短剧出海「一哥」，去年净利润只有24万？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
中文在线的财报一出，应该有不少人关心枫叶互动（Crazy Maple Studios）2023 年的业绩。
此前游戏新知介绍过这家公司，其由中文在线投资设立（持股 49.16%），做互动叙事游戏起家，去年凭借一款短剧 APP《ReelShort》，成为了短剧出海吃螃蟹的第一人。作为海外短剧赛道的头部产品，《ReelShort》长期位居美国 iOS 应用畅销榜 TOP50。据 SensorTower，截至目前，该 APP 创造了近 10 亿元的营收（未计入广告收入），其中近七成由美国市场贡献。
比较意外的是，尽管跑出了数亿营收的短剧 APP 爆款，枫叶互动去年也就将将实现盈亏平衡。中文在线的财报显示，2023 年枫叶互动的营收同比增长 87%来到 6.86 亿元，净利润却只有 24.42 万元；另外同期中文在线靠着短剧扭转了连续两年亏损的局面，但目前看来提供较大助力的其实是它在国内的短剧业务。
好在《ReelShort》的大火，至少让中文在线在资本市场获利颇丰。在其推动下，中文在线的市值曾在两周内暴涨超过 200 亿元；这也使得「短剧」俨然成为中文在线 2023 年最大的标签，风头甚至盖过了公司一直宣传的「AI」。
短剧APP营收数亿，但仍在投入期
无需质疑的是，《ReelShort》确实是枫叶互动营收暴涨的大功臣。其与另一款互动叙事游戏《Chapters》（2017 年上线），共同构成了枫叶互动 2023 年的核心收入来源。
其中，《ReelShort》是第一款成功出海的短剧 APP，并且在相当长一段时间里，基本稳坐短剧 APP 出海领头羊的位置。
回顾其成长历史，先是 2023 年 6 月底爆了几部本土自制剧，推动 APP 进入了美国（目前该赛道最大市场）iOS 应用畅销榜 TOP100。随后团队以 TikTok 作为主阵地迅速增加用户投放，并在短剧制作上持续发力。到 2023 年底，ReelShort 超越 TikTok，登顶美国 iOS 和 Google Play 双榜，应用畅销榜排名更是自此维持在前五十名，并与竞品们拉开了较大差距。
据 SensorTower，《ReelShort》在去年创造了 4 亿元以上的营收。必须强调的是，《ReelShort》的短剧可以免费观看前几集，后续剧集则需要付费购买（包括单集付费和会员订阅，后者定价从 4.99 美元~49.99 美元不等，且充值门槛针对不同市场有所调整），或者通过观看广告解锁，而 APP 有相当大比例的用户选择看广告。这就意味着，加上广告收入的话，《ReelShort》的营收应该远不止 4 亿。
不仅如此，《ReelShort》还与公司另外两款产品——《Chapters》及 2020 推出的网文平台《Kiss》，构筑起「短剧+网文+互动游戏」的矩阵。具体操作如下：原创 IP 作品先放到网文平台孵化，初步验证后再将其改编成互动叙事游戏，若表现出较高变现能力，将进一步做成《ReelShort》的一分钟短剧。
这个布局起到了不错的效果。原本《Chapters》已经出现流水疯狂下滑的迹象，随着三款产品形成了协同效应，其下滑趋势也止住了。去年《Chapters》也贡献了超过 4 亿的营收，与 2022 年大致持平。
那么在营收暴涨的前提下，枫叶互动 2023 年的净利润为何只有 24 万？猜测可能与《ReelShort》的投流成本、以及短剧制作的持续投入有关。
《ReelShort》的投放力度并不算小，前期更是通过大规模买量吸引用户下载。据扬帆出海今年 1 月的报道，《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于 20 万美元，一个月要花费 600 万美元左右。冰甜短剧创始人王小书也曾透露，短剧的投流成本在 80%-90% 左右，即一部 10 万美元制作成本的短剧，平台的投放成本高达 70 万- 80 万美元，平台需要有较高的资金储备。
再加上，短剧的制作从征集剧本、物色演员、拍摄、后期制作等，整套流程方方面面都要花钱，英文本土剧的成本甚至更高。据悉《ReelShort》在有了大爆剧后，还把一部短剧制作成本的预算提到了 20 万美元，是市面上普遍价格的 2 倍。
