B2B营销系统搭建及增长逻辑

营销商业研究院（ZHINIUER Lab） ｜ 出品

Guangju Wei ｜ 撰文

企业是否一定要搭建B2B营销？又该如何搭建？执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）今天带大家解析“B2B营销系统搭建及增长逻辑”。

执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）观点：B2B营销强调的是企业之间的业务往来，是通过针对企业业务特点制定的产品解决方案，除了帮助企业降本增效、实现增长之外，还有一项特定的任务——解决行业的特定问题。

通过B2B营销，推动产品及解决方案走向市场，传播品牌价值和品牌能力、不断提升品牌行业地位，通过成功的案例，让购市场对企业品牌产生熟知和信任，从而进一步达成合作伙伴关系。

那么，B2B营销增长逻辑是什么？执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为是：

内容输出->触点传播->活动转化->销售达成

B2B营销过程伴随着从0到1的破冰，是从陌生到熟知的过程。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）将B2B营销的核心内容概括为：内容输出、触点传播、活动转化、销售达成四个方面。

随着数字化营销的不断深入，运营模式和实践经验越发成熟，数字化逐渐发展成为B2B的重要营销手段，主要包含：广告投放、网站运营、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、用户行为分析（UBA）、B2B-CDP、营销技术应用（Martech）等，多种数字化营销工具。

1）内容输出：主要是指针对行业发展规律问题的研究、针对企业的个性化解决方案的制定。集中了B2B供应商全部的技术和智慧资源，是可以为企业和客户创造价值的资产。

2）触点传播：B2B营销中能够接触到企业客户的渠道。这些渠道的终端需要连接的是企业决策者、产品使用者、采购团队核心人员。而渠道的上游是B2B营销的原创内容。通过触点将内容传达给企业客户，触及痒点、解决痛点、提供爽点，以此了解并解决客户存在的问题，形成共鸣，从而构建2B营销的潜在客户群体。

3）活动转化：B2B营销的催化阶段，主要的功能是通过线上、线下等多场景营销活动，近距离接触客户、掌握客户需求、传播品牌价值、获得客户信任，对潜在客户需求和商业价值进行筛选，构建包含不同客户标签、商业价值的线索池，为营销活动向销售落地转化打下基础。

4）销售达成：是将营销线索转化为销售商机，进而实现销售变现，是B2B营销创造价值的核心环节。

图1：B2B营销增长逻辑，ZHINIUER Lab制

再具体到B2B营销体系构建，执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为进行营销系统架构设计，首先要以业务流程为核心，确保按照B端客户真实需求来构建系统。

B2B业务流程主要包括：市场部通过各种营销行为获取信息，沉淀之后形成销售线索；然后，再基于用户属性、标签、跟进记录等信息对销售线索进行用户分层及分群；经过完善线索、挖掘和孵化，将线索转化为商机，最终经由销售跟进确认，达成销售转化。

在构建B2B营销体系过程中，营销价值贡献贯穿始终，营销动作会对处于整条价值链的线索有所促进，无论采取何种工具与营销策略，针对B端用户生命周期进行精细化管理是B2B营销的主要内容。

它可能在线索获取阶段有所变化，如尝试ABM相关的思考。也可能在线索培育阶段进行全新阵地的探索，如尝试企业微信群进行孵化。全部这些策略都是为了用户的生命周期全流程管理更加顺滑，更加高效。

B2B的营销获客策略涉及多项内容，根据企业用户的不同特点，有着不同的策略维度。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）接下来来分享B2B营销的获客策略。

广为采用的是根据营销线索漏斗各个环节进行相应的推广和决策，一般可以分成线索的获取、管理、培育以及转出四个部分。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为，这些都是B2B营销的重要能力，主要可以通过六种渠道进行：

1）官网营销：以搜索引擎（SEM、SEO）及社交平台为触点，将官网的营销功能作为转化中枢。

通过SEM购买各搜索引擎关键词排名，拦截需求。同时，聚焦投入产出比、优化需求到落地页的转化流程，将个性化内容、个性化表单、以及Linktag带来的信息为用户分群和精细化运营的贡献作为增长点。

除此以外，还可以通过SEO技巧让网页大量被收录且拥有很好的自然排名从而获得流量。聚焦组织的站内SEO规范以及针对于关键词的内容生产能力，通常SEO是长期主义价值的体现，需要持久的经营与运作，时间越久效果越强烈。官网营销核心是要搭建品效合一的官网，着重关注官网从设计到结构、再到转化逻辑的思考与规划，优秀的官网可以更好的承接SEM与SEO流量，从而转化成销售线索。

2）活动营销：以线上直播、线下活动为触点，依靠活动管理能力打造线索转化中台。

通过搭建线上直播获客体系，在借助直播系统的基础上，强化直播前的海报宣发、表单报名体系的搭建，报名数据、参加直播数据、直播后行为数据分析等。同时，强化线下活动的获客能力，围绕营销线索开展线下活动报名，包含现场签到与交互数据，以此来获得更多的线索。线索和交互数据直接进入到营销云，为下游转出MQL提供数据源。

