奏的一部分”，这种不纠结于“差异”、以开放包容的心态接纳当地文化的态度，是中国人在沙特长期发展的核心前提。
中国企业出海沙特时，普遍面临一个核心痛点：习惯于照搬国内成熟的商业打法，急于谈订单、讲性价比、秀技术，却忽视了跨文化沟通的重要性，最终导致落地困难、铩羽而归。很多中国企业带着国内的“解题思维”，一到沙特就拿出产品图录、视频，急于推销自己，却没有花时间了解当地的文化、社交规则和决策逻辑，也没有放下“我们更高效、更先进”的傲慢，导致无法与本地人建立信任，即便有优质的产品和技术，也难以打开市场。
真正意义上的融入沙特，绝非仅仅掌握阿拉伯语那么简单，更核心的是理解当地人的决策逻辑、社交规则与价值体系，避免抱有“高维打低维”的傲慢心态。融入的关键的是“清零心态”——放下国内的固有经验和偏见，不盲目对比“我们怎么做、他们怎么做”，也不轻视当地的发展节奏和文化习惯，而是以开放的心态去观察、去倾听、去适应。比如，沙特人注重“先喝咖啡、再谈事情”，咖啡礼仪中蕴含着社交信号，理解这些细节，才能更好地建立信任，为后续合作打下基础。
沙特市场的一个显著特点是，很多需求往往是模糊不清的，并非像中国市场那样有明确的订单或需求描述。这就要求企业在沙特开展业务时，不能只做“乙方”，还要兼顾“导师”的角色——在尊重对方的前提下，引导当地人明确需求、具象化需求。无论是传统基建行业，还是新兴的科技领域，中国企业都需要一边提供产品或服务，一边教当地人如何使用、如何落地，同时还要照顾到对方的自尊和热情，不能高高在上，只有这样，才能将模糊的需求转化为具体的合作机会。
中国企业的商业模式在沙特并非完全适用，需根据行业特性区别对待：互联网、外卖等标准化程度高、文化门槛低的行业，中国模式可高效复制，比如美团出海沙特后，短期内就实现了市占率的突破，保持高速发展势头；但政务合作、基建工程等需要深度绑定本地政府、融入本地社会的行业，文化门槛极高，不能照搬国内打法。这类行业需要花费大量时间处理政务关系、了解本地规则，否则即便有资金和技术优势，也难以落地。
沙特人在商业决策中，非常看重合作伙伴是否“做足功课、懂本地”，前15分钟的沟通往往决定了合作能否继续。沙特人习惯认为，一个企业主动来到本地，就应该提前了解当地的文化、规则、需求，甚至了解他们的KPI和困惑。如果在沟通中，合作伙伴表现出对本地情况的无知，沙特人就会失去继续探讨合作的热情。这就要求中国企业出海前，必须做好充分的调研，提前了解沙特的政府机构、商业规则、文化习俗，避免因“不懂本地”而错失机会。
近年以来，沙特的国家战略投入方向发生了明显转变，从之前的巨型基建狂潮，转向更具实用性和长远价值的领域。一方面，沙特作为能源大国，正积极布局算力、AI、能源转化等领域，比如建设超算中心、数据中心，将传统化石能源和新能源转化为算力，输出给能源短缺的欧洲和算力需求巨大的美国；另一方面，文旅、体育、实体经济等领域的投入也在不断增加，不再盲目追求“眼球效应”，而是更注重项目的实际价值和长期回报，适配全球发展趋势。
沙特的投资模式正从政府“大包大揽”转向“政府领投+社会资本参与”的模式，PPP（政府和社会资本合作）模式的应用越来越广泛，海外资本的参与度也大幅提升。初期，沙特的重大项目几乎全部由政府资金主导，导致私营部门抱怨“只能喝汤、不能吃肉”，甚至很多小企业连汤都喝不上。而随着油价波动、政府资金压力增大，沙特开始引导社会资本、海外资本参与重大项目，比如海湾周边的科威特、卡塔尔、阿联酋等国的企业，以及美国的黑石、黑岩等资本，都纷纷参与到沙特的基建等项目中，形成了多元化的投资格局。
未来7年，沙特市场中确定性较高的机会，主要集中在多个领域：一是文旅、会展与体育赛事经济，随着亚洲杯、世界杯、世博会等国际赛事的筹备和举办，基建更新、旅游消费、会展服务等需求会持续增加；二是基建配套领域，包括旧楼宇翻修、住宅与商业地产开发，以及相关的软装、家具等上下游产业；三是餐饮零售运营领域，沙特本地同类业态同质化严重，中国企业可输出成熟的运营理念和营销玩法；四是AI应用与算力服务，沙特正大力布局AI，且在应用端没有被美国限制，中国企业在软件、服务等领域有较大优势。
沙特的下沉市场，即利雅得之外的二三线城市、省份及乡村地区，存在大量未被挖掘的真实需求与商业空白，值得中国企业重点关注。目前，沙特的改革之风主要从利雅得、吉达、达曼等一线城市吹起，大量资源和机会也集中在这些城市，但沙特国土面积广阔，二三线城市及下沉地区的人口和需求同样巨大。比如，沙特正在推进“文化下乡”，在吉达、达曼等城市之外的地区举办文化季，满足当地民众的精神文化需求，这类下沉市场的文旅、消费等领域，都存在巨大的商业潜力。
近年来，沙特正大力推进国族认同与本土文化复兴，试图强化“沙特人”的身份认知（此前沙特人更看重“穆斯林”“阿拉伯人”的身份），这一趋势带来了文创、手工艺、软装装饰等领域的新增量。沙特政府通过举办手工艺文化周、将本地几何花纹等元素融入建筑和产品等方式，推动本土文化的传播，而很多本地手工艺面临失传、产能不足等问题，中国企业可结合自身的制造业优势和设计能力，与沙特本地手工艺人合作，开发带有沙特本土元素的产品，满足市场需求。
沙特的金融市场正持续开放，2025年10月宣布拟取消实施10年的合格外国投资者制度，允许非居民外国投资者直接交易股票，未来还将进一步简化外国人购房流程，金融市场的开放程度不断提升。沙特本地交易所（Tadawul）的体量正随着主权基金的布局不断扩大，虽然目前市场透明度仍有不足，且存在一定风险，但作为一个处于上升周期的经济体，沙特二级市场的机会正在逐渐增加，前提是投资者需对沙特的企业、市场规则进行深度调研，理性判断风险。
中国企业在沙特市场实现长期成功的关键，总结起来就是：肉身出海、在场观察、本地化深耕、做长期贡献，而非追求短期快钱。“在场”是了解沙特市场的前提，只有亲自来到沙特，与本地人接触、交流，才能真正理解当地的文化和需求，避免被网上的碎片化信息误导；同时，企业要摒弃“赚快钱”的心态，深耕本地化，不仅要雇佣本地人，更要为当地社会做贡献（比如温超集团在沙特建农场，推动本地现代农业发展），建立长期的信任和声誉，才能在沙特市场站稳脚跟、实现可持续发展。
