传统/DTC/新消费品牌出海，3种道路和4项能力

文|Claire

沃尔玛正在利用强大的零售商店网络，提供更快、更精准的电商服务。

亚马逊在线下的生鲜、超市、无人杂货店、服饰店开得热火朝天。

eBay和Snapchat打破次元壁，携手合作……

2022年的海外商业环境，边界感越来越模糊——这既是数字化技术进步、虚拟和现实融合的结果，也是巨头延长商业触角、全方面覆盖消费者生活的体现。

但不管因何而起，海外商业模式走向融合势不可挡。随之而来的，中国出海品牌、跨境卖家们，过去或靠价格优势、或靠线上买量的，“一招鲜吃遍天”的方式显然走不通了。想要融入海外商业大环境和营销生态，就要付出更多精力，找到最适合自己的那条路。

那么，按照业内普遍的划分方式：传统品牌、DTC品牌和新消费品牌，各自的出海路该怎么走？

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渠道难以两全、优势不可照搬

出海之路，家家有本难念的经

前有“DTC鼻祖”眼镜品牌Warby Parker在第一季度连开8家零售店；后有Wayfair为子品牌All Modern开设第一家线下旗舰店——今年上半年，海外“纯”DTC品牌纷纷踏上转型之路，开辟更多线下渠道，以对冲来自线上渠道的竞争压力。

6月初，Morketing Global找到APORRO创始人陈群成探讨DTC品牌的出海现状时，陈群成表示，“看国内市场，当年很多的‘淘品牌’在网络上起家，但最后真正落地成品牌的极少。反观Lululemon、Allbirds，从线上做起来后还是很接地气地来到线下，真正站在消费者的角度给他们提供一些很酷的线上线下体验，让用户对整个品牌有全方位的了解，成为品牌真正的粉丝和品牌理念的传播者。我认为这才是真正的DTC品牌应该有的样子。”

秉承着这样的理念，APORRO的线下之路发展得很早。建立初期，APORRO就在奥地利、德国开设了线下体验店，并且在瑞士、意大利、美国等地开拓了一些合作门店，最高峰全球达到20几家。在一段时间的尝试后，也摸索和沉淀出符合自己品牌定位的合作伙伴及运营经验，如美国的Solestage洛杉矶和曼哈顿店、中国的Knowin、瑞士的Kingz Store等。

当然，陈群成也坦言，疫情袭来后，海外一些商场或工作室关门是一件常事，这会给DTC品牌带来直接的考验；与此同时，出海DTC品牌的线下渠道拓展最大程度上受限于自身条件，“线下渠道的打法、团队建设和线上渠道完全不同，只有真正懂本土文化的专业团队才可以胜任。”

总之，一方面，国内出海DTC品牌的成长时间都很短；另一方面，大多数DTC品牌原本只是在做跨境电商生意、品牌认知薄弱，海外本土全渠道运营绝非易事。

不同于DTC品牌，传统品牌的出海难点不在人才吸纳、线下管理上。相反地，一些传统品牌正是因为过于“成熟”、打不开自己给自己设置的“品牌枷锁”，反而导致出海之路束手束脚。

“老字号品牌，或者一些大家潜移默化以为只有国人才喜欢的品类，实际上在海外是有市场的。以汉服这个品类来举例，我们注意到在TikTok上#hanfu的话题播放量已经超过了3亿次。像瑞蚨祥这样主做旗袍唐装的老字号服装品牌，在海外也有一定知名度，如明华堂、重回汉唐等国内新兴的热门汉服品牌，市场表现亦是不俗。但是品牌本身对市场不了解、供需有断层，或者是对出海这件事本身缺乏自信，导致了老字号品牌出海难的现象。”跨境营销服务商西窗科技向Morketing Global分享道。

诚如西窗科技所言，很多老字号品牌早早就走上了出海路，但是动作却稍显谨慎：早在2014年，中华老字号天津狗不理包子就自曝要以出海并购的方式，利用海外企业的线下渠道优势打入市场。时任董事长的张彦森在接受采访时还表示，“如果不是采取这个方法，管理成本和风险会很大”。

