行业对话：TikTok禁令将为KOL经济带来什么影响？

关于这项禁令如何落地实施，目前外界还存在着诸多质疑。不过可以确定的是，禁止美国人使用智能机应用确实是一个前所未有的举动，这必将影响互联网在开放和创新方面的良性发展。

在 8 月中旬的 Vergecast 访谈节目中，美国科技博客网站 Verge 主编尼雷·帕特尔（Nilay Patel）与《纽约时报》（The New York Times）专注于网络文化的记者泰勒·洛伦茨（Taylor Lorenz）进行了对话，他们就美国封杀令对 TikTok 用户、内容创作者以及 KOL 经济造成的影响进行了探讨。以下是对话内容的部分摘录。

尼雷·帕特尔：KOL 市场对这项禁令有什么反应？

泰勒·洛伦茨：在福布斯于 8 月 10 日公布的 TikTok KOL 收入排行榜中，包括查理·达梅利奥（Charli D’Amelio）、艾迪生·雷（Addison Rae）在内的新生代 KOL 在去年都有数百万美元的收入。

一旦禁令实施，他们的收入将难以保证。此外，像 American Eagle 和 Chipotle 等知名品牌所推行的宣传活动也可能将全部中止。网络音乐产业也将陷入混乱，因此 KOL 市场的局面也很不好。

尼雷·帕特尔：Instagram 和 Facebook 会付钱给那些使用自家平台的 KOL，YouTube 也会付费。但 TikTok 是不是还没有这样做？TikTok 上的 KOL 又是如何获得收入的呢？

泰勒·洛伦茨：的确如此，TikTok 不久前才成立了一个创意基金，他们将直接向一些受欢迎的 KOL 提供资助，不过这并不是创作者们唯一的收入渠道。知名创作者基本上会通过广告费和销售商品来获得分成；通过推广其他应用程序，他们也能得到金额不等的报酬。

此外，他们还可以通过直播赚钱。在直播中，粉丝可以送出数字礼物，然后主播可以将礼物兑换成现金，这些都是他们获得收入的主要方式。其中，品牌推广和直播带货是 2 个主要的收入来源。

尼雷·帕特尔：特朗普签署的禁令会对他们带来什么影响？

泰勒·洛伦茨：我认为人们经常疏忽了这一点——整个 KOL 行业都是围绕着这些创作者们建立起来的。不论是经理、经纪人和律师，还是视频编辑与图形设计师，这些人都和 KOL 有着千丝万缕的联系。因此随着 TikTok 这一平台遭到封杀，整个 KOL 经济也将遭到极大的冲击。

尼雷·帕特尔：Instagram 模仿 TikTok 推出了类似的短视频应用 Reels，不过与 TikTok 不同的是，Reels 将嵌入到 Instagram Stories 上。它看起来和 TikTok 一模一样，你有没有注意到这一点？

泰勒·洛伦茨：它看起来和 TikTok 简直完全一致，没有任何创新之处。这是我见过的最容易让人混淆的产品。它没有任何引人注目的地方，完全不能与 TikTok 相比。

人们之所以喜欢 TikTok，首先就因为它是真正富有创意的视频工具，而这是 Facebook 所不具备的。另外 TikTok 还拥有内置剪辑工具，可让用户对创建的视频进行编辑；用户还可以利用应用中的音乐库，创建简短的对口型视频。显然 Facebook 做不到这些，因为它们只有一些无人问津的冷门歌曲库。

最重要的是，Reels 没有发现（Discovery）机制。在 TikTok 平台上，For You 是个令人上瘾的页面，向用户分享最具吸引力的内容。这在 Instagram 上却很难实现，它的 Explore 页面几乎不具备导航功能，在实质上已经变成了用户网购的通道，因此 Reels 几乎没有可视性。

归根结底，Instagram 仍然是在现有粉丝群体的基础上进行推送，这是一种极为不可取的方式。TikTok 则证明用户不必进行关注，就可以找到自己感兴趣的创作内容。

尼雷·帕特尔：您的意思是指，如果有一类应用围绕粉丝建立推送机制，而另一类应用则围绕兴趣建立，它们必须相互独立？

泰勒·洛伦茨：是的，我认为 Instagram 是一个私人化的社交平台，你可以在这里关注朋友和家人，然后互相交流。相比之下 TikTok 则有点类似于 YouTube，上面入驻的主要是娱乐性内容。人们登上这一平台的目的是为了消费这些内容，发现有趣的东西，所以主要是在看各类节目。我认为在 Instagram 上添加这些内容会很困难。

尼雷·帕特尔：YouTube 有没有对 TikTok 构成威胁？

泰勒·洛伦茨：它们确实是竞争对手。在过去一段时间里，YouTube 一直在尝试推出更多短视频内容。为此推出了山寨版 Snapchat Stories，当时很多竞品也在这么做。此外，用户也可以在 YouTube 上发布状态更新。

不过我认为这些努力都不会成功，除非他们真的能完整复制 TikTok 的剪辑功能和音效库，然后再以一种引人注目的方式做推广。

尼雷·帕特尔：从现有平台转换成另一个平台似乎真的很难。超人气主播 Ninja 曾经宣布离开 Twitch 平台，加入了微软旗下的 Mixer。但后来，他还是又撤回了 Twitch。对于 KOL 和内容创作者来说，为什么转移到其他平台会如此困难？

泰勒·洛伦茨：这涉及到观众对每个平台的期望值。用户们会为了一个非常特定的目的而登录 TikTok，但他们登录 Instagram 的目的却不一定相同。

也许你在某个平台上非常擅长内容创作，而且也真正掌握了创造爆款内容的文化、算法和工具知识，但这并不意味着你就可以随便迁移到一个完全不同的平台。这是一个非常艰难的学习过程。

我将这个过程与体育明星转行进行了对比，你不能期望 NBA 的顶级球员在高尔夫或其他类似领域里也能一夜成名。当然也有成功案例，像杰克·保罗（Jake Pauls）这样的 KOL 已经拥有足够的粉丝群，因此在他们转换平台也会相对比较轻松。

TikTok 的头部 KOL 都很有可能在 YouTube 上获得成功，但不少中等水平的创作者则会有一段艰难的适应期。

本文编译自 How a TikTok ban would affect the influencer economy。