AMZ123获悉，近日，随着人工智能技术快速进入电商领域，亚马逊正面临一个越来越现实的选择：是继续防范第三方AI购物工具，还是转而与它们合作。
近年来，多家 AI 公司推出了“AI 购物代理”（即自动化购物程序，能代替用户比价、选品并下单），正在改变消费者的线上购物方式，这也直接触及亚马逊的核心业务。
2025年6月，亚马逊 CEO 安迪·贾西在内部讲话中提到，AI 代理将逐步渗透到日常生活的多个场景，包括购物、旅行以及日常事务。
到了2025年10月，一次财报电话会议上，亚马逊进一步表示，预计未来会与第三方 AI 代理展开合作，并已与部分相关公司进行沟通，但未披露具体对象。
与此同时，亚马逊还在招聘一名企业发展负责人，工作内容包括推动“代理式电商”（agentic commerce，即由 AI 代理主导的购物模式）相关的战略合作。
这一态度变化反映出线上零售环境正在加速演变。如果不能及时调整策略，亚马逊可能会在未来的电商生态中失去主动权。
过去一年内，OpenAI、谷歌、Perplexity 和微软等公司相继推出电商相关的 AI 代理产品。消费者不再需要直接进入亚马逊、沃尔玛或耐克等平台，而是可以在聊天窗口中让 AI 扫描全网商品、筛选价格和规格，并直接完成购买。
咨询公司麦肯锡预计，到 2030 年，“代理式电商”有望在美国零售市场创造 1 万亿美元的收入规模。但这一趋势也可能削弱亚马逊与消费者之间的直接关系，并对其利润空间造成压力。
例如，当用户通过 ChatGPT 发起购买行为时，OpenAI 会从每笔交易中收取一小部分费用。这意味着，当交易入口被第三方 AI 工具掌握时，电商平台可能需要向这些工具支付服务费用，才能完成原本应直接发生在自身平台上的交易。
一些平台正在尝试在合作与竞争之间寻找平衡。沃尔玛、Shopify 等公司一方面与 AI 企业建立合作关系，另一方面继续开发自有工具，并对 AI 代理访问其网站的方式设定限制。Shopify近期表示，正在搭建支持新一代购物创新的基础设施，并对代理式电商的发展持积极态度。
相比之下，亚马逊目前的策略更偏向防守。亚马逊近期更新了网站底层代码，用于阻止外部 AI 代理抓取其页面数据，以防止核心数据被竞争对手用于模型训练。
截至12月23日，亚马逊已屏蔽 47 个自动化程序，其中包括多家主流 AI 公司的相关工具。2025 年 11 月，亚马逊还就此问题对 Perplexity 提起诉讼，指控其在浏览器中通过隐藏方式运行 AI 代理，在未经许可的情况下抓取亚马逊网站内容并代用户下单。
在限制外部 AI 的同时，亚马逊也在加大对自有 AI 产品的投入。2024 年 2 月，亚马逊推出购物聊天机器人 Rufus，并测试了一项名为 “Buy For Me” 的功能，可在亚马逊应用内帮助用户从其他网站完成购买。
摩根士丹利预计，到 2030 年，接近一半的美国消费者将使用 AI 代理进行购物，这项技术可能为美国电商市场新增约 1150 亿美元的消费规模。
目前，已有约 40% 至 50% 的美国消费者在产品研究阶段使用 AI 工具，但真正从 AI 开始完成购买的比例仍处于较低水平。
尽管 AI 聊天工具为零售网站带来的访问量在节假日期间明显上升，但相关研究显示，其转化率和单次访问带来的收入仍低于传统的谷歌搜索。
同时，AI 购物仍处于早期阶段。OpenAI 于 2024 年 9 月推出的 Instant Checkout 功能，目前仅支持沃尔玛、Shopify、Target 和 Etsy 的部分商品，且一次只能购买单件商品，无法绑定会员权益。
此外，在实际使用中，AI 代理也频繁出现错误。有电商软件创业者在测试 Perplexity 的即时购买功能时，发现系统多次返回错误信息，最终无法完成下单。另一次测试中，AI 推荐的咖啡机页面却显示成园艺工具，反映出数据抓取和商品匹配仍存在不稳定问题。
在是否全面放开 AI 代理访问权限的问题上，亚马逊内部仍保持谨慎。目前，其旗下的 Zappos、Shopbop 和 Woot 等子公司并未在技术文件中明确限制 AI 代理访问，被外界视为潜在的试验场。
业内人士认为，亚马逊即便未来允许 AI 代理访问商品目录，也很可能继续严格保护用户评论、销量排名等核心数据，以防止这些数据被用于提升竞争对手的 AI 能力。
与此同时，亚马逊并未放弃推动自有工具的普及。Rufus 的功能持续更新，应用范围也在扩大，最近还新增了价格触发自动下单功能，开始向用户推荐亚马逊以外的网站商品，还在测试由 Rufus 自动生成个性化购物指南的功能，方向与 OpenAI 最近推出的购物研究工具相似。
在市场份额高度集中的背景下，业内人士认为，亚马逊面临的并非传统意义上的“创新者困境”，而是一种“领导者困境”。由于在电商领域占据主导地位，亚马逊在新模式中失去控制权的潜在代价也更高。
作者✎ Summer/AMZ123
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