TikTok日本站，恐争“老二”

还记得磊哥很早就说过的，TikTokShop电商永恒的两拨机会是什么，一个是新开市场刚需标品的机会，一个是成熟市场爆品迭代的机会。

从东南亚到英美，再到欧盟四国，墨西哥，巴西，历史多次得论证了这个逻辑，爆过的品可以再爆，这里的爆，指的是在当地货架电商平台爆发过的产品，是还有机会在TikTok电商再次爆发的，引爆点(要素)是什么?合适的客单价、方便做内容(直播或者短视频)、方便找达人(寄样)、用户(品类)受众广，甚至用户有机会自发转化成达人，这几年符合了这些条件的卖家，几乎没有做不起来的，美区亚马逊都增长不动的品，在TikTok美区又再次火爆，甚至又再次带动了亚马逊的销量，TikTok墨西哥电商第一波爆品，四成来自美国卖家，如果你理解了这些逻辑就知道日本市场最先做什么最有机会!

不绕弯子先回答一开始的问题，日本跨境直邮店，能不能做?要不要做?

答案是肯定的，能做，既然官方开了这个口子肯定是有机会的，只是大家要冷静的思考下，跨境直邮店，首先目前还是官方定邀，一些服务商通过P图流水碰运气开下来的店也不一定安全，精明的玩家就把它当成了当初的美区“资料店”在玩儿，就是测品用，测完以后，有实力和良心的本土化放大，反之包装成案例收割学员，再次留下一地鸡毛。

我们首先要明白，跨境直邮店，什么人会关注，我认为有两拨人，一种是不方便海外囤货的产品，一种是就是想要降低备货风险，实力不够的小团队和个体，后者甚至更多。当然店铺服务商、教培等等角色也会关注，这里我先讨论实际经营的角色，一定是第二种居多的。

来自深圳的小黄今天问磊哥，他们想买个日本跨境直邮店，卖3C类的产品，我说你这样做大概率是要给他人做嫁衣的，为什么?日本太近了，这是优势也是劣势，你一定要知道，当你的产品测出来以后，有实力的团队自然会直接本土化备货来收割你前期测品的劳动成果，那个时候他发货速度更快，价格更低，你拿什么竞争，这不是被资本做局了，是你直接请资本吃大餐了。

TK观察认为，如果关注TikTokShop日本站点直邮经营模式的从业者，长期来看不要做容易被抄袭的标品，短期来看做标品可以但也要快速转本土化经营模式。从美区电商前100名店铺来看，80%以上都是本土店，跨境店要发挥其灵活性的优势，切忌和本土店卖家“硬碰硬”。如果你本身就是DIY定制类的产品，直接做日本的独立站模式也还有机会，从目前形式来看，TikTok没有在任何国家禁止独立站模式，因为这个模式还是可以有很多广告费营收的机会，比如你是水晶珠宝的卖家，跨境直邮的模式的确更好。

新市场第一波还有一个内容端永恒的机会，那就是所有TikTok电商新市场对于内容的监管不会快速规范和严格起来，这需要时间。此时通过借鉴其他渠道爆火过的素材快速在TikTok吸粉养号，这样的机会依然存在，只是内容的方向需要提前想好，根据以往TTS市场的经验，可能很多人会考虑，日本市场老龄化严重，大家养宠的需求很高，因此宠物账号是个不错的起号方向，但问题是，宠物账号起号快，封的也会快，TTS美区市场至今少有特别厉害的宠物带货账号，就是因为有大量的搬运素材号被封禁，宠物做内容，优势是“没有肖像权”，缺点也是如此，如何快速变成真正有商业价值的“宠物达人号”，这也是一门技术，其他起号的内容方向也有很多，但总结一条就是，越早想明白变现方向什么，往那个方向做内容越有机会，如果你实在还不确定，想不明白，那建议可以做用户受众最广的美妆个护、家居日用类的账号，从TikTok这几年的经验来看，当一个垂直类目的达人不够用的时候，相似人群属性类目的达人也会产生不错的带货效果。

日本TikTok跨境店招商类目平台也已经做了公示，支持中国大陆和香港注册的企业入驻，暂不支持个体户及个人独资企业执照入驻，支持多个主流电商平台经验入驻，且主流电商平台的店铺经营主体要与入驻TikTokShop的主体要保持一致。