目前《ReelShort》已上线 40 多部自制剧（另有 90 多部合作剧），不久后还将实行「一周更新多部自制剧」，也就是说短剧制作方面的投入应该还是一个无底洞。但其实此前团队也曾表示投入期不能做过高期待，那么盈亏平衡或许符合预期吧。
而抛开成本不提，《ReelShort》的各项数据都很突出。
在用户方面，这款产品在 iOS 和 Google Play 的累积下载量超过 3500 万次，日下载量甚至一度有了与 TikTok、Netflix 掰头的机会。近一个月，《ReelShort》的 MAU 达到 1100 多万，DAU 则在 100 万左右（数据来源：SensorTower）。
今年 Q1 减少了投流之后，《ReelShort》的免费榜排名有所下滑，但可以看到其畅销榜排名还是相对坚挺的，至少证明 APP 的留存和用户付费情况已经比较稳定。
在内容方面，根据国海证券的报告，截至 2024 年 1 月 15 日，《ReelShort》共上线 31 部短剧，其中播放量破亿的有 2 部，千万量级的有 10 部，超过百万的有 29 部。同时有 4 部短剧的收藏人数在百万以上，最高可达 890 万。另据雪球用户@因时因势的统计，今年 Q1，《ReelShort》的视频播放量约为 6.5 亿次，每日播放量或达 900 万次。
此外，《ReelShort》在各大社交平台都创建了官方账号，通过发布短剧预告片或片段，将用户引流至 APP 付费观看。目前，TikTok 的官号粉丝数为 51.7 万，总点赞数达到 370 万，有多条视频播放量达到百万乃至千万量级。在 YouTube 的官号则有 81.7 万人关注，有 13 条视频的播放量超过百万，其中一条收录了短剧《亿万富翁的双面人生》的 1-20 集，时长约为 27 分钟，播放量高达 1768 万。另外在 Facebook 和 Instagram 也有几十万粉丝。
用网友的话来说就是，《ReelShort》目前仍处于「喂饲料」阶段，不排除未来它会成为一只下蛋的「金鸡」。
海外群狼环伺，如何应变？
去年「短剧」的风在资本市场掀起狂潮，不过鉴于国内太卷，许多厂商尝试从海外突围。而在不到一年的时间里，海外短剧 APP 赛道的格局，就从《ReelShort》一家独大走向了三足鼎立。
今年枫叶互动明显感受到了后面追赶者带来的压力。
年初，《ShortMax》（原叫《ShortTV》，于今年 4 月更名）和《DramaBox》开始在美国畅销榜冒头。在内容方面，它们同样主攻女频，并采用本土自制剧+翻译剧的模式，但产品定位有所区分——《ReelShort》侧重输出欧美本土自制剧（即采用欧美演员、西式场景进行拍摄），《ShortMax》和《DramaBox》的华语译制剧则占了较大比例。
其中，《ShortMax》在 2024 年 Q1 加大投放力度（主要推广地包括美国及东南亚），再加上有平台最新短剧的助力，今年 1 月，其在东南亚市场的下载量环比激增 6 倍，并于 3 月份登顶美国 iOS 免费榜，应用畅销榜排名更是首度超越《ReelShort》，最高来到第 18 名。据点点数据，《ShortMax》3 月全球收入超过 1300 万美元，较 2 月大幅上涨了 520%。
《DramaBox》的表现更强劲。结合双榜排名，它从年初就已经紧紧咬住了《ReelShort》，4 月份更是凭借新剧《我希望是你》的热播，收获了下载量和流水的双重增长，并反超《ReelShort》晋升美国短剧 APP 第一，截至目前依旧保持领先。
《我希望是你》是以先婚后爱为题材的霸总言情剧。据介绍，这部剧在上映的短短 10 天内，就突破了 200 万收藏量和 6000 万播放量。有趣的是，本剧的女主演 Grace Swanson，前阵子刚出演了《ReelShort》爆剧《抢个亿万富翁当老公》的女主角。不知道这算不算被挖了墙角。
总的来说，在短剧 APP 出海赛道上，《ShortMax》和《DramaBox》已经展现出争夺 TOP1 的实力。而在后面追赶的，还有安悦网络的《FlexTV》（已被美国 MPU 收购）、新悦时代的《Goodshort》、畅读科技的《Moboreels》等等，它们亦是不容小觑的对手。
