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深度:TikTok被强买强卖背后的一些思考

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2020-08-06 09:37
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8月3日中午,字节跳动全球CEO张一鸣发布内部信,在信中称还没有完全决定最后的解决方案,外界对TikTok的关注和传言,可能还会持续一段时间。


“近一年来,我们一直在积极配合CFIUS(美国外国投资委员会)对我们2017年底收购musical.ly的项目进行的调查。尽管我们一再强调自己是一家私营企业,并且我们愿意采取更多的技术方案来消除顾虑,但CFIUS还是认定字节跳动必须出售TikTok美国业务。我们不认同这个决定,因为一直以来我们都坚持确保用户数据安全、平台中立性和透明度。考虑到当前的大环境,我们也必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论,形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。”张一鸣在内部信中如是说。


过去一段时间,关于TikTok的消息满天飞——

有说TikTok要直接放弃美国市场。

有说是红杉和泛大西洋资本合伙接手TikTok。

有说财团方案被否决,TikTok花落微软。

有说微软方案被否决,就是要弄死TikTok在美国的业务。

最新消息说特朗普给Tiktok45天,协商出手给微软。

所有这些消息,都是死路。有人惋惜,有人愤慨,甚至还有人在网络上幸灾乐祸(搞不懂这部分人的心理);

总结来说TikTok面对的阻力大概有三个层面——

特朗普本人连任必须搞它

硅谷巨头捍卫霸权得搞它

美国从霸权思维出发也要搞它


可以这样来说,如今的TikTok就是孤军遇上上甘岭,难上加难。


 特朗普本人连任必须搞它 


6月20日,特朗普在奥克拉荷马州一所可容纳近两万人的体育馆内,对着稀稀拉拉的观众,站着如喽啰。


这是疫情期间特朗普组织的第一场大型线下政治集会。支持率每况愈下的总统先生,急需施展他的相声功底,为竞选造势。


他对这场集会期望很高。近一百万人注册了这场活动,按计划,‘Make America Great Again’的呼声将会响彻云霄,保安们将会非常忙碌,预防踩踏事件。


他做梦都没想到,最终仅有6200人到场,上座率还不如中甲联赛。


那一百万注册参会的伙计们上哪儿去了?


原来,TikTok(海外版抖音)上的年轻人发起了一波恶搞活动,故意猛刷门票,为数据注水,摆了特朗普一道。


如果特朗普有座右铭,那一定是‘顺我者昌,逆我者亡’。


TikTok必须死。


5月25日,一名非裔美国人男子在明尼阿波利斯被警察按倒,警察用膝盖压在他后颈部数分钟后导致其窒息而死。这一过程被拍成视频上传到了网上,激发了人们长期以来对黑人遭受制度性、结构性压迫的不满,引发了大规模的社会运动。


移动互联网时代社会运动的格局,是和以往不同的:以前是主流媒体新闻摄像机拍摄现场场景,观众只能在电视上或上网看着——这是二十多年前的事,而现在实地参与抗议的人每人都可以拍摄视频,数千个现场短视频配上煽动性强的音乐,在TikTok上分享。



其中《This Is America》的改编曲煽动性就很强,也很洗脑。TikTok的老铁们开始使用这段编曲作为揭示抗议过程中警察暴力镇压,如使用催泪瓦斯并向示威者发射橡皮子弹的短视频的背景音乐。

尽管街头运动一开始是无序的,乌合之众的,但很快他们就能借助TikTok找到自己的纲领并将其快速传播,迅捷洗脑。TikTok帮助运动民众完成了一次快速文艺复兴。

TikTok上的网红Charli D'Amelio并分享了一份文件,其中包括请愿书、需要捐赠的基金会、种族主义和反种族主义教育资源以及抗议者应准备的物资清单。她还说:“作为这个平台的有影响力的人,我意识到有了这个头衔,我就有一份责任:向人们介绍世界上的种族不平等现象。”