打通线上和线下活动数据，不断分析优化，确保线上和线下活动的数据平台可分析全年活动的数据表现情况。基于漏斗的视角分析活动浏览量、活动报名量、活动参与、线索获取等情况，从而进行活动优化，逐渐调整活动的筛选和环节质量优化。

3）内容营销：以白皮书、研报等营销物料为触点，以架设在官网和公众号的内容管理系统作为转化中枢。

通过内容表达品牌对行业的理解、对业务的理解、强化品牌的行业地位，同时高质量的内容可以获取线索，在官网和公众号搭建资源中心开辟出资料下载区域来进行价值交换，有吸引力的内容往往可以获得访客青睐留下信息成为线索；长此以往的内容积累，就会形成内容品牌，内容品牌会在决策链条的前后端起到巨大作用。

4）社群营销：以微信群和企业微信群作为触点，通过活动及内容等价值交换点进行获客转化。

除了在搜索引擎上承接需求之外，还需要将潜在用户沉淀在社群中持续陪伴、互动，无论在微信群和企业微信群，人性化的沟通与出于真诚视角的社群运营很有力量，在陪伴客户成长的过程中获得信任与支持。

5）社交营销：以内外部支持者及KOL朋友圈、外部社群、电子名片等为触点，通过全员营销海报进行营销获客。

在组织社交活动过程中，除了良好的人际关系之外，还要通过数字化手段来经营朋友圈，可以让每个销售人员生成属于自己的邀约海报，打通与企业微信等的沟通渠道，利用webhook进行机器人的实时提醒。

6）数据库营销：以外部数据系统为触点，通过第三方直接获取线索，以导入 - 再触达作为获客转化路径。例如：通过第三方数据库进行邮件群发，也可以通过现成的数据源进行营销活动。

B2B营销的数据中台发挥哪些作用呢？执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）分析发现，B2B营销数据中台需要做到，即可以灵活抽调资源支持前台，也可以为后台提供养分；像是一个蓄水池，背后依靠供给系统，给前端需求系统提供定制化力量。

B2B营销中的数据中台主要结构分为三层：即数据应用层、数据业务层、数据来源层。

1）数据应用层：官网的个性化展示、官网及公众号个性化内容、EDM、短信、模版消息、企业微信消息、线索分发规则、销售情报供给、在线客服个性化、精准投放；

2）数据业务层：用户分群、用户分层、用户标签、线索打分、用户画像、行为序列、营销自动化工作流、定制表单；

3）数据来源层：数据来源分为以下几个方面，营销云数据（线索管理、活动管理、内容管理等）、工商信息数据、导入数据、其他系统对接产生数据；

B2B营销中的数据中台是一个数据的中枢。可以将企业的营销过程中产生的数据以及企业中其他部分的有价值数据整合进一个平台下，向上支持各营销分析业务，以及支持各营销策略，提高各环节决策的有效性以及营销执行效率，真正的实现市场部属于自己的客户数据平台，将市场部的营销动作升级为有体系有结构的战役。

在B2B营销体系构建的过程中，执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）特别建议企业注意以下两点：

1）通过One-key-ID连接业务层。

One-key-ID是指在整个B2B营销系统中，用户全程使用同一个且唯一的身份信息。在搭建营销系统过程中往往会出现客户往往使用多个身份，例如：访客在官网上匿名访问会有匿名ID，注册后会有实名ID，登录会使用手机号等。

因此，为了统一在核心场景中的获客、转化、输出全流程，B2B营销系统要求在覆盖的业务范围内实现One-key-ID，比如用户通过活动注册成为线索，当用户想要进行白皮书下载的时候或者报名的时候，不需要再次注册，仅需要登录即可，因为用户已经在营销云平台注册了一个ID，全部触点皆可以此身份行动。

2）一站式营销系统，确保最大兼容性。

B2B营销系统作为营销工具，其能力是有边界的。在搭建完整的营销系统过程中，需要掌握系统中各个产品模块的优势能力，从而决定选择何种适合的系统，如何形成系统与系统之间的关系矩阵？及时替换哪些没有打通和拓展能力的模块等。

因此，一站式B2B营销管理系统，可以实现线索的全生命周期管理，能给市场部带来贯穿到后端的业务数据线。在线索之上，还具备活动与直播模块、内容营销模块、社交营销模块，并在这些应用模块之下，提供了如营销自动化、标签、落地页搭建、自定义表单等支持能力。对上承接官网、客服系统、400外呼系统、企微等；对下连接CRM，形成市场部独有的作战空间将市场部和上下游系统打通，拥有充分的营销空间进行探索与尝试。

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