海外市场分析10|拉美洲之巴西篇

巴西市场概况

巴西人口约两亿，是目前世界上第九大电商零售市场，南美洲唯一的葡语国家和最大国家，也是拉丁美洲唯一位列全球前10大零售电商市场的国家。根据巴西在线消费行为研究公司E-Bit最新发布的报告，2015年巴西人境内网购金额达413亿雷亚尔（116.2亿美元），同比增长15.3%；平均网购金额比2014年增长了12%，达到388雷亚尔（109.2美元）；网购人数增至3910万人，较2014年增加了3%；总订单数量也增长了3%，达到1.06亿笔。

巴西在2016年的电商收益为165.79亿美元（约合1117.19亿人民币）；而到了2021年，巴西电商收益的年增长率将达11.9% ，并促使市场交易额达到290.6亿美元（约合1958.49以人民币）；此外， 巴西电商最热销产品为时尚类，其在2016年的市场交易额达56.18亿美元（约合378.6亿人民币）；而巴西在2016年的电商用户渗透率在38.2%左右，预计在2021年将猛增为55.7%。

巴西的手机和平板普及率非常高，100%的巴西人接入了蜂窝网络，3G网络的覆盖率达94%。1/7的电商产品是通过手机和平板购买。 巴西消费者也越来越习惯使用手机和平板购物，电子钱包兴起。移动设备所贡献的电商流量在2014和2015年分别为21%和32%。巴西跨境电商营收从2013年的8.38亿美元增长到2018年的52亿美元，增幅达546%。

巴西在葡语七国中可称为“电商大牛”，不仅如此，其在全球电商环境中也是发展较好的国家。所以，巴西的电商平台就相对多了些，如Dafiti（巴西最大的时尚电商）、Peixe Urbano（巴西最大的团购网站）、OLX（巴西版58同城）、Mercadolivre（巴西版淘宝）、Buscape（巴西最大的比价网站）。此外，还有Aliexpress、Americanas、Bomnegocio、Submarino、Netshoes、Admngronline以及Walmart等巴西消费者常用的线上购物网站。

巴西最流行的电商平台是MercadoLivre，卖家可以通过这个平台接触到大量的消费者。该平台提供其他服务，包括MercadoPago支付、MercadoClicks广告服务、以及定制店铺服务MercadoShops。Dafiti.com是巴西另一个流行的电商平台，它成立于2001年，一开始主要销售鞋，现已扩展至服装、配饰、美容用品和家具用品。平台的商品种类超过7万，品牌数量超过1000，每个月的访问量达500万。

巴西本土电商的特点：销售品牌商品，线上下线没有价格差异，因高税负导致高物价，商家普遍支持分期付款，物流收费且费用较高。

以亚马逊巴西站为例，差评率达到了20%，是墨西哥的两倍、美国的五倍，主要问题是订单配送延迟或取消。而由于亚马逊在其他站点为第三方卖家提供了FBA服务，这些问题在其他国家已经大大减少。

消费者习惯

因为在巴西国内购买商品需要缴纳高额的税费，所以网上的产品价格通常会更便宜。本地的商品价格能比国际网站的价格贵三倍。比如巴西的iPhone和游戏机价格是全球最贵的，而且国际网站的产品更丰富，有巴西当地没有的产品。 巴西人经常网购服装、配饰、美容和保健品、家电、电子产品和网络游戏等产品。他们最喜欢从美国和中国那里购买商品。近五年来，巴西对中国商品的态度有了显著的改善，他们觉得在跨境平台上购买的商品质量超乎意外，他们普遍认为中国商品价格上更有优势，设计也更现代化。而且巴西市场对中国品牌更为熟悉，并将中国视为国际级的强国。

巴西人花在网上的时间相当可观，男性平均每个月的上网时间达38.5个小时，女性是32.5小时。

巴西人对社交媒体有着浓厚的兴趣，87%的互联网用户有参加社交媒体，平均每位用户每天花3.8小时使用社交媒体，是全球社交媒体访问时间最长的国家。社交媒体是消费者上网的主要动力，这其中Facebook最为流行，是卖家吸引消费者的一个必备平台，也是推动电商快速发展的重要因素。巴西人喜欢关注商家，以追踪商家提供的商品和促销。关键在于要利用社交媒体来创建品牌、发展客户忠诚度和产生新需求。巴西消费者与俄罗斯消费者一样喜欢与卖家聊天，即使卖家英语不好，在购物过程中他们会查看其他买家的体验和评价，会将心仪商品推荐给身边的朋友。