更别提还有越来越多的入局者涌向「短剧出海」，例如网易、吉比特、赤子城和梦加游戏等。包括枫叶互动的背后资方中文在线，今年 1 月也在海外上线了一款短剧 APP《Sereal+》。这款产品在投放时喜欢用本土自制剧的片段作为素材（如狼人、百万富翁、吸血鬼等题材），不过平台上的内容大多为翻译剧。其官网则展示了多部大男主剧，此前有媒体猜测《Serea+》可能主攻男频，但近来平台也上线了多部女频短剧。
看起来，《Serea+》也有成为爆款的潜力。它已经在美国 iOS 娱乐畅销榜 TOP20 待了有 2 个月时间，据 SensorTower，其下载量突破 28 万，累计收入则在 5000 万元以上。
群狼环伺之下，枫叶互动也不得不调整战略以适应市场变化。
最大的转变就是，《ReelShort》从原先专注自制剧，到后面开始引入合作剧（2024 年 1 月上线新栏目「From Our Partners」）——包括翻译剧及其他公司出品的本土短剧。根据雪球用户@因时因势的总结，大概从去年年底，《ReelShort》就保持着每周更新一部自制剧的节奏，引入合作剧后，产能大有改善，每周可上线 3~5 部合作剧，最多试过 1 天上线了 10 部合作剧。总片库也从之前只有 30 多部，发展到现在的 140 多部。而估计到 5 月份，公司有望将产能提至一周多部自制剧。
同时枫叶互动调整了《ReelShort》的商业化策略。前面提到该 APP 采用的是混合变现模式，最早它是按集数解锁，按时长定价。后来随着片源增多，慢慢推出了月费之类的订阅服务。但毕竟还在发展初期，总片库比较单薄，依然有许多用户反馈「收费太狠」「广告太多」的问题。今年 3 月份，团队推出了 19.99 美元/周的订阅服务，这可能更贴合短剧发行的节奏。点点数据显示，近一个月《ReelShort》的付费用户中，选择包周的用户占比最多，且该项服务贡献了最多的内购收入。
再有团队对剧本题材的偏好可能也有所改变。今年 3 月，《ReelShort》开始在女性用户居多的小红书平台启用「责编」账号，由后者专门负责向国内作者征集海外短剧剧本。而从最新的征稿需求来看，当前应该是不再考虑以纯商战或复仇为主线的剧本，至于吸血鬼/狼人/黑帮这类市场同质化严重的题材，审核要求也提高了。
结语
短剧 APP 出海，究竟是不是泡沫，恐怕还有待时间验证。对枫叶互动来说，当前融资的优先级或许更高。实际上中文在线去年就已经下调了对枫叶互动的表决权，将其从财报中剥离。此前有消息称枫叶互动在接触海外资方，所以融资可能早在计划之内。成功的话，应该能有力缓解公司的资金压力。
中文在线的财报一出，应该有不少人关心枫叶互动（Crazy Maple Studios）2023 年的业绩。
此前游戏新知介绍过这家公司，其由中文在线投资设立（持股 49.16%），做互动叙事游戏起家，去年凭借一款短剧 APP《ReelShort》，成为了短剧出海吃螃蟹的第一人。作为海外短剧赛道的头部产品，《ReelShort》长期位居美国 iOS 应用畅销榜 TOP50。据 SensorTower，截至目前，该 APP 创造了近 10 亿元的营收（未计入广告收入），其中近七成由美国市场贡献。
比较意外的是，尽管跑出了数亿营收的短剧 APP 爆款，枫叶互动去年也就将将实现盈亏平衡。中文在线的财报显示，2023 年枫叶互动的营收同比增长 87%来到 6.86 亿元，净利润却只有 24.42 万元；另外同期中文在线靠着短剧扭转了连续两年亏损的局面，但目前看来提供较大助力的其实是它在国内的短剧业务。
好在《ReelShort》的大火，至少让中文在线在资本市场获利颇丰。在其推动下，中文在线的市值曾在两周内暴涨超过 200 亿元；这也使得「短剧」俨然成为中文在线 2023 年最大的标签，风头甚至盖过了公司一直宣传的「AI」。
短剧APP营收数亿，但仍在投入期
无需质疑的是，《ReelShort》确实是枫叶互动营收暴涨的大功臣。其与另一款互动叙事游戏《Chapters》（2017 年上线），共同构成了枫叶互动 2023 年的核心收入来源。
其中，《ReelShort》是第一款成功出海的短剧 APP，并且在相当长一段时间里，基本稳坐短剧 APP 出海领头羊的位置。
