TikTok电商：西边不亮，东边亮

过去一周的跨境电商界可谓哀号遍野，这边美国市场因为新关税政策而引发跨境行业巨震，那边欧洲市场也传来取消免税政策的噩耗，而TikTok 在美区的“暂时续命”也成为一把随时会掉落的悬顶之剑。

然而，西边不亮，东边亮。正当美国市场充满变数与挑战之时，视线转向TikTok东南亚市场，却是一片大好景象。近期，TikTok东南亚各大站点跨境爆品佳绩频传，尤其是美妆个护品类，撑起了东南亚市场的半边天。

TT123获悉，根据TikTok 在最近一周（2.3—2.9）的全球市场销量数据，位居热销榜前5名的产品均来自东南亚市场，且美妆个护品类占据热销榜单前5的3个席位。其中，TikTok Shop泰国站的一款眉笔遥遥领先，以10.1万的周销量成为TikTok Shop 全球市场的销量总冠军。

图源：FastMoss

TT123了解到，该款热销的眉笔是产自于中国义乌麦欧丽网络科技有限公司的MYONLY眉笔，在TikTok Shop泰国站的售价为6.90泰铢（约等于1.48元），主打防水性能好，持久不脱妆特点，对于常年处在炎热气候的泰国消费者来说，这一点十分符合消费的需求。另外，该产品为2合1旋转眉笔，内置眉刷，由5种颜色可供选择，深受当地消费者的青睐。凭着高性价比与实用性强，MYONLY眉笔一度在泰国卖断货。

数据显示，过去的28天内，MYONLY眉笔已售出了近30万单，在2月2日当天的日销售量更是达到了2万多，荣登各大销售排榜行第一位。截至目前，MYONLY眉笔在TikTok 泰国站已售出312.39万单，堪称销量天花板。

TT123获悉，其实早在去年，该款眉笔就已经火爆出圈，在TikTok上更是掀起了一阵购买狂潮。一支小小的眉笔竟然在泰国卖成了热门爆款，让不少国内的美妆同行不禁疑惑，这支来自义乌的眉笔，到底有怎样的营销秘诀？

深究其营销策略，会发现，在泰国市场，MYONLY眉笔并没有过分依赖网红主播带货，而是更多地依靠平台自然流量和店铺橱窗商品卡展示等自然渠道进行推广，这种模式降低了依赖达人佣金的成本，更适合利润空间有限的低价产品。对于单支折合人民币2元不到的MYONLY眉笔来说，这样的模式是最好的选择，而真正让小眉笔做成大生意的，是东南亚市场的消费市场潜力与成熟的平台优势。

东南亚是全球增长最快的电商市场之一，2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球第一。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告预计，2024年，东南亚电商市场规模约为1590亿美元，预计到2025年，这一数字将达到1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。

据了解，东南亚拥有近7亿人口，其中35岁以下的年轻消费者占比超过50%，而这一庞大的年轻群体更是成为社交电商的核心消费力量。数据显示，东南亚消费者在TikTok、Shopee和Lazada等平台上的活跃度极高，甚至在一些新兴市场，比如印尼、菲律宾和越南，TikTok Shop已经成为消费者购物的主要方式之一。

在过去一年，TikTok Shop 在东南亚市场不断狂飙突进。EchoTik 数据显示，截至 2024 年，TikTok Shop 在东南亚的总 GMV 已突破 210 亿美元，其中，泰国站以 50-60 亿美元的GMV 坐上 TikTok Shop 东南亚市场的头把交椅。

▲ 数据来源：EchoTik，由 TT123 综合整理

另外，由于地缘因素，东南亚的消费者购物习惯与国内消费市场较为相似，也让国内的产品特性较符合东南亚人的消费特点。东南南亚消费者尤为重视产品的性价比，追求物有所值，倾向于理性购物。尤其在购买日常用品如美妆个护，价格优惠与多功能极易吸引东南亚消费者的青睐。

此外，平台的成熟度、直播电商的崛起、不断增长的TikTok用户与政策优势等因素，也让TikTok Shop东南亚市场的含金量不断上升。

可以说，上述MYONLY眉笔完成百万销售的奇迹，很大一部分是源于TikTok Shop东南亚市场强大的消费活力。且美妆个护类目，更是东南亚市场的重磅“秘密武器”。