经济下滑使得巴西消费者变得更加谨慎，在购买产品或服务前，巴西消费者热衷寻找信息，比较功能和价格。配送费会影响59%消费者的购买决定，所以巴西近一半的网站提供免费送货，新卖家需要注意制定自己的定价策略。但是巴西的退货率相对全球水平率更低，只有15.6%的退货率，而全球退货率达27.5%。而且巴西37%的网购消费者年龄在35岁以上，所以消费年龄要高于大多数电商市场。移动电商也正迅速发展。

巴西人普遍喜欢通过分期付款进行购物，约占交易总量的80%。几乎任何的东西在巴西都能通过分期付款进行购买。据统计巴西家庭每月收入的40%要用来还分期付款的债。

巴西电商市场特点

1.电商发展速度快，移动电商成为市场新的趋势

自2014年以来，巴西电商市场每年保持平均11%的发展速度在增长。巴西互联网用户基数大，巴西目前有超过一半的民众在使用互联网并且其中60%以上在使用移动互联网。

2016年巴西电商市场仍会有较大的增长空间，主要是由于移动设备上的电商销售额在快速提升。2015年，约45%的巴西互联网用户曾经通过智能手机进行过支付，而2014年同期数据仅为21%。

2.线上线下融合性高，本土电商占据市场主流

巴西目前排名靠前的电商当中，大部分是有线下实体店的线上线下融合运营的模式。在2015年巴西流量最大的前十名电商网站当中，只有沃尔玛和阿里巴巴旗下的速卖通是来自拉美之外的企业，其余都是巴西和拉美本土的电商公司。

美国电商巨头Ebay，Amazon等也都非常关注巴西市场，但是由于文化差异、本地服务、客户体验等多方面的因素，使得巴西消费者大都倾向于在本土电商网站上进行采购。Mercadolivre，B2W Digital， Magazinluiza等本土企业在国际巨头特别是来自我国阿里巴巴的竞争时，仍然表现出较强的发展势头。

3.当地海淘人数快速增加，中国跨境电商发展迅猛

最近两年，巴西的海淘人数出现爆炸性增长。2013年，专门进行海淘的巴西消费者仅有730万人，到2015年，这个数字已经增长了一倍以上，达到1490万人。曾在境外网站购物的消费者在网购人群中的比例从前两年的33%和38%一跃上升至54%。尽管由于2015年巴币贬值导致海淘的人均消费美元数量下跌了近三成左右，但海淘消费总额仍达到20.2亿美元，较2014年增长了18%，较2013年增长了36%。

阿里巴巴旗下的速卖通的市场份额与巴西的海淘人数同步增长，从2013年的20%猛增至2014年的50%，已经远超亚马逊和Ebay，今年略有回落至46%，但仍是巴西最受欢迎的海淘网站，主要是因为相对低廉的价格、提供免费物流（包邮对巴西人很有吸引力）和拥有大量巴西本土没有的产品。

4.电商投资环境和基础设施不发达，特别是物流环节瓶颈严重

自2010年以来，从美国等发达国家回来的巴西尖端人才试图模仿美国的电商模式，在当地发展出大量的细分垂直电商，但经过几年的发展，这些公司的现金流状况普遍较差，持续亏损，主要是当地缺乏类似于中国和美国那样活跃的投资氛围，企业融资很难。另外巴西基础设施薄弱的现状，也电商发带来巨大的挑战。