回顾其成长历史，先是 2023 年 6 月底爆了几部本土自制剧，推动 APP 进入了美国（目前该赛道最大市场）iOS 应用畅销榜 TOP100。随后团队以 TikTok 作为主阵地迅速增加用户投放，并在短剧制作上持续发力。到 2023 年底，ReelShort 超越 TikTok，登顶美国 iOS 和 Google Play 双榜，应用畅销榜排名更是自此维持在前五十名，并与竞品们拉开了较大差距。
据 SensorTower，《ReelShort》在去年创造了 4 亿元以上的营收。必须强调的是，《ReelShort》的短剧可以免费观看前几集，后续剧集则需要付费购买（包括单集付费和会员订阅，后者定价从 4.99 美元~49.99 美元不等，且充值门槛针对不同市场有所调整），或者通过观看广告解锁，而 APP 有相当大比例的用户选择看广告。这就意味着，加上广告收入的话，《ReelShort》的营收应该远不止 4 亿。
不仅如此，《ReelShort》还与公司另外两款产品——《Chapters》及 2020 推出的网文平台《Kiss》，构筑起「短剧+网文+互动游戏」的矩阵。具体操作如下：原创 IP 作品先放到网文平台孵化，初步验证后再将其改编成互动叙事游戏，若表现出较高变现能力，将进一步做成《ReelShort》的一分钟短剧。
这个布局起到了不错的效果。原本《Chapters》已经出现流水疯狂下滑的迹象，随着三款产品形成了协同效应，其下滑趋势也止住了。去年《Chapters》也贡献了超过 4 亿的营收，与 2022 年大致持平。
那么在营收暴涨的前提下，枫叶互动 2023 年的净利润为何只有 24 万？猜测可能与《ReelShort》的投流成本、以及短剧制作的持续投入有关。
《ReelShort》的投放力度并不算小，前期更是通过大规模买量吸引用户下载。据扬帆出海今年 1 月的报道，《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于 20 万美元，一个月要花费 600 万美元左右。冰甜短剧创始人王小书也曾透露，短剧的投流成本在 80%-90% 左右，即一部 10 万美元制作成本的短剧，平台的投放成本高达 70 万- 80 万美元，平台需要有较高的资金储备。
再加上，短剧的制作从征集剧本、物色演员、拍摄、后期制作等，整套流程方方面面都要花钱，英文本土剧的成本甚至更高。据悉《ReelShort》在有了大爆剧后，还把一部短剧制作成本的预算提到了 20 万美元，是市面上普遍价格的 2 倍。
目前《ReelShort》已上线 40 多部自制剧（另有 90 多部合作剧），不久后还将实行「一周更新多部自制剧」，也就是说短剧制作方面的投入应该还是一个无底洞。但其实此前团队也曾表示投入期不能做过高期待，那么盈亏平衡或许符合预期吧。
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在用户方面，这款产品在 iOS 和 Google Play 的累积下载量超过 3500 万次，日下载量甚至一度有了与 TikTok、Netflix 掰头的机会。近一个月，《ReelShort》的 MAU 达到 1100 多万，DAU 则在 100 万左右（数据来源：SensorTower）。
今年 Q1 减少了投流之后，《ReelShort》的免费榜排名有所下滑，但可以看到其畅销榜排名还是相对坚挺的，至少证明 APP 的留存和用户付费情况已经比较稳定。
在内容方面，根据国海证券的报告，截至 2024 年 1 月 15 日，《ReelShort》共上线 31 部短剧，其中播放量破亿的有 2 部，千万量级的有 10 部，超过百万的有 29 部。同时有 4 部短剧的收藏人数在百万以上，最高可达 890 万。另据雪球用户@因时因势的统计，今年 Q1，《ReelShort》的视频播放量约为 6.5 亿次，每日播放量或达 900 万次。
