电商出海如何才能拿下高ARPU值又复杂多样的中东市场？

作者：出海问答

来源：出海问答 

俗话说“乱世出英雄”，中东就是这样一个机遇与挑战并存的地区。本期我们特邀「Facebook 电子商贸行业总经理—周雁冰（Nicole）」和大家分享中东市场概况、中东地区电商未来发展的趋势、社交媒体在中东电商发展中扮演的角色。

回答嘉宾

Facebook 大中华区电子商贸行业总经理 | 周雁冰 Nicole

中东地区市场呈现多样性

中东地区包含多个市场，且这些市场在经济繁荣程度、消费者需求、数字化普及率和零售结构及市场成熟度等方面均各不相同，例如阿联酋、卡塔尔和巴林的发展程度远高于伊朗和埃及。其次，中东地区各市场未来的发展速度及方向亦各不相同，其中阿联酋、沙特阿拉伯、土耳其和埃及等市场更具价值。

从消费者多样性方面来看，中东地区消费者的概况、其对购物及电商的看法，以及在购物旅程中所关注的方面均存在差异。即使放眼同一个市场，中东消费者仍呈现多样化，如迪拜富豪追求体验式零售服务，而蓝领工人需要的是实用性购物体验。所以，品牌“一刀切”的策略在中东地区是不可能取得成功的。

中东地区正在经历短期动荡

近年来，由于受到经济、立法、政治及社会等各种动荡因素的影响，中东地区零售增长速度放缓，以至就业机会、个人可支配收入、商业信心及投资均受到负面影响。这些动荡对不同类别的零售业务所带来的商业影响都不同，例如在必需品类别，消费者追求力度更大的促销活动；而在非必需品类别，中等收入家庭的相关支出已经减少。

尽管如此，广大电商也不必灰心。因为就长期投资而言，中东依然是一个对出海电商极具吸引力的地区，因为该地区的消费者需求基本面仍保持强劲。与此同时，多个政府也在积极寻求通过投资及立法变革来支持经济发展。

无论何时，尤其是在进驻包含多样化市场的中东地区时，尽可能选择正确、合理的市场进行投资，对出海商家来说都是至关重要。据凯度咨询的评级报告显示，阿联酋、土耳其、沙特阿拉伯及卡塔尔能够为国际品牌提供最佳的投资机会。

希望入驻中东市场的品牌，需要注意的点有：

1）要将中东视为多个各不相同的市场

2）品牌必须根据每个市场的消费者、零售发展动态，制定具体策略，切忌“一刀切”

3）随着消费者细分程度增长，品牌需关注精准零售

4）品牌在生产产品、制定价格、进行推广及制定市场营销策略时必须做到精

数字化普及率提升，有助于赢取中东地区的购物者

了解中东地区消费者

“知己知彼，方能百战百胜”，了解新市场消费者是营销人员组织方案的第一步。有几个事实值得我们关注：

1）中东地区消费者的购物类别在不断演变；

2）中东地区的消费者是美容护理产品的重度使用者。

而中东市场正在崛起的三大主要消费趋势是：

1）消费者更倾向于追求价值；

2）消费者更倾向于追求便利度；

3）消费者更倾向于追求购物体验。

中东地区消费者的数字化普及程度不断提高

中东是全世界数字化普及率最高的地区之一，手机高速增加数字产品的使用时间，而且该地区以年轻人为主体，拥有大量数字产品的重度使用者。

随着科技与互联网的日新月异，手机增加了消费者对数字产品的使用时间。数字化同时也改变了消费者与品牌连接和互动的方式，如消费者购物接触点增多，数字平台为消费者搜索产品、了解优惠和反馈投诉提供便利。

但是值得我们注意的是，增长中的中东消费者数字化普及率尚未转化为高数字（或电商）购买率。

据研究表明，在阿联酋，仅有 10% 的消费者曾有过网购行为。造成转化率相对较低的原因可能在于以下几个方面：

1）缺乏消费者保护法；

2）服务欠佳；

3）担心数据安全。

从数字化用户发展为数字化买家

然而在某些特定类别（如：化妆品、服饰鞋履等），电商拥有巨大潜力。举例而言，虽然目前只有 2% 的购物者在网上购买面部护理产品，但有 79% 的购物者都表示愿意在网上购买这类产品。

货到付款驱动转化率

在中东地区，中国电商企业享有优势、可以建立专属供应链，因为市场上并没有针对跨境物流的障碍。

未来，中国电商巨头将有极大的机会可以在中东地区脱颖而出、位列行业前茅。本地化将会是成功致胜的关键，而和当地合作伙伴共同合作可轻松实现本地化。

赢取中东地区的购物者

为赢取中东地区购物者，品牌应当注意几个核心要点：

1）购物者被电商吸引是早晚的问题，无需担忧市场潜力；

2）数字化将成为提升品牌知名度、连接顾客及提高顾客互动程度的关键；

3）品牌应专注于解决消费者在电商方面遇到的障碍；

4）时尚、化妆品及电子配件类别将会更快地转向线上。

中东地区销售渠道正在不断发展

电商商家需要知道的是，中东地区销售渠道正在向多渠道和全渠道发展，且不同中东市场处于渠道发展的不同阶段。如新兴市场和发展中市场聚焦于单一渠道，埃及、科威特、沙特阿拉伯、阿曼和巴林等市场现已转向多渠道零售，目前只有阿联酋和卡塔尔拥有全渠道零售方式。

电商商机继续呈现分散状态

首先，基于中东地区大多数市场的成熟度尚未达到发展数字零售业的阶段，所以市场新进入者应该聚焦于增长率高的市场和成熟市场，如阿联酋、沙特阿拉伯和土耳其。其次，主要市场仍有空间容纳新的公司，只有不到 40% 的主要市场是由最大的两间公司垄断的。最后，不同产品类别的线上销量有所不同，电子、时尚以及美容产品在数字市场的销量遥遥领先。

阻止电商实现跨越式发展的障碍

普遍而言，供应链的每个环节均存在障碍，而对数字支付的信任和最后一英里的痛点是主要障碍。与跨境销售相关的电商法规尚未明确，缺乏正式统一的地址系统，都是导致最后一英里配送困难的重要原因。尽管存在诸多挑战，所有类别的竞争却都在加剧，例如纯电商零售商和电商专家的投资活动日益活跃。

利用数字及电商商机

讲了这么多中东特定市场的重要性，电商需要聚焦于特定类别和市场消费者的策略有：

1）提升在线零售渗透率较低的市场品牌知名度；

2）该地区的购物者大多都是购物达人，可以通过独家促销活动，以及购物体验和价值相结合，吸引他们尝试新的类别；

3）打造阿拉伯语网站；

4）充分利用购物次数频繁的顾客作为代言人，奖励他们的忠诚度，并激励他们进行宣传。

同时，商家不仅要把数字渠道视为销售渠道，更应该将其视作营销渠道。30% 的移动消费者更喜欢通过视频来挖掘新产品，“网红”是可信赖的顾问，尤其是在美容领域。