巴西骨干物流相对较为完善，但最后一公里的条件却很差。巴西国有企业—巴西邮政一家独大，尽管有DHL、UPS、TNT、FEDEX等全球快递公司的补充，但巴西电商物流总体来说还是价格贵、服务差、效率低、错误多，给当地电商产业发展带来巨大的限制。据统计，在巴西当地，87%的电子商务网站通过巴西邮政运输货物，36%的电商也会选择使用专业快递公司，这些快递公司一般没有包裹的大小限制，并且可以根据送货速度、价格要求等提供不同的服务，但往往价格很高。而区域性物流公司的兴起则对巴西物流市场产生了非常大的影响，虽然他们的市场占有率仅有3%，但因为其简洁的配送程序，电商企业才能够像一些地区提供“次日送达”服务，比起程序复杂的全国性物流公司，运费降低二到四成。

支付方式

巴西拥有南美洲最大的类似于支付宝的支付平台MercadoPago。业务范围覆盖13个国家和地区（巴西，阿根廷，智利，哥伦比亚，哥斯达黎加，厄瓜多尔，墨西哥，巴拿马，秘鲁，多米尼加，巴拉圭，委内瑞拉和葡萄牙）。此外还有Ebanx的boleto在线支付方式，也是当地人交水电费等生活用费的主要方式。目前在巴西占主导地位，客户可以到任何一家银行或使用网上银行授权银行转账。巴西的电商支付方式有很多，最常见的是信用卡支付，其次是Boleto Bancário*和银行卡支付。全球四大信用卡Visa、MasterCard、American Express和Diners Club在巴西都能使用，巴西本地的信用卡Hipercard、Elo和Aura也很流行。

Boleto Bancário*：是比较受巴西人欢迎的一个支付方式，支付流程是银行会给消费者发送一张发票（invoice），然后顾客可以在乐透店、超市、邮局、网上银行或者银行机构进行支付。

税务

巴西作为南方共同市场成员国，共同市场内部自由贸易，共同对外关税为23%。

2010年巴西平均关税为11.45%，进口税在10%-35%。所以卖家必须明确向买家说明关税费用。商品价值不能低申报，否则会被重新估值。对于3000美元以上的订单，巴西海关要征收60%的进口税。从现在的资料和市场上的反映来看，属于全球最难清关的国家之列，除航空小包裹外的所有包裹常被查到，尤其是逢FedEx和DHL可以说必查，并且要提供收件的VAT登记号。巴西最好发EMS，为了避免多余的麻烦，还是走邮政吧。

巴西海关规定，所有寄给当地私人的物品，同样的货物数量不能超过3PCS，否则海关将拒绝清关而直接安排货件退回发货地(退件前不会有任何通知)，所产生的一切运费均由发货人承担。巴西海关对进口报关货物实行抽检的方式，即按照绿色（全部免检自动报关）、黄色（仅检查报关文件，核实后自动通关）、红色（报关文件和货物均需经过检查后方能通关）三种不同颜色分类处理。海关在五个工作日内提出验货结果，验货时当事人应在场，若需抽样检测，费用由当事人承担。

同样的产品数量如果超过3PCS，只能寄给公司，不能寄给个人，而且须以正式清关的模式进口。如货件需正式清关，则收件人必须在当地海关有备案登记，且需要雇佣一家清关代理公司来协助办理清关手续。

收件人也可以使用自己的清关代理。目前巴西只有圣保罗的VCP和GRU两个口岸可以办理正式清关手续，如收件人不在这两个口岸城市，收件人可以到这两个口岸办理清关手续，也可以申请将货物转至就近的海关监管中心(会有额外费用产生)来处理。由于巴西DHL在当地并没有保税转运货物的权限，所以需交给第三方代理来做，由此产生的仓租和转运费等相关费用需直接支付给代理。

(1)此国家不接受无费用弃件，目的地清关失败，发件人选择弃件，需要支付每票至少50欧元的弃件费，否则，国外会安排到付退回。

(2)DHL到巴西的需要收件人税号。

(3)城市GURUPI偏远，并且不接受关税到付，一些偏远区或是未列明地区，税款必须由寄件人付。货物在运单和发票上没有备注VAT NO. (收件人增值税号)