如果说抗议的组织还不够完善,还很松散,很大程度上还是一群乌合之众的话,TikTok是能帮助更严密的组织发育并干成大事的。

在抗议活动如火如荼的时候,特朗普并没有想办法弥合社会分裂,反而在火上浇油。今年6月,特朗普在塔尔萨举行集会。他这么做别有用意,因为塔尔萨曾经发生过白人对黑人的屠杀,他这么做是在讨好自己的白人支持者,却漠视了加剧撕裂社会的可能。

51岁的TikTok网红玛丽•乔•劳普就在TikTok上发布视频,号召人们抢着预定特朗普机会的票,然后并不在集会当天到场,让特朗普的集会显得空空荡荡。

于是在塔尔萨集会大约两周后,美国国务卿蓬佩奥公开谈论可能封禁TikTok。

这之间会不会有什么联系呢?



TikTok为什么能让硅谷巨头们如此眼红?

作为一款风靡世界的软件, 字节跳动是如何依靠TikTok撬开海外市场的呢?

在深度科技研究院院长张孝容看来, TikTok之所以能够取得今天的成就,原因在于其产品底层算法的驱动和“烧钱铺路”。

不得不承认,抖音以及TikTok的确是一款极为成功的产品应用。据Sensor Tower的数据显示,截至2020年4月底,抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了20亿次。另据字节跳动官方数据,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。


TikTok上的视频一般不会超过15秒,而这恰恰在生理上抓住了用户产生思考之前的注意力。同时,TikTok按照用户喜好进行内容推荐的算法,又紧紧抓住了用户的兴趣所在,从而可以使人长时间沉浸其中。“抖音方一日,世上已千年”,中国网友的调侃之语恰恰道出了这背后的逻辑。

在中国市场早已“试验”成功的推荐算法和预置内嵌拍摄功能,以及由其带来的“傻瓜化”使用体验,也令TikTok在海外的扩张中起到了“事半功倍”的效果。比如TikTok为用户提供的易于操作的特效、滤镜和贴纸等预设工具。据BBC此前报道,第三方应用分析公司App Annie执行总监保罗·巴恩斯如此评论TikTok称,“它形成了一套成功的模式,可以将用户生产内容制作成简单、易接触、又兼具有专业水准的视频。”

此前也有一些热门短视频应用,但用户如果不借助智能手机以外的设备、没有高水平的专业技能和出色的表演天赋的话,很难制作出优质和吸引人的视频。与之相比,TikTok的编辑功能相对简单,让制作原创视频更容易。

此前曾有媒体报道称,TikTok用户常常会用TikTok预置功能拍摄短视频,再将其上传至Facebook等社交媒体,这导致了带有“TikTok”水印的视频和图片风靡全网,从而形成了用户自发营销的效果。

哈佛商业评论亦曾撰文称,TikTok的增长和(短期内)可持续的竞争优势来自其合并和重组不同类别产品和服务的能力。

在消费者端,TikTok的算法通过捕获用户的点赞、评论和在每个视频上花费的时间来快速学习个人偏好。在创作者端,AI可以简化视频编辑,并提供音乐、主题标签、滤镜和其他流行趋势等受欢迎的美化功能。本质上,TikTok已重新组合了这些不同技术和应用的元素,为普通人创建了一种新的小而美娱乐活动,与Facebook提供的记录现实生活流水账大相径庭



 所以扎克伯格是个阴阳人?

7月29日,谷歌、脸书、苹果、亚马逊四大巨头的一把手,以视频方式远程“出席”国会众议院反垄断委员会组织的听证会。


听证会上,巨头与议员之间虽偶有交锋,但气氛大体和缓——唯独脸书总裁扎克伯格的话有些刺耳:中国正打造一个“基于自身视角、且价值观(和美国)截然不同的互联网”,中国科技企业“正在输出这种价值观”;美国国会有必要“在美国和世界维护开放、公平的价值观”。

此一发言,把本该聚焦反垄断事务的讨论,引入中美大国博弈的赛道。扎克伯格虽未直接点名,但矛头所向明确:TikTok。


抛出此论,脸书有着自己的私心。

首先,脸书实实在在感受到了TikTok的威胁。以Facebook、WhatsApp和Instagram为核心的脸书(Facebook)社交矩阵,一度被认为是牢不可破的。但2018年以来,短视频社交利器TikTok迅速杀入脸书的市场腹地,并将美国变为其全球仅次于印度的第二大市场。

