“网红”奶粉：跨境电商增长引擎的困厄

跨境购的兴起，为海外婴儿配方奶粉进入中国市场打开了大门，但如今这扇门却或面临关闭的危机。

随着大量的海外版婴儿配方奶粉进入国内市场，在消费者的追捧之下，诞生了一批“网红”奶粉，其中既有海外知名代工品牌也有国际知名品牌的海外版，并迅速发展成为跨境电商的主要业务之一。据介绍，在国内几大跨境电商网站，婴幼儿配方奶粉业务占到其跨境业务总量的3成左右。但如今，这些跨境而来的网红奶粉却面临注册制大考，将面临存亡考验。

"网红"奶粉面临大考

“跨境购确实催生了很多网红奶粉品牌，这些品牌在网上很受欢迎，甚至受到追捧，其也是跨境购的主要产品之一。”国内母婴行业巨头宝宝树美囤妈妈CEO邵小波告诉第一财经记者，“不过在新政之下，跨境奶粉业务还能走都远，目前来看多多少少还在缓行阶段。”

区别于传统的贸易型品牌，目前国内的网红奶粉共分为两大类。一大类为境外知名的区域品牌，如澳大利亚的贝拉米、新西兰的A2等等;而另一类则以国际知名大牌的海外版本为主，在蜜芽宝贝、宝宝树、京东等多家跨境电商页面上可以看到，仅爱他美品牌下面可能会有荷兰、澳大利亚、德国、英国等多国版本。

婴幼儿配方奶粉在跨境购业务中的占比相当大，尤其在母婴跨境电商领域。很多跨境购的前身是海外奶粉代购起家，在三聚氰胺事件之后，大量的中国父母托亲靠友从海外购买婴幼儿奶粉回国，这也是跨境购业务的开始。

直到目前，在网易考拉、贝贝、京东、宝宝树等跨境电商业务方面，奶粉和纸尿裤依然占有很大的比例，在国内婴幼儿配方奶粉信任重建之前，跨境购是目前很多消费者的选择，大概要占到主要跨境电商网站业务量的3成左右。

一直以来，线下的婴幼儿配方奶粉监管有一套严格的程序，但线上却一直处于朦胧状态，在奶粉新政公布之初，行业曾担心跨境购会成为奶粉企业规避风险的灰色地带。

但2016年4月8日，跨境电商新政实施，根据当日公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》(下称“正面清单”)监管规则，婴幼儿配方奶粉若要进入中国，必须按照《食品安全法》规定实施注册，将婴幼儿配方奶粉的监管直接提到最高水平。

正面清单对于网红奶粉品牌和跨境电商们无疑是一脚“急刹车”。在新政实施的头几天，由于没有配方注册证书，大量进入国内保税仓的奶粉无法销售而大量积压。直到4月13日，财政部关税司宣布新政缓期到2018年1月1日执行，困境方才得解。但这也意味着，豁免期结束后，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境购进入的，都必须依法获得产品配方注册证书，否则就无法销售。

注册难题

对于网红奶粉而言，尽快完成注册是当务之急，但现有的网红奶粉多数都存在注册难题。

根据配方注册制新政，婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须为生产婴幼儿配方奶粉的企业，并具备相应的研发、生产和检验能力。而在欧洲和澳洲等婴幼儿奶粉主要生产国，OEM贴牌生产的模式则是被允许的，但贴牌厂商面临必须入股或收购上游奶粉工厂方才可以注册。

据澳洲科银分析师Andy Chen介绍，目前国内销售火热的A2和贝拉米品牌都属于代工厂生产，其中贝拉米对华销售的代工厂为位于澳大利亚维多利亚省北部的Tatura工厂，A2的代工厂则是新西兰的Synlai milk(新莱特乳业)。按照新政的要求，A2和贝拉米都需要上游自有奶粉工厂来完成注册，就算合作也必须占用上游工厂的注册额度。

而值得一提的是，各奶粉工厂也有自有品牌，记者了解到，各奶粉工厂为了完成配方注册已经是焦头烂额、自顾不暇。

在新西兰经营某加工厂官方品牌的总经销宁涛告提到，目前新西兰各工厂正忙着准备注册，由于在如何才能通过注册方面，目前并没有先例和经验，因此工厂方面也是两眼一抹黑，还不确定何时可以注册下来。为了稳住经销商队伍，最近各家正都硬着头皮发“安民告示”。

