《恋与深空》× 茉莉奶白：一杯排队6小时的奶茶，为什么让玩家觉得“值了”

单店排单超3000杯，等餐需要6个小时，小程序卡成PPT，外卖经多位骑手转送。

这样的画面在茉莉奶白各地门店同时上演。

外卖小哥推开茉莉奶白的店门，被眼前的场景吓了一跳。取餐台前排队的不是顾客，是堆积如山的订单小票。店员手忙脚乱地对着一摞打包杯贴标签，后厨的接单机还在不停吐纸。杭州城西银泰城店的大排长龙，让路人以为进了春运候车室。

这场混乱的源头，是茉莉奶白与3D恋爱手游《恋与深空》的联名活动“深空之下，爱不留白”。消费者购买联名套餐内任意饮品，即可获赠自选男主联名包装及周边礼包。五位游戏男主周边同步铺开，全国20家主题店、约2500家氛围店同时开售。

6月18日上午，距离正式上线还有三分钟，茉莉奶白小程序就已经被挤到瘫痪。上海某门店订单超2760杯，深圳某门店取餐需等3个多小时。在社交平台上，相关话题阅读量突破159.6万。

玩家们管这一天叫“抢老公大战”。当虚拟恋人被印上奶茶杯，7000万玩家的情感投射被瞬间激活。

一杯20元的奶茶，

凭什么让人等6个小时

在联名泛滥的2025年，47个茶饮咖啡品牌一共做了240次联名，消费者早就麻木了。换个包装、印个Logo、出一批周边，流量来得快、消散更快，品牌收获的不过是一次性曝光。

与此同时，主流品牌单次联名产品均价从18元升至24元以上。一杯联名奶茶原料成本不足7元，却靠IP周边卖出近5倍溢价。喜茶联名款金属徽章套餐需额外支付7元，转手就被炒到55元；瑞幸通过联名套餐上探定价，单杯周边套餐约17.9元。行业普遍把联名当成提价工具。

在这个背景下，茉莉奶白与《恋与深空》的联名，在用户端的反响却走向了另一个方向。

社交平台上，玩家讨论的热度很高，联名本身已经足够成为热门话题。但让玩家主动提起的，还有一个词：诚意。有网友评价，“周边用料和设计都很有质感，不是随便印个Logo就完事”。在只想赚一波热度联名市场里，这种情形确实少见。

从IP选择来看，茉莉奶白走清新国风路线，《恋与深空》主打浪漫治愈，气质天然契合。有玩家在拿到联名产品后评价，“感觉这杯奶茶本来就该长这样”。

更重要的是，品牌和IP的受众高度重叠。茉莉奶白的核心客群是年轻女性，《恋与深空》的玩家画像也几乎一样。爆单集中在上海、杭州、宁波这些城市，既是茉莉奶白门店最密的地方，也是乙女游戏玩家的主要聚集地，火爆效应一触即发。

但选对IP只是及格线。真正让这杯奶茶卖脱销的，是品牌在三个关键决策上做了和行业相反的选择。

第一，不抽盲盒，直接拿。

本次联名覆盖游戏五位男主，每位都有独立的烫银纸杯、语录杯套、PVC卡套组、亚克力工牌相框。玩家购买联名套餐时，直接选一位男主，就能拿走对应角色的全套周边。不需要抽盲盒，不需要为“本命”抢破头，更不需要为不喜欢的角色多花一分钱。

第二，让周边能玩起来。

水敏卡是这次联名讨论度最高的周边。常态下，卡片上是男主的正常画面；喷水后，涂层变透明，角色隐藏画面逐渐浮现。一张静态卡片，变成需要玩家亲手触发才能看到完整内容的互动载体。

你不动手，它就不出现。这个设计恰好呼应了乙游最核心的情感逻辑：主动权在玩家手里，“他”的回应因“我”的动作而发生。

同样，亚克力工牌相框的背面留白，玩家可以自己画画、贴贴纸改装；卡套组带金属链，可以直接挂在包上。周边不再是买回来就塞抽屉吃灰的藏品，而是能玩、能晒、能带出门的日常物件。

第三，不趁机涨价。

这次联名套餐里的五款定制饮品都维持日常定价，单杯套餐20元起，双杯40元起。当行业普遍靠联名款加价收割，茉莉奶白充分尊重了玩家的消费体验。不趁机涨价，也是品牌在短期利益和长期信任之间做出的选择。