疫情期间,TikTok下载量碾压脸书旗下各款产品。

脸书虽推出Lasso等类似产品,但远不足以撼动TikTok的地位,而脸书极为看重的数字货币项目Libra,自去年年中搁浅以来,多元化转型迟迟未获推进。前有堵截、后有追兵,脸书社交帝国难免脊背发凉。

其次,脸书需要TikTok来分担其面临的国内政治压力。2016年“剑桥分析”事件中,脸书因与第三方共享数据,导致用户隐私泄漏,饱受舆论诟病和国会追打,进步派民主党人沃伦等更是喊出“拆分脸书”的口号。2018年4月,扎克伯格在参议院听证会接受质询时,首次以“中国威胁论”为脸书开脱,埋怨国会紧盯脸书不放,最终只会帮中国的忙。



此后,他在多个场合声称,脸书与以TikTok为代表的中国互联网企业之间,发生着一场“文化对决”,国会对美国科技企业反垄断,只能“亲者痛、仇者快”。

扎克伯格虽多番吹鼓“中国互联网威胁论”,但在去年以前,美国国会和媒体,仍只专注于脸书本身的问题,对于类似互联网冷战的论调,应者寥寥。

TikTok面临的风险与挑战,在一开始也与其他硅谷巨头相差无几:

和YouTube、Instagram等社交产品类似,TikTok为版权、内容安全问题头疼;

和依靠在线广告、电商变现的谷歌与亚马逊一样,用户数据的采集、使用和处置,成为TikTok的“阿喀琉斯之踵”。

所以说,在这场博弈中,扎克伯格的角色更多是一个为自己利益考虑的商人~



 TikTok被强买强卖背后的“中美生活方式”之争 

蓬佩奥7月23日演讲中两次提到捍卫“美式生活方式(American way of life)”,这话既是讲给外面听,更是讲给美国人听。人们不禁要问,“美式生活方式”的核心到底是什么?

艾森豪威尔给出了明确答案:“美式生活方式”意味着“个人自由(personal liberty)”、“自由竞争制度(free enterprise)”、“机会平等(equality of opportunity)”。

读者一定要记住这三个词组,因为它们是美国资本主义核心价值观。

7月16日,蓬佩奥曾发表题为“不可剥夺的权利与捍卫自由”的演讲,演讲内容在国内鲜有报道,但其重要性不可忽视。蓬佩奥在演讲中再次重申了基于宗教的美式核心价值,并提醒听众,“权利乃天授(endowed by our Creator)”,“美国的强大源于此”,但“美式生活方式正遭到攻击”。有鉴于此,蓬佩奥提出,美国的外交政策也必须以“不可剥夺的权利”为价值导向。

free enterprise”代表一种广义的经济体制,即私有企业自由竞争,免于政府管控,必要的政府监管除外。在美国人看来,中国的“公有制为主体,多种所有制经济共同发展”是“free enterprise”的反面。国企令其质疑“公平竞争”,公有制为主体环境下的民营企业也令其不安。TikTok的遭遇乃至更广泛的中美贸易战皆与此密不可分。


冷战时代,美国领导人看得很清楚,美苏之争最根本的不是军事之争,也不是资产、领土之争,而是两种意识形态主导下的生活方式之争。艾森豪威尔认为,苏联挑战了美式生活方式,苏联的国家主义威胁了美式民主与自由。有鉴于此,艾森豪威尔才深刻地认识到,“对人心的终极吸引力”才是冷战的要害所在。

当美国政客把TikTok视为中国官方伸向美国社会的一个触角,把TikTok视为中国争取人心的“宣传工具”时,所有的辩解都是苍白无力的。TikTok遭到美国政客围猎,要么收编,要么置于死地,不是因为它没有俘获政客的芳心,恰恰是因为它已悄然俘获广大美国民众的心,这令美国政客如鲠在喉。