不过，并非成熟品牌就一定走不好出海这条路，关键还是要打破自我。

我们观察，在全球化战略下，安踏的海外业务就发展得不错。“出海对传统企业来讲，开启阶段受到内部的挑战最大。这是在成熟业务公司中孕育一个新生命，需要打破很多常规与边界，打造一个不一样的路径。”前不久，安踏品牌海外负责人赵安参与Morketing Global的一次线上圆桌活动时分享道，“我们要做到‘守正出奇’，首先要抓住‘正’，也就是消费者核心认同的购物习惯和渠道是什么；其次再谋‘奇’，找到出海的高效路径，比如Lazada在东南亚、亚马逊在欧洲，以及如今TikTok提供的体验营销、兴趣营销等。”

可见，对老字号品牌或者根基深厚的传统品牌来说，不能担心打造新增长曲线的过程繁琐，应当利用好技术、产品上的绝对优势，并尝试以数字化手段与线下渠道相结合的方式，打造品牌的“2.0版本”。

新消费品牌，从渠道选择、营销方式上看，似乎都介于“传统品牌”和“DTC品牌”两者之间，兼顾了数字化基因和全渠道经营经验。

近两年，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌在海外的线下门店经营得如火如荼；Miniso最新发布的2022Q1季报中，海外营收同比上涨17.4%；新消费品牌还非常善于打文化牌，完美日记、花西子在海外社交平台上就因更中国风的元素而被认可。

但是，新消费品牌的出海之路真的更畅通无阻吗？事实上也不尽然。

在国内，新消费品牌除了擅长流量打法之外，更多的是在产品上出奇制胜：正是那句老生常谈的，“满足消费者未被满足的一切需要，所有产品都值得再造”。“新”的另一面，是产品没有经过时间的考验，可能因为海外消费者的“胃口”和国内消费者的差异性而折戟，还可能因为瞄准的需求过于精细化而只能吸引小众人群。

所以，我们才看到了喜茶、奈雪的茶走进东南亚门店，要花大力气了解当地顾客口味，调整产品；元气森林大举进攻海外，气泡水取得美国亚马逊气泡水榜单前十佳绩的情况下，主力消费者却仍然是当地的华人群体，依然要面临许多产品和供应链上的拷问。

综上可见，DTC品牌、传统品牌、新消费品牌其实都面临着各自的局限性：DTC品牌线下渠道营运能力不足，在全渠道互通的2022年格外面临挑战；传统品牌的品牌创新与再造能力如果跟不上，就很难和海外消费者建立真实而深入的联结；新消费品牌的产品力更容易遭到市场质疑，必须有能力准确洞察市场，并在自家产品身上找到突破口。

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2+3：两大海外环境趋势和3种品牌出海路径

困境不同，自然就很难找到一条放之四海而皆准的出海路径。

无论如何，不论对于哪种类型、处于哪个阶段的品牌，抓住新的出海破局方向，都至关重要。关于海外市场的未来特征，西窗科技CEO刘振宇曾向Morketing Global分享了两点重要特征：

其一，电商模式层面、消费群体层面，都要关注“去中心化”的商业机会。刘振宇强调，海外市场会逐渐发展出不同的电商形态。为此，“企业需要发展出脱离中心化平台的能力，将平台的去中心化和消费者的去中心化有机结合，找到巨大的商业机会。”

其二，产品层面，要做高附加值。这一点其实已经初见端倪，后疫情时代，科技属性更强的智能家居赛道越来越拥挤。当然，这种产品附加值可以是科技属性、文化属性、社交属性等等，品牌一定要向深处挖掘。

具体来看，到底怎么落地？在西窗科技行业观察的基础之上，我们按照DTC/传统/新消费品牌划分，总结了出海过程中的核心玩法。

1.DTC品牌，必须塑造独特的、根基深厚的文化，形成一条文化传播链路，从而产生线上渠道到线下渠道的影响力。盘点每一个在互联网上起家的DTC品牌，都在其细分赛道做出了辨识度，再靠独特文化打入了消费者，比如Lululemon、Happy Socks、Warby Parker等。