记者拿到一份12月2日新西兰品牌倍恩喜发给经销商的通知，其也是国家认监委认证的新西兰奶粉工厂新益美旗下的自有品牌。通知称公司正在全力按照中国食药监总局颁布的新政要求，来准备一个符合新政的配方，预计这项工作将在几个月内完成。同时，为了宽慰经销商，通知表示该品牌对于集团的增长和未来的成功有举足轻重的意义，并表态将扩展设备并加大投资。

业内担心，代工厂自有品牌的配方尚在准备，是否还有能力为合作方准备注册配方。而此前预测，同时审批下3个系列配方的难度较大，企业很可能只提交1~2个配方系列申请，而一家澳洲或欧洲的加工厂往往会代理多个代工奶粉品牌，也就意味着只有少部分品牌可以获得注册机会。

不过资深乳业分析师宋亮说，双方合作的可能性很大，这些网红奶粉在中国的口碑比较好，品牌知名度高，优势明显。很多代工厂的自有品牌的知名度不高，进入中国的难度比较大，还不如和网红奶粉品牌合作，而在申请注册时，这也会成为加工厂考虑的因素之一。

但对于众多国际品牌的海外版而言，完成注册的可能性则令人担忧。

一方面，跨境购奶粉不受国内标准限制，一般按照所在国家标准来生产，由于海外版的配方未必适合中国婴幼儿，因此肯定会受限。而另一方面，一个品牌多个版本的进入中国市场销售的情况恐怕很难实现。如果跨境购门槛不能有所提升，不能和线下标准相统一，中国从2013年推行的新政都会付之东流。海外企业就可以利用跨境购的漏洞进入中国市场，变相地刺激国内企业投资海外通过跨境购回流，规避政策，这也或有违注册制的初衷。

等待监管“靴子落地”

虽然众多网红奶粉前途未卜，但中国市场对于其而言却非常重要。

以澳洲网红奶粉贝拉米为例，按照2016财年年报显示，其四分之三的收入来自于本土，但中国市场的业务增速为24%，而澳洲的增速则只有个位数。12月2日，贝拉米发布公告称，受中国婴幼儿配方奶粉新政所致，其2017年财年收入未达预期，上半年收入1.2亿元澳币，而下半年与上半年持平，这导致贝拉米股价当日暴跌43%，并在12日宣布停牌，由于等待公司进一步公布预期财务业绩影响情况，停牌目前还在持续，而如果贝拉米失去中国市场，其后果不可想象。

目前来看保税区很可能会纳入监管，但是海外代购直邮的方式受到的影响并不大。此前业内也有猜测，在大限之后，由于跨境购渠道被纳入监管，电商或奶粉企业可能将货品干线运输到中国附近的国家或地区，再通过线上购买直邮的方式进入中国市场。

直邮模式对于企业而言缺少效率，周期长成本高，税收方式也不同，如果将成本转嫁给消费者，跨境购带来的价格优势将受到很大影响，毕竟很多消费者选择跨境购也有价格因素。此外，直邮的供应链方面的问题也很突出。

值得注意的是，由于婴幼儿配方奶粉在跨境电商业务中占比较高，因此跨境电商们也并不愿意放弃这一业务。

据统计，2015年通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉在2015年达到了10万吨，销售额100亿元。而根据尼尔森的调查数据显示，目前婴幼儿配方奶粉行业规模在750亿元人民币左右;而在全渠道中，电商渠道也已经占到30%，跨境购的市场份量已不再无足轻重。

目前行业中很多跨境购企业和保税区也在向监管部门反馈意见。业内认为，目前奶粉业务占比较大，而且跨境购市场正在向大平台整合的格局靠拢，因此业务未来会更规范;且本身境外奶粉的负面信息较少，因此在监管上应有新的考虑。不过到目前为止，除了4月8日公布的正面清单之外，还没有更新的监管措施出炉。

今年是奶粉新政的过渡期，出于对行业的担忧和吃不准政策的变化，企业目前很难决策去做更深层次的布局。在现阶段，因为大量消费者忠诚于跨境产品，因此在2017年的跨境产品战略不会发生大的变化。

“但是在新的政策落地之前，现有奶粉业务肯定会略有放缓，不会走得太快。”

注明：文章来源第一财经