今天这个时代,美式生活方式有其失败之处,而中式生活方式有其成功之处,这是谁也无法否认的。美国政府围猎TikTok并非双赢之举,它一方面暴露了“顺我价值观者生,逆我价值观者亡”的强横逻辑,一方面以“free enterprise”之名自毁“free enterprise”之长城,长此以往,建立在“free enterprise”之上的各种价值观也将遭到质疑。

TikTok作为中国为数不多的有全球影响力的“公共产品”,其遭遇再次印证了一个判断:在意识形态对立的大环境下,对外传播并非寻求某些西方政客的认可,这是不切实际的。对外传播应着眼于西方整个社会,未来,中国向世界提供“公共产品”时,也当以“对人心有终极吸引力”为战略目标。

然而,人心又是最难得的。任重道远。


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硅谷巨头捍卫霸权得搞它

美国从霸权思维出发也要搞它


可以这样来说,如今的TikTok就是孤军遇上上甘岭,难上加难。


 特朗普本人连任必须搞它 


6月20日,特朗普在奥克拉荷马州一所可容纳近两万人的体育馆内,对着稀稀拉拉的观众,站着如喽啰。


这是疫情期间特朗普组织的第一场大型线下政治集会。支持率每况愈下的总统先生,急需施展他的相声功底,为竞选造势。


他对这场集会期望很高。近一百万人注册了这场活动,按计划,‘Make America Great Again’的呼声将会响彻云霄,保安们将会非常忙碌,预防踩踏事件。


他做梦都没想到,最终仅有6200人到场,上座率还不如中甲联赛。


那一百万注册参会的伙计们上哪儿去了?


原来,TikTok(海外版抖音)上的年轻人发起了一波恶搞活动,故意猛刷门票,为数据注水,摆了特朗普一道。


如果特朗普有座右铭,那一定是‘顺我者昌,逆我者亡’。


TikTok必须死。


5月25日,一名非裔美国人男子在明尼阿波利斯被警察按倒,警察用膝盖压在他后颈部数分钟后导致其窒息而死。这一过程被拍成视频上传到了网上,激发了人们长期以来对黑人遭受制度性、结构性压迫的不满,引发了大规模的社会运动。


移动互联网时代社会运动的格局,是和以往不同的:以前是主流媒体新闻摄像机拍摄现场场景,观众只能在电视上或上网看着——这是二十多年前的事,而现在实地参与抗议的人每人都可以拍摄视频,数千个现场短视频配上煽动性强的音乐,在TikTok上分享。



其中《This Is America》的改编曲煽动性就很强,也很洗脑。TikTok的老铁们开始使用这段编曲作为揭示抗议过程中警察暴力镇压,如使用催泪瓦斯并向示威者发射橡皮子弹的短视频的背景音乐。

尽管街头运动一开始是无序的,乌合之众的,但很快他们就能借助TikTok找到自己的纲领并将其快速传播,迅捷洗脑。TikTok帮助运动民众完成了一次快速文艺复兴。

TikTok上的网红Charli D'Amelio并分享了一份文件,其中包括请愿书、需要捐赠的基金会、种族主义和反种族主义教育资源以及抗议者应准备的物资清单。她还说:“作为这个平台的有影响力的人,我意识到有了这个头衔,我就有一份责任:向人们介绍世界上的种族不平等现象。”

如果说抗议的组织还不够完善,还很松散,很大程度上还是一群乌合之众的话,TikTok是能帮助更严密的组织发育并干成大事的。

在抗议活动如火如荼的时候,特朗普并没有想办法弥合社会分裂,反而在火上浇油。今年6月,特朗普在塔尔萨举行集会。他这么做别有用意,因为塔尔萨曾经发生过白人对黑人的屠杀,他这么做是在讨好自己的白人支持者,却漠视了加剧撕裂社会的可能。

51岁的TikTok网红玛丽•乔•劳普就在TikTok上发布视频,号召人们抢着预定特朗普机会的票,然后并不在集会当天到场,让特朗普的集会显得空空荡荡。

于是在塔尔萨集会大约两周后,美国国务卿蓬佩奥公开谈论可能封禁TikTok。

这之间会不会有什么联系呢?