全系列周边替代盲盒抽奖，互动设计代替没有新意的印刷品，零溢价联名替代加价收割。茉莉奶白的每一次选择，都在“更容易赚钱”和“更尊重用户”之间选了后者。

消费者拿到的不只是奶茶和周边，更是一个完整的体验。烫银压纹的质感、遇水变色的惊喜、专属角色的语录，每一个细节都在传递同一个信号：品牌认真对待了这次合作，也认真对待了每一个为“他”而来的玩家。

在乙游语境里，“他”不是泛指，而是每一个具体的、被投入了真实情感的游戏角色。当玩家拆开包装、看到专属于自己的那一套周边时，她感受到的不是“我买了一杯奶茶”，而是“他来到了我身边”。

一杯奶茶卖到脱销，从来不是靠噱头。

情绪就是最大的传播力

这次联名之所以能引爆，本质上是完成了一次情绪价值的场景迁移——把虚拟世界里的心动，搬到现实中来。

《恋与深空》全球玩家超过7000万，核心人群是18到35岁一二线城市的女性。这类用户消费力强，而且非常愿意为情感买单。过去，乙游玩家的情感投入一直缺少一个现实出口。玩游戏是屏幕里的互动，看剧情是单向接收，线下活动一年也去不了几次。玩家需要的是能把这种情感接住、随身携带的东西。

这次联名正好补上了这个缺口。

卡套挂在包上带出门，工牌立在桌面上，杯套夹进透明手机壳，水敏卡随时能被拿出来喷水、变色、再晾干。当这些东西出现在通勤路上、课桌角落、手机壳夹层里，虚拟的心动才算真正落了地。

这种陪伴感，让角色的存在不再只属于屏幕，而是自然渗进生活的缝隙里，成为生活里一个很轻、但持续在场的存在。正是这种“一直在”的感觉，成为一个情感的锚点，让人忍不住想分享。在乙游圈子里，晒周边是一种确认身份的方式，是告诉同好“我也是这个角色的推，我懂你们在聊什么”。

不过，比周边本身更先跑出来的，是一个谁都没想到的入口。

门店简介栏是这次联名最被低估的传播资产。 全国多地门店的小程序简介栏被店员自发改写，成为“重生文”“霸总文学”的连载现场。文案直接化用游戏台词和男主名场面。“黎医生，医学峰会马上开始”“沈队，回溯飞船已调试完毕”，用玩家熟悉的“中二霸总文学”制造共鸣。有人开玩笑说还以为茉莉奶白和番茄小说联名了。

这种正经奶茶品牌搞抽象文学的反差感，让传播链条越拉越长。玩家截图转发，对比不同门店的文案风格，还在评论区催更。官方没有下场，却刷屏社交媒体。

如果说门店简介栏是品牌留给用户的创作空间，那水敏卡就是产品自带的互动基因。

遇水浮现隐藏画面的设计本身，就在邀请玩家动手参与。只要有一张卡片和一点水，内容生产就能完成。不少玩家反复尝试、反复分享。

这种近乎于零门槛的内容生产，和水敏卡提供的极大情感满足，共同构成了这次联名中最自发、最持久的传播动力。

更值得关注的是，这次传播的生命力并没有在活动结束后停下来。活动结束后一周内，玩家仍在讨论水敏卡、传播“霸总文学”截图。品牌没有追加投放，话题却自然延续。当品牌提供了可玩、可晒、可讨论的素材，传播就变成了用户的行为惯性。

这一切的原因其实很简单：茉莉奶白没有试图制造话题，而是提供了恰好留白的素材，让用户自己成为话题的一部分。

有趣的是，就连翻车都成了传播素材。

小程序瘫痪、出餐缓慢、周边错发，品牌紧急致歉后，“严重低估IP热度”这句声明被玩家转化成了“证明我们家哥哥真的很红”的社交货币。品牌在承认自己误判，玩家却在解读另一个意思：热度大到连系统都撑不住了。