在全球美妆行业增长压力下，东南亚是不多的增长市场。以印尼为例，2024年印尼美妆市场规模预计达到19.6亿美元，2024-2029年间预计以4.39%的CAGR增长。

如此可观的“含金量”，也让东南亚在近几年成为国内许多美妆品牌的出海第一站。

以完美日记为例，其在东南亚市场的线上渠道表现亮眼，在2023年，一举折下了越南TikTok平台散粉品类销量排行榜TOP1和越南TikTok平台最受消费者喜爱散粉TOP1的两座桂冠。

同样是国产新品牌的COLORKEY，在出海东南亚市场上也表现突出，仅靠一支唇釉便打开了东南亚的美妆市场。在2022年上线TikTok Shop 越南后，5个月时间，便拿下了该站点的全品类第一。

除了美妆品牌，国内一些主营美妆的MCN机构也看到了东南美妆市场的无限潜力。

去年9月份就有消息称，李佳琦所属公司美ONE启动出海业务布局，或将出海首站选在TikTok 印尼市场。还有去年年底，范冰冰官宣其自有美妆品牌 Fan Beauty Diary 已正式入驻 TikTok Shop新加坡站。在国内美妆市场竞争进入白热化阶段，东南亚市场似乎成了国内美妆企业的新增长动力。

图源：TikTok

而让国内的美妆大佬们争相入局的另一个重要原因在于，东南亚人在妆容审美上趋向于日韩风，与流行的国风妆容存在一些共性，换而言之，一些国内传统品牌进入东南亚市场时，会在产品上存在着更高的贴合度。而这也是上述MYONLY眉笔在泰国市场拥有强大消费群体的重要前提。

如今，美国市场的波谲云诡，让部分跨境卖家不敢迈开步子。而东南亚的流量繁荣，让不少跨境卖家开始将其视作扩宽业务的“第二战场”。

近日，在TikTok卖家群里，就已经有一些做美区市场的商家在询问东南亚市场的行情如何；也有卖家表示，如今的形式对于东南亚市场来说，属于利好局面。

图源：截图于TT123跨境卖家交流群

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想要开拓TikTok东南亚市场，对于跨境卖家来说，第一要义还是要了解适合出海东南市场的品类有哪些，热销产品的消费市场趋势又是怎样的。

根据2024年东南亚6国TikTok Shop热销品类TOP5数据，美妆个护类目，女装与内衣、手机数码等品类持续领跑，而母婴用品和食品饮料则成为新的增长点。另外，除了一些大热门的产品，一些小众家电以及电子产品也开始在东南亚走红，如香薰机、除湿器、电煮锅、空气炸锅、数字电视机顶盒等产品也在东南亚市场走俏。

东南亚市场集中度低，新品牌新产品层出不穷，这也孕育了大量的新品机会。消费趋势多元，所以个体户自运营的灵活性可以快速适应市场变动，抓住生意增长机遇。尤其是对于时尚、美妆、电子产品和家居用品等品类，都有着旺盛的需求。

此外，随着经济的发展和消费者收入水平的提高，东南亚消费者越来越注重产品的品质和品牌。消费者不再满足于单一的产品功能或设计，而是追求更加多样化、个性化的选择。各类健康环保产品逐渐受到消费者的青睐。

有业内人士分析，2025年，东南亚市场依然是外贸人的“淘金胜地”。

虽然对国内品牌来说，东南亚市场充满潜力，但对于初次走出国门的的品牌来说，如何更深度地本地化，往往具有挑战性。且东南亚六国存在着消费市场差异，如不同的跨境政策以及消费习惯，跨境商家还需要花费时间，了解和适应当地的主流消费市场特点。

TT123认为，在瞬息万变的全球电商市场中，唯有找准适合自己的发展方向，锚定产品质量，坚持创新理念，紧跟时代潮流，才能站稳脚跟。眼下的东南亚市场，看似充满着无限商机，但是想要在这片电商热土中淘金，跨境商家要更加了解当地文化习俗和消费者偏好，并善于运用社交媒体推广，切记不可盲目入局，冒进跟风。只有稳扎稳打，才能在这片热土上，获得新的增长。