TikTok为什么能让硅谷巨头们如此眼红?

作为一款风靡世界的软件, 字节跳动是如何依靠TikTok撬开海外市场的呢?

在深度科技研究院院长张孝容看来, TikTok之所以能够取得今天的成就,原因在于其产品底层算法的驱动和“烧钱铺路”。

不得不承认,抖音以及TikTok的确是一款极为成功的产品应用。据Sensor Tower的数据显示,截至2020年4月底,抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了20亿次。另据字节跳动官方数据,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。


TikTok上的视频一般不会超过15秒,而这恰恰在生理上抓住了用户产生思考之前的注意力。同时,TikTok按照用户喜好进行内容推荐的算法,又紧紧抓住了用户的兴趣所在,从而可以使人长时间沉浸其中。“抖音方一日,世上已千年”,中国网友的调侃之语恰恰道出了这背后的逻辑。

在中国市场早已“试验”成功的推荐算法和预置内嵌拍摄功能,以及由其带来的“傻瓜化”使用体验,也令TikTok在海外的扩张中起到了“事半功倍”的效果。比如TikTok为用户提供的易于操作的特效、滤镜和贴纸等预设工具。据BBC此前报道,第三方应用分析公司App Annie执行总监保罗·巴恩斯如此评论TikTok称,“它形成了一套成功的模式,可以将用户生产内容制作成简单、易接触、又兼具有专业水准的视频。”

此前也有一些热门短视频应用,但用户如果不借助智能手机以外的设备、没有高水平的专业技能和出色的表演天赋的话,很难制作出优质和吸引人的视频。与之相比,TikTok的编辑功能相对简单,让制作原创视频更容易。

此前曾有媒体报道称,TikTok用户常常会用TikTok预置功能拍摄短视频,再将其上传至Facebook等社交媒体,这导致了带有“TikTok”水印的视频和图片风靡全网,从而形成了用户自发营销的效果。

哈佛商业评论亦曾撰文称,TikTok的增长和(短期内)可持续的竞争优势来自其合并和重组不同类别产品和服务的能力。

在消费者端,TikTok的算法通过捕获用户的点赞、评论和在每个视频上花费的时间来快速学习个人偏好。在创作者端,AI可以简化视频编辑,并提供音乐、主题标签、滤镜和其他流行趋势等受欢迎的美化功能。本质上,TikTok已重新组合了这些不同技术和应用的元素,为普通人创建了一种新的小而美娱乐活动,与Facebook提供的记录现实生活流水账大相径庭



 所以扎克伯格是个阴阳人?

7月29日,谷歌、脸书、苹果、亚马逊四大巨头的一把手,以视频方式远程“出席”国会众议院反垄断委员会组织的听证会。


听证会上,巨头与议员之间虽偶有交锋,但气氛大体和缓——唯独脸书总裁扎克伯格的话有些刺耳:中国正打造一个“基于自身视角、且价值观(和美国)截然不同的互联网”,中国科技企业“正在输出这种价值观”;美国国会有必要“在美国和世界维护开放、公平的价值观”。

此一发言,把本该聚焦反垄断事务的讨论,引入中美大国博弈的赛道。扎克伯格虽未直接点名,但矛头所向明确:TikTok。


抛出此论,脸书有着自己的私心。

首先,脸书实实在在感受到了TikTok的威胁。以Facebook、WhatsApp和Instagram为核心的脸书(Facebook)社交矩阵,一度被认为是牢不可破的。但2018年以来,短视频社交利器TikTok迅速杀入脸书的市场腹地,并将美国变为其全球仅次于印度的第二大市场。

疫情期间,TikTok下载量碾压脸书旗下各款产品。

脸书虽推出Lasso等类似产品,但远不足以撼动TikTok的地位,而脸书极为看重的数字货币项目Libra,自去年年中搁浅以来,多元化转型迟迟未获推进。前有堵截、后有追兵,脸书社交帝国难免脊背发凉。