品牌在道歉，玩家在狂欢。这种微妙的错位，恰恰验证了情绪价值的韧性——当用户对内容有足够强的参与意愿时，负面体验也能被重新编码，成为话题的延续。

只要情绪还在，话题就不会终结。用情绪价值驱动传播，是这届年轻人最买账的方式。

IP联名是品牌资产的压力测试

2025年上半年，新茶饮行业联名事件从2024年同期的149起骤降至72起，跌幅超过50%。头部品牌集体收缩，曾经“联名专业户”喜茶在上半年甚至零动作。

消费者的态度也在同步变化。艾媒咨询报告指出，“联名泛滥”已成为新茶饮行业最受诟病的问题之一。仅17.43%的消费者明确表示会为了周边去消费。

靠联名吸引消费者越来越难。但茉莉奶白这次做成了。

把时间拉回茶饮与乙游联名的高光时刻，成功案例并不少。2024年白色情人节，喜茶与《光与夜之恋》联名，活动首日累计送出超138万份联名主题“喜证”，有门店当日售出近3000杯联名饮品，部分门店等待时间长达607分钟——相当于从北京坐高铁到上海，再在站台等半小时。2023年7月，茶百道与《未定事件簿》联名，要求店员称呼所有购买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，通过角色扮演增强代入感，联名直接“搞瘫”了美团页面，话题阅读量达1.6亿。

这些案例的成功并非偶然，它们的共同点在于：品牌真正理解了玩家在意的不是联名本身，而是被尊重的感觉。

失败的案例同样值得警惕。2024年，书亦烧仙草与《时空中的绘旅人》联名，活动未上线即翻车——物料被倒卖、员工没收到培训通知、玩家不满发酵多日品牌才回应。最终游戏方宣布停止合作。

事实上，乙游玩家早就过了“无脑冲”的阶段，对联名对象、周边品控、员工服务都提出了更高要求，品牌在任何环节掉链子，翻车就是必然。

这其实不限于乙游群体，整个消费市场都在变得挑剔。消费者正在从冲动消费转向价值认同，与其砸钱借别人的IP光环，不如扎扎实实积累自己的品牌资产。

从这个角度看，一次成功的IP联名，考验的是品牌的三种能力。

第一，理解IP的能力。

这是最基础也最容易拉开差距的环节。茉莉奶白此次周边设计做到全覆盖、不抽盲盒、有互动感，让玩家感到被理解而非被收割。

理解IP不是一次性活动策划，它需要品牌在日常运营中就具备圈层敏锐度。喜茶在联名《光与夜之恋》期间，对店员进行突击式“识人培训”，要求熟知游戏角色信息、尊重人设。茶百道在联名《未定事件簿》时，给门店提供联名知识点图，详细到角色特征及套餐周边，周边售罄后还在微博真诚售后。

这些品牌能做成，不是因为预算多，而是因为懂用户在意的到底是什么。

第二，承载流量的能力。

系统崩溃不是简单的低估流量，而是低估了IP粉丝的行动力。

茉莉奶白当天小程序崩溃、门店爆单、周边错发，恰恰说明即便是准备充分的品牌，面对乙游玩家的集中爆发式消费，依然可能被冲垮。

IP联名带有限量、首日、限定款等强时效属性，用户不是慢慢买，而是一起涌进来。这对品牌的供应链弹性、数字化基建和危机预案提出了与日常经营完全不同的要求。

第三，修复信任的能力。

失误不可避免，但失误后的应对决定了口碑走向。茉莉奶白在活动当天即发布致歉说明，承认参与热度远超预期，明确表示大部分门店仍有周边库存，会根据门店实际承载情况陆续释放。

这句“严重低估IP热度”放在别的语境里是认错，放在乙游玩家眼里却是“哥哥真红”的证明。品牌在道歉，玩家在狂欢。这种微妙的错位，反而成了传播的延续。

一次成功的IP联名，流量和销量只是短期回报。真正长期的价值，是品牌能否在目标人群中完成一次信任积累。茉莉奶白用诚意赢了情感认同。

当这群玩家下一次看到茉莉奶白的名字时，脑海里浮现的不只是一杯奶茶，还有那个上午10点挤爆小程序的疯狂、那张喷水会变色的卡片、那句被玩成梗的道歉声明。

品牌资产就是这么积累下来的。不是靠一次活动赚了多少钱，而是靠一次活动让多少人记住了你、信任了你、愿意下次再来。