将不做任何通知，直接退回始发地。

另外很多商品都不允许进入巴西，包括酒、二手商品、医疗和牙科用品、食品以及珠宝。

可能的障碍

巴西电商企业尚未接受移动电商，对跨境电商缺乏了解，绝大多数电商没有提供一个良好的移动设备体验。

如果电商打算直接通过现有的网站向巴西消费者出售商品，需要了解清关、关税和限制商品等方面的信息，常遇到的问题有资料不全、证书与税号缺失、超过了个人的购买数量或因商品被列入反倾销名单而被限制入境。由于清关问题，传统邮政网络有时需要近一个月才能交付买家。虽然巴西网购为邮递付费是一个普遍现象，但消费者仍然会喜爱提供包邮选项的卖家。

如果是要建立巴西域名网站，卖家需要注册一个当地公司，而且入驻一些电商平台也有同样的要求。2016年8月，为了打击诈骗，参议院批准Consumer Protection Code法案新增一条规定，规定要求电商企业必须说明公司所有权和所在位置。

另外卖家可以考虑注册商标，保护自己的品牌。巴西是WTO成员，并签署了 Madrid Protocol（马德里协定书），提供一站式注册商标解决方案。

巴西法律禁止店铺发送促销邮件给没有选择这一服务的消费者。

国外商家要在巴西市场取得成功，最好的方法就是和本地商家建立合作关系。国外商家在巴西发展业务要面临很多限制，比如要处理法律程序、本地税收、跨境支付操作等问题。在巴西当地成立公司要承担很大的资金压力。所以比如商家可以让本地企业帮助处理付款问题，效率更高。这是因为巴西的信用卡大多数是本地发行的，只能用于国内购物，巴西政府为了鼓励本国电商发展，只允许20%的信用卡跨境网购，如果没有巴西本地的支付方式，跨境电商网站大概只能面向10%的巴西顾客。和本地支付处理企业合作，利用本地并购，商家可以把信用卡的授权费从25%提高到75%。巴西80%的网购都是通过分期付款的方式完成的，但只提供给巴西注册的公司。如果中国电商项提供分期付款服务，可以与巴西本地支付企业合作，以便为消费者提供现金支付、Boleto Bancário和银行转账等支付方式。

巴西拥有拉美最为完善的产业体系，经济实力力居拉美首位，工业基础较为雄厚，其工业体系辐射整个南美洲，与中国的产业有很多重合的地方，根据巴西工业联合会调查显示，26%的巴西工业企业已经成为了中国同行的竞争对手，在与中国企业的竞争中，52%的企业丢失了市场，3%的企业增加了市场，另45%的企业保持稳定。因此，中国电商在进军南美市场的时候，要尤其留意自己的产品在巴西是否有生产，以及竞争对手的情况，确定自己的产品优势以及找到产品在巴西的差异性，提前做好市场调研，不能盲目进入。

海外仓

虽然巴西市场具有不稳定性，但是依然不影响跨境电商掘金，由于亚马逊平台已经开始布局巴西市场，海外仓企业是否需要提前进入，还需要海外仓企业详细考察。

目前有迹象显示，巴拉圭正在成为中国电商海外布局南美的重要地点，一是因为巴拉圭毗邻巴西、阿根廷两个重要南美洲市场的地理位置，二是因为巴拉圭的自由市场政策，导致巴拉圭的关税远低于巴西。

自贸区

成立于1967年的玛瑙斯自贸区位于巴西亚马逊内地，通过实行特殊的政策，吸引外资、引进技术，经过四十多年的发展，作为巴西唯一的经济特区，自贸区已经从初期的 1 万平方公里范围逐步辐射到整个西亚马逊区域，总面积达到 220 万平方公里，入驻园区的跨国企业也已达到 600 多个.依靠入驻的外资企业，玛瑙斯自贸区实现了经济的跨越式发展，连续多年人均收入增速位居巴西各州第一，使得这一地区彻底摆脱了长期依赖联邦政府补贴的落后局面。目前，玛瑙斯自贸区已经跃升为全球 2000 多个自贸区中最为成功的前五名，成为南美区域经济发展最为成功的地区。2008 年自贸区的年销售额达到 230 多亿美元，共创造 10 万个就业机会。

玛瑙斯也从一座偏僻小城变成了拥有 200 万人口的大城市.如今的玛瑙斯自贸区已经成为一个特色鲜明、规模宏大、效益显着的自由贸易区，成为巴西的第三大的经济区，不仅是拉美最大的自由贸易区之一，也是巴西参与经济全球化的主要渠道之一。