此外，《ReelShort》在各大社交平台都创建了官方账号，通过发布短剧预告片或片段，将用户引流至 APP 付费观看。目前，TikTok 的官号粉丝数为 51.7 万，总点赞数达到 370 万，有多条视频播放量达到百万乃至千万量级。在 YouTube 的官号则有 81.7 万人关注，有 13 条视频的播放量超过百万，其中一条收录了短剧《亿万富翁的双面人生》的 1-20 集，时长约为 27 分钟，播放量高达 1768 万。另外在 Facebook 和 Instagram 也有几十万粉丝。
用网友的话来说就是，《ReelShort》目前仍处于「喂饲料」阶段，不排除未来它会成为一只下蛋的「金鸡」。
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去年「短剧」的风在资本市场掀起狂潮，不过鉴于国内太卷，许多厂商尝试从海外突围。而在不到一年的时间里，海外短剧 APP 赛道的格局，就从《ReelShort》一家独大走向了三足鼎立。
今年枫叶互动明显感受到了后面追赶者带来的压力。
年初，《ShortMax》（原叫《ShortTV》，于今年 4 月更名）和《DramaBox》开始在美国畅销榜冒头。在内容方面，它们同样主攻女频，并采用本土自制剧+翻译剧的模式，但产品定位有所区分——《ReelShort》侧重输出欧美本土自制剧（即采用欧美演员、西式场景进行拍摄），《ShortMax》和《DramaBox》的华语译制剧则占了较大比例。
其中，《ShortMax》在 2024 年 Q1 加大投放力度（主要推广地包括美国及东南亚），再加上有平台最新短剧的助力，今年 1 月，其在东南亚市场的下载量环比激增 6 倍，并于 3 月份登顶美国 iOS 免费榜，应用畅销榜排名更是首度超越《ReelShort》，最高来到第 18 名。据点点数据，《ShortMax》3 月全球收入超过 1300 万美元，较 2 月大幅上涨了 520%。
《DramaBox》的表现更强劲。结合双榜排名，它从年初就已经紧紧咬住了《ReelShort》，4 月份更是凭借新剧《我希望是你》的热播，收获了下载量和流水的双重增长，并反超《ReelShort》晋升美国短剧 APP 第一，截至目前依旧保持领先。
《我希望是你》是以先婚后爱为题材的霸总言情剧。据介绍，这部剧在上映的短短 10 天内，就突破了 200 万收藏量和 6000 万播放量。有趣的是，本剧的女主演 Grace Swanson，前阵子刚出演了《ReelShort》爆剧《抢个亿万富翁当老公》的女主角。不知道这算不算被挖了墙角。
总的来说，在短剧 APP 出海赛道上，《ShortMax》和《DramaBox》已经展现出争夺 TOP1 的实力。而在后面追赶的，还有安悦网络的《FlexTV》（已被美国 MPU 收购）、新悦时代的《Goodshort》、畅读科技的《Moboreels》等等，它们亦是不容小觑的对手。
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同时枫叶互动调整了《ReelShort》的商业化策略。前面提到该 APP 采用的是混合变现模式，最早它是按集数解锁，按时长定价。后来随着片源增多，慢慢推出了月费之类的订阅服务。但毕竟还在发展初期，总片库比较单薄，依然有许多用户反馈「收费太狠」「广告太多」的问题。今年 3 月份，团队推出了 19.99 美元/周的订阅服务，这可能更贴合短剧发行的节奏。点点数据显示，近一个月《ReelShort》的付费用户中，选择包周的用户占比最多，且该项服务贡献了最多的内购收入。
再有团队对剧本题材的偏好可能也有所改变。今年 3 月，《ReelShort》开始在女性用户居多的小红书平台启用「责编」账号，由后者专门负责向国内作者征集海外短剧剧本。而从最新的征稿需求来看，当前应该是不再考虑以纯商战或复仇为主线的剧本，至于吸血鬼/狼人/黑帮这类市场同质化严重的题材，审核要求也提高了。
结语
短剧 APP 出海，究竟是不是泡沫，恐怕还有待时间验证。对枫叶互动来说，当前融资的优先级或许更高。实际上中文在线去年就已经下调了对枫叶互动的表决权，将其从财报中剥离。此前有消息称枫叶互动在接触海外资方，所以融资可能早在计划之内。成功的话，应该能有力缓解公司的资金压力。
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