这些成功的外国品牌案例，无一不向中国出海企业提供着有价值的参考。西窗科技刘振宇在接受Morketing采访时也曾表示：“DTC模式就是去中心化的1.0版本，但不是终极版。”推倒至DTC品牌上，未来的DTC品牌，很有可能是文化落点更深、消费者联结度更紧密的。因而，DTC品牌可以尝试在夯实线下营运管理能力的同时，充分利用线上渠道消费者洞察、私域沉淀过程中积累的优势，构建具有独特特色的线下渠道，成长为更成熟、更全域的品牌。

陈群成也在采访中向Morketing Global透露，“我希望APORRO是跟Gen Z一起成长，并赢得他们心智的品牌。同时，我们认为出海并没有“海”。团队用了近5年时间论证，目前为止，APORRO已经成功吸引了全球5000多个明星(如Billie Eilish，奥尼尔儿子，撒盐哥等)和各个细分圈层中的头、腰部KOL的注意，并帮助他们解决了很多未被满足的需求。这些人几乎都是Z世代的代表，也会是未来各行各业里的精英和主力消费群体，他们的消费行为习惯必将影响更多的同龄人。”可见，APORRO就在通过深入影响Gen Z的消费体验，逐渐散发出更成熟、更长久的品牌力。

2.传统品牌，要发挥产品优势，在营销渠道、方式、内容上跟紧趋势，保持创新。去年宣布上市并引起广泛关注的老字号品牌张小泉，早在2017年起，就先后上线了亚马逊、eBay、Lazada等海外电商渠道；营销方式上，几天前，张小泉宣布推出数字藏品，官方表示，“仍在探索和尝试阶段”。

回看2021年，张小泉境外业务部分同比增长了50.91%，虽然目前海外业务占比、实际营收额都不算高，但至少可以证明老字号品牌在积极布局新渠道的重要性。恰如前文安踏海外业务负责人赵安所说，“守正出奇”，老品牌必须抓住更符合海外消费者需求的渠道，才能在出海这条路上走得有声有色。

3.新消费品牌，要磨练产品力，提高产品品质、挖产品内涵、讲通产品故事，才能耐住市场考验。细分来看，美妆、饰品、服饰赛道，更容易讲好中国故事，比如花西子口红就因设计元素在海外市场少见，被消费者形容“美到窒息”而在社交媒体上获得了不错的关注度。

当然，再进一步看，在产品文化表层之下，还要磨练产品底层硬实力。西窗科技CEO刘振宇曾多次强调，“从‘中国制造’到‘中国智造’的转变是重中之重。新消费品牌必须有能力提供更高品质、更智能、更贴合当地消费者的产品。”

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出海行业，不变的4项能力

DTC/传统/新消费品牌，是基于品牌历史、营销策略、经营模式等客观因素，及国内常见的品牌划分方式而来。虽然是通用方法，但仍有些笼统、绝不能概括所有出海品牌现状。本质上，我们还是要看到品牌出海需要具备的核心能力。

结合前文西窗科技跨境营销专家的洞见，我们总结出下列几个品牌出海核心能力点，以供参考：

其一，产品“智”造力，通过产品技术创新，或者在产品设计过程中通过图像、文字、立意、视觉效果等元素，形成统一的产品文化印象，走进消费者心里。

其二，全渠道运营管理能力，无论传统线下渠道还是线上多渠道布局，都需要成熟的运营管理能力。

其三，数据分析能力，一方面是从自身出发，基于线上线下全渠道获得更好的经营优化建议；另一方面是从市场出发，时刻获得最新的消费者洞察，从市场中汲取产品端、营销端等多方面改进灵感。

其四，辨识风口，选对赛道稳扎稳打的能力。刘振宇也曾向Morketing分享西窗科技这家企业自身的发展经验，进入跨境行业十多年以来，看过了一轮又一轮的“风口”，西窗科技内部坚守在自身认定的正确道路上没换过方向。这一条对跨境品牌而言同样适用，投机心态的只是短期卖家，冷静看待风口，才可能培育出未来的全球品牌。