其次,脸书需要TikTok来分担其面临的国内政治压力。2016年“剑桥分析”事件中,脸书因与第三方共享数据,导致用户隐私泄漏,饱受舆论诟病和国会追打,进步派民主党人沃伦等更是喊出“拆分脸书”的口号。2018年4月,扎克伯格在参议院听证会接受质询时,首次以“中国威胁论”为脸书开脱,埋怨国会紧盯脸书不放,最终只会帮中国的忙。



此后,他在多个场合声称,脸书与以TikTok为代表的中国互联网企业之间,发生着一场“文化对决”,国会对美国科技企业反垄断,只能“亲者痛、仇者快”。

扎克伯格虽多番吹鼓“中国互联网威胁论”,但在去年以前,美国国会和媒体,仍只专注于脸书本身的问题,对于类似互联网冷战的论调,应者寥寥。

TikTok面临的风险与挑战,在一开始也与其他硅谷巨头相差无几:

和YouTube、Instagram等社交产品类似,TikTok为版权、内容安全问题头疼;

和依靠在线广告、电商变现的谷歌与亚马逊一样,用户数据的采集、使用和处置,成为TikTok的“阿喀琉斯之踵”。

所以说,在这场博弈中,扎克伯格的角色更多是一个为自己利益考虑的商人~



 TikTok被强买强卖背后的“中美生活方式”之争 

蓬佩奥7月23日演讲中两次提到捍卫“美式生活方式(American way of life)”,这话既是讲给外面听,更是讲给美国人听。人们不禁要问,“美式生活方式”的核心到底是什么?

艾森豪威尔给出了明确答案:“美式生活方式”意味着“个人自由(personal liberty)”、“自由竞争制度(free enterprise)”、“机会平等(equality of opportunity)”。

读者一定要记住这三个词组,因为它们是美国资本主义核心价值观。

7月16日,蓬佩奥曾发表题为“不可剥夺的权利与捍卫自由”的演讲,演讲内容在国内鲜有报道,但其重要性不可忽视。蓬佩奥在演讲中再次重申了基于宗教的美式核心价值,并提醒听众,“权利乃天授(endowed by our Creator)”,“美国的强大源于此”,但“美式生活方式正遭到攻击”。有鉴于此,蓬佩奥提出,美国的外交政策也必须以“不可剥夺的权利”为价值导向。

free enterprise”代表一种广义的经济体制,即私有企业自由竞争,免于政府管控,必要的政府监管除外。在美国人看来,中国的“公有制为主体,多种所有制经济共同发展”是“free enterprise”的反面。国企令其质疑“公平竞争”,公有制为主体环境下的民营企业也令其不安。TikTok的遭遇乃至更广泛的中美贸易战皆与此密不可分。


冷战时代,美国领导人看得很清楚,美苏之争最根本的不是军事之争,也不是资产、领土之争,而是两种意识形态主导下的生活方式之争。艾森豪威尔认为,苏联挑战了美式生活方式,苏联的国家主义威胁了美式民主与自由。有鉴于此,艾森豪威尔才深刻地认识到,“对人心的终极吸引力”才是冷战的要害所在。

当美国政客把TikTok视为中国官方伸向美国社会的一个触角,把TikTok视为中国争取人心的“宣传工具”时,所有的辩解都是苍白无力的。TikTok遭到美国政客围猎,要么收编,要么置于死地,不是因为它没有俘获政客的芳心,恰恰是因为它已悄然俘获广大美国民众的心,这令美国政客如鲠在喉。

今天这个时代,美式生活方式有其失败之处,而中式生活方式有其成功之处,这是谁也无法否认的。美国政府围猎TikTok并非双赢之举,它一方面暴露了“顺我价值观者生,逆我价值观者亡”的强横逻辑,一方面以“free enterprise”之名自毁“free enterprise”之长城,长此以往,建立在“free enterprise”之上的各种价值观也将遭到质疑。

TikTok作为中国为数不多的有全球影响力的“公共产品”,其遭遇再次印证了一个判断:在意识形态对立的大环境下,对外传播并非寻求某些西方政客的认可,这是不切实际的。对外传播应着眼于西方整个社会,未来,中国向世界提供“公共产品”时,也当以“对人心有终极吸引力”为战略目标。

然而,人心又是最难得的。任重道远。


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