TikTokShop日本跨境店目前可申请的类目及资质要求，参考下图，如需对接TTS跨境店/本土店官方经理的朋友也可后台私信。

另外关于TikTok日本市场直播，虽然现在很多人都看好日区市场的机会，但第一波的机会，对于绝大多数卖家来说短视频会更大。在TikTok上做直播带货，并不是人货场组齐了就能够做起来的，同样也并不是像国内抖音直播那样很容易形成“人带货”的趋势，从直播的角度看，依靠“供应链带动”也就是俗称的“货带人”会是大部分新市场的主流趋势，现在TTS日本市场的卖家还是入驻中，需要有一段时间来跑出适合TTS日本市场的产品。目前TK观察了解到，有在日本站点做直播引流到独立站的卖家，销售情绪价值类的产品还是有不错的成果的。只是需要注意的是，日本市场的直播占比是否能够突破20%？还是像欧美那样始终不到10%，这就决定了这个生态的天花板，如果选品能力和直播能力暂时不是很强的玩家，不建议先以直播形式入局。

如果说现在最关注TTS日本站点的卖家都是华人卖家，那么华人卖家里面，最关心TTS日本站的就是曾和中国抖音淘宝等直播电商平台打过交道的卖家，他们目睹了中国直播电商对于货架电商的颠覆，这里有非常大一部分人群，就是国内主流跨境购平台的华人供应商。

原先国内跨境购平台比如天猫国际、京东国际、考拉海购、亚马逊海外购，这些主要跨境购物平台的供应商，超过一大半都是以经营日本品牌销往中国为主。因为中国的海外购平台，最喜欢购买的类目，除了欧美大牌服饰之外，就是日本的美妆个护类产品，资生堂、SKII、植村秀、花王、宝洁这些耳熟能详的品牌，都是日本品牌，而这些品牌出口给中国的最大贸易商们，基本上都是华商。 为什么他们关注TikTok，因为这些品牌，除了中国人特别爱买以外，还有一个重要的特点，就是特别适合直播，资生堂、SKII等等这些品牌，经常是国内头部直播的老爆款，但这些卖家也实实在在得完整经历了中国直播电商的兴起到现在的衰落，所以他们更明白，TikTok电商在日本，意味着什么。

总结日本TikTok电商市场的优势，TK观察认为有如下几点，

1、多模式，相对低门槛。 本土店，跨境店，全托管，独立站，总有一种适合你!尤其很多中国卖家最容易上手的跨境POP模式，几乎是门槛降到最低了，只要你有其他主流跨境平台的经验都可以入驻，这样的灵活性，是印尼、新加坡等很多早期开通TTS电商的国家至今都不具备的。此外全托管模式也十分利好，在东南亚市场现在没有任何一个TTS电商市场有全托管模式，作为“欧美市场”才有的“战略性武器”，TTS全托管模式同时也给了日本电商市场这样的待遇，可见平台对于日本市场的期待值。

2、相对稳定性。日本在多个品类极度依赖中国出口， 相比于美国对于TikTok的小心机，日本市场明显有更大机会，美国TikTok能否真正的安全经营我们还要等到9月份。

3、 地理位置优势。 对于TikTok卖家来说，经营日区市场属于“进可攻退可守”，无论是测品后本土化放大还是就在国内做跨境直邮经营都比较灵活，很多欧美的全托管卖家想要转型本土备货都需要犹豫再三，但日本市场位置很近，可以让更多观望的中国工厂型卖家入局。

4、 文化相似性。一些Made in China的产品可能在欧美市场排挤，很多也是因为审美风格不适，但中国风的许多产品日本接受度很高，像中国风的美妆产品，汉服，中国茶产品，这些都在日本市场有许多追捧的年轻人，更好的文化接受度，以及更好的内容电商接受度，都给卖家经营日区带来了便利性。

5、几乎没有时差。这一点也很重要，对于许多经营美区tiktok的从业者来说 ，无论是跨国团队管理还是对接官方平台，有个很大一个挑战就是时差，交个朋友控股的合伙人张总就曾和TK观察表示，他们曾经在美国做过百万美金大场直播策划，只是简单的活动和样品对接的事情，在国内可能1-2天就可以完成的事情，但在美国最快也要1-2周，这样的效率差异十分巨大。如果经营日本市场几乎没有这个困扰，对接效率直线上升，哪怕是做的本土模式，也可以无缝交流对接。

为什么TTS日本电商备受关注，很多在观望的国内电商从业者，还没有下决心去做不熟悉的印尼，怕水土不服，也没有想好要不要做越南菲律宾，担心利润率太低，也不想做那么远的美国，顾虑自己把握不住。但是日本市场，几乎结合了客单价，风险性，适配度，位置临近等多个方面的优势，让不少国内玩家跃跃欲试，尤其是今年号称“最惨618”还没结束，不少卖家已经在找新出路了。某国产美妆头部品牌电商负责人就在朋友圈直言：今年是最惨的一次618，快点结束吧!

