昕锐社：DTC出海——订阅是生命线还是海市蜃楼

来自电商产业数据平台的最新报告显示，随着全球疫情的变化，各品牌进一步转变运营策略，到 2023 年美国市场中 75% 的 DTC 品牌都将提供以订阅为基础的购物服务。不过虽然品牌方接纳订阅服务，但是会面临获客成本上升以及客户流失等风险。

同时报告还显示，美国 DTC 品牌订阅服务的受众主要是城市女性居多，大部分年龄处在 25-44 岁之间，该受众群体的典型特征还包括经常在 Amazon 平台购物消费，以及倾向于参考产品评论购物。

但是订阅可能会增加收入的主要原因在于年轻一代：Z 世代开始赚取购买 DTC 所需的钱，与老一代相比，他们特别喜欢自动购买。报告表明，随着这两个年龄段的消费者开始工作，其购买力也也有了明显增长。此外富裕地区消费者也是订阅服务的主要受众。

此外，Shopify等电商平台推出了方便创建订阅服务的辅助功能，这一变化也推动了 DTC 品牌的策略转变。

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目前来看，美国市场占全球 DTC 品牌订阅总量的 47%，欧洲市场占比 21%，中国市场占比 14%，随着封城禁令解除，订阅制服务的规模增速也将逐渐趋于平缓。

这是 DTC 行业对 2022 年严重低迷的反应的一部分，通过互联网而不是通过传统渠道直接向消费者销售的零售商的成功率已经崩溃。

DTC 业务正在亏损的原因

切断中间商渠道并直接向品牌的客户销售，这听起来是利用互联网无所不能的优势来省钱的好方法，但是为什么没有成功呢？

DTC 暴跌背后的因素不止一个：由于疫情，运输成本飙升，股市看跌，而且至关重要的是，客户在应对经济衰退、通胀上升和隐性价格上涨时，正在尽可能地省钱。

最重要的是，DTC 公司作为一个整体品牌认知度较低，因此往往严重依赖营销和广告。但作为最大的广告市场之一的 Facebook 广告已经大幅推高了其价格。

例如，虽然Shopify 拥有约 27% 的电子商务业务和 50% 的所有 DTC 品牌，但其股价在 2022 年下跌了 75%。

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订阅是生命线还是海市蜃楼

驱动订阅需求增长的主要动力则是 Z 世代和千禧一代的年轻消费者。但获取订户的成本高于获取不那么忠诚的购物者的成本，而 Facebook 广告成本的提高也无济于事。此外，保持低客户流失率是另一个需要直面的挑战。

此外，随着未来几个月有如此多的 DTC 企业开始订阅，消费者可能会遇到订阅疲劳并停止考虑新的订阅——这种现象对于拥有四个或更多视频流服务的人来说可能很熟悉。

当然，这并不意味着订阅不值得考虑，特别是对于不需要产生大量收入来实现收支平衡的小型企业。

订阅模式对DTC品牌重要的原因

订阅模式其实现在是 DTC 产品的基本组成部分。在疫情后的世界中，它们比以往任何时候都更加重要。

根据订阅管理平台提供商Zuora的一份报告，基于订阅的业务在疫情期间保持弹性。在此期间，有一半的公司仍在增长，几乎五分之一 (18%) 的用户经历了加速增长。这种增长部分是由于消费者购物习惯的变化。据数据，在疫情期间，顾客光顾实体店的频率降低了，他们更愿意直接从消费品品牌购买。甚至其中一些品牌在其直接面向消费者的产品中具有订阅元素。这些新的购物习惯与订阅销售模式的好处非常吻合。

1.订阅服务为购物者提供了新的浏览方式

店内购物是某些产品类别购买体验的关键部分。想想护肤品或香水。当人们无法在商店的过道中漫步尝试新的口红或香水时，订阅盒提供了一种新的产品和品牌样品体验方式。这种动态也适用于家用 CPG 产品，例如洗碗皂、尿布或咖啡。

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2.人们可以使用订阅服务来补充物品

订阅模式最明显的吸引力在于，它减少了补充消费者定期使用的基本用品的需要。在疫情期间顾客对社交距离的担忧，即使当面零售重新开放，消费者仍会渴望这种便利。

3.订阅模型使预测需求变得更加容易

在导致在线订单激增的疫情爆发后的几个月里，一些电子商务企业难以估计消费者需求，从而充分应对需求周期的波动。但是订阅模型使预测需求变得更加容易。

总结

订阅的成功取决于受众是否足够大，并且对产品有足够的投入。如果DTC品牌要开设自己的在线订阅商店，建议是确保品牌的确切受众渴望订阅或会员服务，然后再开始寻找合适的电商网站建设者。