玛瑙斯自贸区的政策优惠

（一）税务优惠

减免进口关税，工业产品税，州流通税的退税，法人所得税。

（二）设立自贸区委员会进行

制定自贸区发展规划并协调督促其落实，对区内企业进行技术援助，同中央和地方部门沟通协调，建议相关部门为自贸区的发展提供必要政策、制定自贸区发展的相关法令。

（三）以绿色发展为重点

严格相关规定，确保污染企业和项目全部禁入。提倡节能环保的可持续的发展模式，对违反可持续原则的企业进行相应的惩罚。所有进入园区的企业必须同时申请环保建设许可证和环保运营许可证，并且每年还要在环保部门进行登记、更新证书才能够享受到相应的优惠政策，否则就会就会受到相应惩罚，甚至吊销入驻资格。

保税区

巴西的全国共有63个保税区，其中圣保罗州就有27个。 和其他国家所有保税区一样，是做国际贸易的人一个非常有用的手段。巴西的保税区货物可以存放一年，但是到期前可以再次提交申请，最长存放期为3年。进入保税区的货物可以一次性提出，也可以分批提取。

保税区内可也可以进行简单的货物加工，如贴标签、装配、重新包装、保养和维修。

进入保税区所需的文件，和进口所需的文件一致。

巴西专门做保税区的进口货代也很多，google搜索Entreposto Aduaneiro 除了前几个域名 org.br 的为巴西政府外，其他大多数都是进口进口货代。

因为巴西税率不稳定，所以放在保税区来规避汇率变化的一个重要原因，比如前段时间短，巴西外汇大幅贬值，进口商也就要抓紧时间，在看到货币要贬值时将货物提出。

以下是一些主要的保税区和所在州

Porto de Guará (São Paulo)

Porto Rodo-Ferroviário de Sant’Ana do Livramento I e II (Rio Grande do Sul)

Porto Rodo-Ferroviário de Uruguaiana I e II (Rio Grande do Sul)

Porto Seco de Anápolis I,II e III (Goiás)

Porto Seco de Belém (Pará)

Porto Seco de Cacequi (Rio Grande do Sul)

Porto Seco de Campo Grande (Mato Grosso do Sul)

Porto Seco de Canoas (Rio Grande do Sul)

Porto Seco de Cascavel (Paraná)

Porto Seco de Caxias do Sul (Rio Grande do Sul)

Porto Seco de Contagem (Minas Gerais)

Porto Seco de Cuiabá (Mato Grosso)

Porto Seco de Curitiba I e II (Paraná)

Porto Seco de Dourados (Mato Grosso do Sul)

Porto Seco de Itajaí I e II (Santa Catarina)

Porto Seco de Juiz de Fora (Minas Gerais)

Porto Seco de Londrina (Paraná)

Porto Seco de Manaus (Amazonas)

Porto Seco de Maringá (Paraná)

Porto Seco de Naviraí (Mato Grosso do Sul)

Porto Seco de Nova Iguaçu (Rio de Janeiro)

Porto Seco de Novo Hamburgo (Rio Grande do Sul)

Porto Seco de Paranaguá (Paraná)

Porto Seco de Ponta Grossa (Paraná)

Porto Seco de Recife (Pernambuco)

Porto Seco de Resende (Rio de Janeiro)

Porto Seco de Salvador I e II (Bahia)

Porto Seco de Três Lagoas (Mato Grosso do Sul)

Porto Seco de Uberaba I e II (Minas Gerais)

Porto Seco de Uberlândia I e II (Minas Gerais)

Porto Seco de Varginha (Minas Gerais)

Porto Seco de Vitória I, II e III (Espírito Santo)

Porto Seco do Rio de Janeiro (Rio de Janeiro)

Porto Seco Fronteiriço de Corumbá (Mato Grosso do Sul)

Porto Seco Fronteiriço de Foz do Iguaçu (Paraná)

Porto Seco Fronteiriço de Jaguarão (Rio Grande do Sul)

Porto Seco Fronteiriço de Ponta Porã (Mato Grosso do Sul)