在全球网购用户前十的市场中，除了中国在用国内抖音APP，其余的市场在使用TikTok APP，目前在第二到第十名的市场里，开通TTS电商的有美国(2023年8月)、日本(本月)、英国(2021年)、德国(2025年4月)、印尼(2021年)、法国(2025年4月)、巴西(2025年5月)。

图：2024年全球网购用户前十国家一览

英国市场作为最早开通TTS电商的国家之一，经过了四年多的发展，一直非常“稳定”，稳定到一直进不了前五，没有人看好英区，偏偏它也不争气，当然这个和英国对于“内容电商”接受度偏低，本土化的网红体系不完善有关，此外英国的VAT也导致很多同款商品的价格比美国高出不少，一直经营TikTokShop英国市场直播带货的Sanny和TK观察表示，英国市场的用户相对更加保守和孤独，市场爆发力没有美国市场强，但稳定性还是可以的，对于像他们一样已经在很早入局TK英区市场的机构来说，英区还会持续经营，不会盲目得放大。

图：TikTok英美直播机构负责人Sanny

德国和法国市场刚开放不久，TK观察认为，欧盟多个市场在TTS电商未来的GMV总和有可能大于或持平于美区电商规模(假设美区安全)，单一市场来看，欧盟国家，几乎都没办法和日本市场抗衡，网购用户数天然相差了几千万，且日本市场更接受中国的“内容电商”文化影响，会有更多的中国卖家因为可经营模式的多样性和地理位置便利性而选择TikTok日本市场。

TikTokShop印尼市场，前期发展的确势头很猛，但被印尼本土企业Tokopedia合并之后，还是有不少印尼卖家选择出逃，TikTok印尼市场最近还在接受“反垄断”的调查，又是一轮新的风波，但根据2024年全年数据来看，TikTok在印尼市场的客单价过低，只有4.9美元，甚至低于了大家潜意识里面客单价最低的越南市场(5.5美元)，除了客单价低，印尼TikTok电商没有跨境模式、没有全托管模式，这些方面的局限性，也注定了未来很难比TTS日本市场更具规模，唯一的机会点就是印尼的直播占比真高。

因此，剩下的几个市场可以逐鹿TikTok电商前三甲的，答案就存在于美国(曾经第一)，泰国(2025Q1第一)，巴西和日本新市场这些里面了。虽然从今年Q1季度来看，泰国市场是TTS电商目前的“大哥”，但不得不说，和美国总统加税政策，对TikTok在美发展的多重限制等都有关系，泰国多方面综合不差，和TTS美国掉链子，综合成就了一季度泰国成了大哥的地位。

此前我们根据美国亚马逊全年GMV份额，再参考国内货架电商VS抖音电商的GMV控比来大致推算，美国TikTok电商预计还有10倍的增长空间，今天我们用另外一个视角来推算，2024年国内抖音电商GMV规模3.5万亿，广告营收约5000亿+，2024年TikTok广告营收236亿美元，按照国内抖音电商GMV约是广告营收的7倍来算，现阶段TikTok电商的GMV只有广告营收的1.35倍，至少还有5倍以上的增长空间，这一数字只是粗略计算，因为很多国家可以使用TikTok APP但还没有开通电商业务，一旦开通了电商业务后，品牌广告的投入必然也会放大，也就是说现阶段TikTok的电商营收VS广告营收的控比是偏高的，同时也意味着，TikTok电商的全球电商规模增长空间，远不止5倍。

图：抖音与TikTok发展情况与现状对比

TikTokShop日本市场，对于中国卖家来说是一次难得的机会，尤其是在中国内容电商拿到结果的玩家来说，产品偏好的相似性，内容电商和文化的接受度，都是做欧美市场暂时不具备的条件，并且不需要有巨大的试错成本，从开店入驻，到如何经营，如何选品，如何通过达人和广告放量，TikTok已经开放电商的十几个市场都做好了示范，此时的TikTok平台已从有点莽撞的少年俨然成长为“而立”的青年，平台更知道发展的锚点在哪里，这就给新进这个市场的卖家规划好了很多路线，也更好得杜绝了“信息差”或不规范带来的“劣币驱逐良币”的情况。